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1、LEMON(柠檬) 柠檬郡 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 既然是老朋友再见面, 我们就少些套话,多花点时间来谈谈正事。 首先,非常感谢闻总和营销部的同事们 在提供给我们的分析报告中,对本项目的市场竞争及营销策略 提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 今天沟通的核心话题, 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见; 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上,就本项目的传 播概念和核心利益的传导,进行深度的挖掘。 我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相, 让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒! 进入正题 一、几个基础的策略判
2、断 基础策略一: 首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发,我 们认为将本项目纳入(泛)九堡的供应范畴而非下沙,将更有 利于快速去化及实现更大的利润目标。 “九堡”而非“下沙” 策略依据: 本项目的体量不大,九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项 目的去化解决,不需要进一步扩大竞争范畴,吸引本区域外 的潜在购买者; 本项目所在位置的独特,以及该区域之前没有任何项目在“ 区位”“地段”上予以描述,其“模棱两可”为我们选择更 有利的区位支撑提供了可能; 相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的 价格,潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务 上的目标; 随着之前下沙投资和居
3、住价值的提前透支,现有下沙项目对 潜在购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房 ”上,而在这点上,本项目不具备很明显的竞争力; 尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升,但庞大的潜在 购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“ 客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言,“九堡”从各方面 来说,吸引力更大。 而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难; 再一点,由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手,因此 当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象,因此 不需要在传播上特别予以过多的关照; 相比之下,要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征 渲染; 基础策略二: 本项目所
4、处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域,因此潜在购 买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者 的若干不同,他们对本项目的选择依据也会有所变化。 “比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足” 客群以城市东部 (市区)客源为 主,有部分投资 及区本地客群 本项目潜在目标客群示意 下沙项目 客群基本上 以区域本地 及外地投资 人群为主 九堡项目 本案 客群分解 区内客源 开发区工作 高教区工作 管委会人员工作在园区、购房有一定优惠 企业中高层收入较高、部分企业有补助、其本身有能力市区 购房,且居住市区有班车接送、会产生客户分流 企业员工收入水平一般、购买能力不高 教师主要生活、工作在本区域,
5、收入水平较高;杭州教师购房优 惠补贴,上线2800元/M2;本区有云水苑、金沙学府等教师定向 用房;造成教师客源的分流 全市性客源 城东改善人群 外地来杭人员 换房型客户要求居住条件改善,出售自己住房在本区域 购置新房;要求居住环境改变,享受品质生活,在沿江居住 带购房 二次置业 配套、交通逐步完善;自然环境优异;目前区域价格优势明 显;且该类人群板块抗性低 环境优异、配套逐步完善,适宜投资 环境优异、配套逐步完善为子女购置 婚房 全省性客源 温州、青田等地 私营业主居多 潜在目标客群对本项目的选择比对 “+”的部分 “ - ”的部分 与九堡现有项目相比,价格处于洼地; 同是90方以下户型,相
6、比于“经济实用型户型” 具有更多的变化空间; 内外“三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目 有优势; 基础生活配套的成熟度不相上下; 九堡客户 距离远,比“郊区化”还“边缘化”一些; 生活氛围及档次相对较低; 潜在的“还是下沙项目”的心理抗性; “+”的部分 “ - ”的部分 独特的户型设计; “三重景观”园林; 位于市区和下沙主区往返的中间地带; 下沙客户 和下沙项目相比,价格处于高地; 江景资源并不占太大优势; 生活氛围相对较弱,档次较低; 同样总价,面积不能充分满足需求; “地铁概念”加分不大; 策略分析: 虽然在传播上,我们要尽量往“九堡”靠拢,但在营销上“ 下沙”客户免不了会占据一定权
7、重; 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候,“ 综合比较”将是最终判断的至要关键词; 对选择“九堡”的人来说,之所以认同“九堡”而不认同“ 下沙” ,关键不在于“距离”“价格”,而在于心理上“ 害怕被真正的城市边缘化”; 而“下沙”购买者,要他们在同样总价上,妥协对“户数 ”“面积”的刚性需求,单单的“产品差异化”似乎并不能 完全弥补他们的心理失衡; 不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者,这两个区域的 属性决定了他们都是某种程度上,生活理想之于现实满足之 间的妥协者,而妥协者最不愿意被认为的,就是“妥协”; 他们所执着追求的“性价比”,除了在产品“性能”与“价 格”之间的理性对抗
8、外,还存在着“情感的抚慰”和“情绪 的宣泄”; 基础策略三: 本项目在传播上,并不能单纯的视为“柠檬郡”的第二次现身 。而应该是柠檬郡一个全新项目的亮相。 “柠檬郡 ”而非“柠檬郡柠檬郡二期 ” 策略分析: “柠檬郡”之前在市场上留下的印象,带有较鲜明的“下沙 ”烙印; 本项目在规划、户型及景观上的创新,可以支撑其单独参与 市场竞争,事实上,原先“柠檬郡”的传播沉淀并不能给它 带来更多的加分; “柠檬郡”名字本身学院味较重,不符合本项目本身需要对 特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”; 更重要的,本项目特性所界定的潜在购买人群,更需要项目 的独特气质带给他们的心理契合,而非单纯的理性说服; 综
