北大2011年秋季广告学作业答案

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1、 1.广告行业自律的特点：自愿性 、 广泛性 、 灵活性 、 惩戒性 2.调整广告法律关系的基本法是 。 正确答案：中华人民共和国广告法 3.广告立法的基本原则真实性原则 、 公平竞争原则 、 社会公众利益原则 、 防范原则 4.广告管理的对象主要是 广告主 、 广告经营者 、 广告发布者 、 在我国境内所从事的广告活动 5.广告调查的作用在于 广告创作 、 媒体计划 、 广告管理 6.广告表现策略是指 包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针 7.广告诉求对象是目标消费群体 8.广告诉求策略是由 诉求对象策略 、 诉求重点策略 、 诉求方式策略 构成。 9.产品形象是

2、由 核心产品形象 、 形式产品形象 、 附加产品形象 、 、 10.广告策略按表现形式来分，可分为： 广告产品策略 、 广告市场策略 、 广告发布时机策略 、 广告媒体策略 、 广告表现策略 11.与广告不同，公共关系的目的是 为企业或某个组织树立形象，增进公众对企业或某个组织的了解 12.广告按诉求的方法分类，可分为理性诉求广告 和 感性诉求广告 13.广告根据广告目的分类，可分为产品广告 、 公共关系广告 14.广告的构成要素： 广告主 、 广告信息 、 广告费用 、 广告对象 、 广告媒介 15.广告学研究的三要素是： 广告对象 、 广告内容决策 、 广告方式决策 16.英美广告管理自律

3、体系给我国现行的广告管理体制哪些有益的启示？ 正确答案：答：英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制的有益启示有：首先，要建立独立的广告自律机构。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使其他职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”的性质，自然而然的就要处处受制于行政管理机构。在目前转换政府职能的大背景下建立独立的广告自律机构，让行会去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。 其次，要建立完善的自律机构。广告活动是由广告主、广告公司和广告媒体三方共同参与的活动，因此自

4、律组织体系应该是三方的体系。在这方面美国的自律组织很值得借鉴。在美国，广告代理机构的组织有美国广告商协会(AAAA)；广告主的组织有美国广告主协会(ANA)；广告媒体的协会比较多，如“全美独立电视广告制作人协会”，“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会既是对手又是联盟成员，协会各自代表本集团的利益，又疏通广告主和广告公司的关系，从而使三方的机制得以正常运转。最后，要健全自律机构的职能。自律机构是政府管理部门和广告业界之间的一个缓冲机构。它负责政府和行业之间的沟通和协调。只有这个机构被赋予了实际、强大的管理权力，它才能树立其在行业中的威信，从而充分行使职能，真正成为公众利益、行政管理部门和行业之间

5、的“润滑油”和“防护垫”。 17.工商行政管理部门进行广告管理的特点 答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下： 答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下：（一）它是依据广告管理法规对广告互动进行监督管理。（二）它的管理对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动，以保证广告活动的公正、公平、合法、有序。（三）它目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健康发展。（四）它的主要手段是行政手段。 18.什么是广告策划？其核心内涵有哪些？ 正确答案：答：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场为基

6、础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告策划的核心内涵包括：（1）广告策划必须以广告主的营销策略为依据。（2）广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的。 （3）广告策划必须以市场调查为前提和开端。（4）广告策划要有创新。（5）广告策划的结果

7、以广告策划文本的形式来体现。（6）广告策划中还应对广告效果的测定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。（7）广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。 19.何为广告策略？它有哪些表现形式？ 正确答案：答：广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。 广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。通常有如下五种内容的广告策略：（1）配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略；（2）配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略；（3）

8、配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略；（4）配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略；（5）配合广告表现而采取的广告表现策略。 20.简述广告与公共关系的区别与联系 正确答案：答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。公共关系就是许多公共用各种公共活动，诸如宣传和特别事件来补充自己的广告，向不同受众传递有关企业及其产品的信息，建立企业的信誉和形象。广告与公共关系的联系：广告与公共关系从总体上看有一些共同的特征，即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传播艺术，本质上都是信息传播工作，也要推销某种东

9、西。广告与公共关系的区别如下：（1）目标不同。广告的目标是要在最短的时间内，在最大市场范围中达到直接推销某种产品或劳务的目标；而公共关系的目的不是为了推销某个具体的产品或劳务，而是要为企业或某种组织树立形象，增进公众对企业或某种组织的了解。（2）传播原则不同。广告信息的传播原则是引人注意，产生兴趣与欲望；而公共关系的传播原则却不同，它最根本的原则是真实可信，以事实为依据，用事实来说话，其次才是引人注目。（3）与传播媒介的关系不同。大众传播媒介有赖于广告，只要不违背法规，广告的传播决定权在客户；而公共活动不一样，除了小部分公共广告之外，大部分的传播的最终决定权掌握在媒介手中。（4）信息传播方式不

10、同。广告为了引人注意、增强感染力、制造轰动效应，可以运用语言文字、影像等多种艺术表现形式，创作出能表达诉求意愿的信息传播方式。但公共关系的信息传播方式却不同，它主要是以新闻报道等形式，通过电台、报刊、杂志揭示出来，讲究语言、文字、真情实景的客观性和信息的集中性与传播的技巧性。（5）信息的传播周期不同。广告的信息传播周期与影响是短暂的；而公共关系的信息传播是长期的。（6）效果与地位不同。广告效果一般是直接可测的、战术性的；而公共关系的效果则是战略性的和全局性的。 21.整合营销传播(IMC)的内涵是什么？ 正确答案：答：整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整

11、个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：（1）以消费者资料库为运作基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。（2）整合各种传播手段塑造一致性“形象”。由于每天都接受、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到最小的范围内，并由此做出判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实

12、。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。（3）以关系营销为目的。由于产品、价格乃至销售通路的相似，生产商们再用这些方式已无法使产品形成差异化了，他们只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播是实现关系营销的有力武器。（4）以循环为本质。以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。可以说，没有双向交流，就没有不断更新的

13、资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。 22.广告活动必须遵守哪些基本原则？ 答：广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是： 真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。 思想性原则，是指广告内容与形式要健康。 艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。 大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。 科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方

14、法对广告活动进行经营与管理 民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。 主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。 计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。 23.如何理解广告的概念？其构成要素是什么？ 答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。具体而言，它包括以下四个方面的内容：（1）商业广告传播的是关于商品和服务信息；（2）商业广告有明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者

15、等发布广告的企业和个人；（3）商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用；（4）商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（2）广告信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。（3）广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。（4）广告对象。广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。（5）广告媒介。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。 24.狭义的广告管理 狭义的广告管理是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。 25.市场调查 正确答案：所谓市场调查，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事