9、合如上三个策略基础 本项目的传播挑战 “如何将本项目的产品特性让渡成为这些特定购买 人群的购买价值,以满足他们的心态平衡” 这也是黑弧奥美渴望突破的作业挑战! HOW? 如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实 的妥协,而是他们明智的选择。即通过“确 有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡? 二、黑弧奥美的解决策略 感性打动 + 理性认同 通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础,配合 感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 策略核心 潜在购买者的理性选择 理性购买关键词一: 相对适中的户型面积和总价,使得他们在年龄层次和购买力上 相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在
10、情 感需求上有更多的共通。 “适中” 理性购买关键词二: 从交通、环境、配套、户型、空间上,他们能得到 更多的选择、更多的享受和更多的自由。 “MORE(多) ” 多种交通,往来便利:项目附近 即有地铁和快速公交线路,同时 紧邻大干道,出行方便; 多重景观,环境优美:远可眺江 景,近有小河及道路绿化,内有 丰富水景绿化; 多户多型,一步到位:90方以下 多种户型可供选择,满足不同需 要。同时一户多房,更满足家庭 生活需要; 多“灰空间”,性价比高:大量 露台、阳台及空中花园,更多空 间感受和使用面积,大大提升性 价比; 多样化生活配套,生活更丰 富:周边生活配套齐全,可 满足基本的生活需求。社
11、区 内商业则可以对品质生活有 针对性的提升; 理性购买关键词三: 较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计,使之成为 市场区隔,并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“ 非同一般”满足。 “新” 错跃式中小户型设计(类似仅见于旅游红苹果的 “X”户型,红苹果的户型为120-130平方米的中 大户型设计); 80多平方米的三房设计,比市面上一般小户型更 加经济; 多露台及阳台设计,赠送了更多使用面积; 多数小户型的全明设计,南北通风,使小面积也 有舒适的生活享受; “适中”、“多”、“新 ” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感 受、更丰富的空间满足和生活自由,我们称之为 “N+1”
12、生活享受 本项目的核心价值 在小面积的局限中,多了一些户型的自由选择; 在纯粹自住外,多了一点投资的满足; 在现有的生活满足外,多了一点未来的可扩展居住空间; 在现有经济的户型和面积的妥协外,多了一点空间的舒适; 在同样的产品类别中,多了一些设计创新上的不同; 在同类可参选的项目中,多了一点景观的享受; “N+1” 潜在购买者的情感渴望 从产品本身进行消费者再界定 : 24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求,初次置业为主 杭州城区新杭州人及本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感,希望一步到位和 高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 影响人群 辅助沟通人群 核心沟通人
13、群 本地原住民及部分改善性需求者 对好产品有体验性的辨别能力 本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间 核心沟通人群洞察: 他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财,积累了可以组成 一个家庭的基础资本,而购买一套房子就能将这些资本消化 殆尽; 他们处在事业和家庭的成长期,对未来有太多的预期和不确 定,虽然他们自信自己的将来会更美好,但在初次置业的时 候非常的理性,即有自住需求又有投资期望,并期望能尽可 能的“一步到位”以延长二次置业的时间; 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实,但作为新时代 的消费主力,他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”,或 多或少的投射在他们对“家”的期待上;
14、 他们谨慎的下单前判断和情报收集,使他们对“好房子”有 着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的 项目气质的感染,因为那能打动内心的感性情怀; 因为是初次置业(居多),他们对“家”的感觉更像是初恋, 有一些些朦胧和美好的想象,也有一些未知的不确实而这 个“家”也确实承载了他们很多的 “梦”“甜蜜”“忐忑”“未知”“兴奋” 有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像 “喜欢柠檬清新的味道,所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水 喝 ” “也许生活就象柠檬,刚吃的时候酸酸的,涩涩的,可回味 起来却是甜的,这样才是有味道的生活” “夺目的鲜亮黄色,在重重混沌中刺破而出的清新味道 。是积极的态度,活
15、力丰富。酸是一种滋味,不是温暖甜润 的味觉,不给你舒适安逸,而是刺激味蕾,清醒知觉。” “这就是柠檬般的生活情怀。” “LEMON DREAM” 本项目的传播概念 柠檬般的生活梦想 三、传播表现 柠檬郡LEMON郡 主推案名 (柠檬郡) lemon即柠檬,传达了一种年轻和活力的气质,与本案客户群体定 位相呼应,能更好地与他们达成沟通的共鸣。 柠檬作为一种具有多重功效的水果,很具实用价值,同时它也是各 种饮品的点缀,成为了品味与时尚的象征,这两方面的特征恰好与 本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。 郡,一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态,另一方面传达了本 案品质的精良和应有的品位特征。 L
16、emon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近,让人产生相关 联想,易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形 态。 九堡N+1原创生活空间 定位语 (创新) 让生活更有想象力! 广告语 既凸显本项目在产品特性上的“想象力”,又切 合案名“柠檬”给目标客群的心理暗示。 LOGO及表现 阶段性报广 购买群体沟通系列 他们每天会对着镜子 说“嘿,我很时尚! ” 他们每天看着镜子说 “恩,我很幸福!” 他们每天会朝镜子里的 自己说“是,我能!” “IMAGING”系列 产品解读系列 柠檬郡多特公寓 辅推案名 多特,让人感觉很有现代感,同时也从两方面传达了本案所具有的 “多”的生活和建筑形态以及它所带来的与众不同的生活感受。 多特(dot)在英文里是句号的意思,这从另一方面传达出了本案 是家的美好归宿,是完美生活的开始。 其他案名 柠檬郡POSSI公寓 柠檬郡新