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1、品牌伞的形成路径及研究主题打印本页字号大中小关闭 中广网2011-12-13品牌建设和管理已经成为中国企业发展壮大的一个焦点问题，应对激烈的市场竞争催生了各种品牌策略。作为品牌系统中的重要一员，品牌伞策略在不同的领域发挥着日益重要的作用，它既适用于大型企业又能促进中小企业的发展，但对品牌伞的研究未受到中国学术界应有的关注。本文从个别企业私有品牌伞和公共资源品牌伞的视角，对相关研究成果进行了综述。以现有文献为基础，着重分析了品牌伞的内涵和分类、形成机理与路径及品牌伞研究的主要论题，探讨了品牌伞未来研究的方向和重点。品牌伞策略是品牌管理中运用得非常普遍的营销实践，其营销效果和效率已经为相当多的企业
2、印证。品牌伞是品牌系统中的重要一员，其概念由美国学者韦纳菲特（Wernefelt）首次提出，之后很多学者对其进行了拓展研究。品牌伞之所以受到关注，是因为其中的一些特殊属性能够为大企业和众多区域性中小企业在激烈的市场竞争中带来新的利益。中国企业的品牌化之路该如何进行？品牌伞策略也许能提供答案。一、品牌伞的内涵及分类品牌伞有两种不同的形式，即个别企业品牌伞及公共资源品牌伞，不同形式中不同类别的品牌伞也各有其涵义。1.个别企业私有资源的品牌伞具有代表性的个别企业私有资源品牌伞的内涵有两种。第一种以韦纳菲特的定义为代表，认为品牌伞是将一个品牌名称标于多个产品的品牌营销实践，这种定义更像是品牌延伸，而以
3、品牌伞作为其延伸后的总体品牌管理结果，后续的研究多沿用这个概念。第二种定义品牌伞的形式是：原品牌名称+新产品/品牌名称。该定义可以很好地与品牌延伸区分开来。按照两种定义方式，目前获得认可的品牌伞有个别产品品牌伞、家族品牌伞和企业品牌伞三类。企业品牌伞和家族品牌伞的定义是：一个企业或家族品牌带领多个个别产品或产品线品牌。个别产品品牌伞的定义是：一个品牌名称沿用在不同产品上，沿用的品牌名称是个别产品品牌。别莲蒂认为，企业名称带领产品品牌的混合式品牌策略，即企业品牌伞策略，是一种广义的品牌延伸策略。2.多个企业共有的公共资源品牌伞当企业无品牌或品牌不够强势，又缺乏资源建设品牌时，可利用一些有利的外部
4、因素（如自然因素、企业集聚和外部政策的引导），共同建立一把品牌伞，庇护和提携品牌伞下的企业。艾弗森及赫姆（Iversen & Hem）提出了区域品牌伞的概念，认为当某一地区的名称与地区内的产品或品牌结合时，便形成了区域品牌伞。卢泰宏、吴水龙及朱辉煌将企业运用区域品牌伞的策略称之为企业区域产业品牌伞。区域品牌伞的运用范围可大到一个国家，也可以小到一个地区或一座城市。邓托尼和高（Dentoni & Gow）在对比区域品牌概念的基础上，提出了企业组织间品牌伞（Inter-firm Organizational Umbrella Brand）的概念，即以关系紧密的会员制的、品牌资产所有权清晰的小企业联
5、合而形成的品牌伞。此品牌伞主要由同行的小企业组成，且每个小企业的品牌资产相对独立。品牌伞策略是将相关或非相关的产品、品牌或企业纳入某个具有巨大营销力的品牌旗下，通过对品牌伞的营销获得优势以达到目标。品牌伞不仅是一个产品命名策略，更是一种产品的营销策略。二、品牌伞的形成机理及路径1.延伸模式企业利用现有品牌优势，将知名品牌延伸，用已建立的品牌名称为新产品命名，共享品牌价值，如品牌知名度、品牌形象、品牌个性、品牌联想等。根据品牌伞的分类，延伸模式存在三种具体方式。个别产品品牌伞的形成一般出现在同一产品线内的产品上，如现有品牌加上新规格、新风味等以扩大产品目录。个别产品品牌伞的延伸范围和潜力比较小，
6、因为个别产品品牌伞的品牌形象信息和类别信息等已经明确，过多延伸会造成消费者对品牌认知上的混乱，因此个别产品品牌伞更像是品牌延伸策略。家族品牌伞的延伸结构式是：原品牌+新品牌，原品牌是延伸中的母品牌，母品牌通过延伸与多个产品建立联系。家族品牌伞策略可表现为跨类品牌伞策略。企业品牌伞的结构式是：企业名称十新产品/品牌名，即在企业的新产品或者新品牌前冠以企业名称。许多著名的企业都在运用企业品牌伞策略，如宝洁、通用等。杰敏塔尔（Jeamine Thal）认为连锁经营也是品牌伞的形式之一。2.结盟模式企业集群与合作形成的品牌伞可以称为区域品牌伞，有三种形式。第一，依地理区域特点而形成的品牌伞，通过区域产
7、业品牌伞推广其地理标志产品，共同的区域特点成因可以是自然因素和历史文化因素。第二，自觉或自发形成的品牌伞，可以是企业聚集、合作（企业组织间品牌伞）和行业合作的结果，这种模式特别适合区域内小企业众多且行业较集中的情况。若区域品牌能得到消费者的信任和普遍认可，区域品牌名称也有价值，利用其声誉为区域中企业背书，是提高该地区经济快速发展的重要手段。企业聚集与合作方式通常需要某些组织明确各企业的角色和相关商业活动的规则，以保证品牌伞的健康发展。第三，政府规划引导形成的品牌伞。利用地理特点、产业集聚或以前树立的品牌形象，吸引不同类型的目标顾客群体。区域品牌伞可以是区域产业集群品牌伞，也可以是非区域产业集群
8、品牌伞。其区别在于，此品牌伞的功能是否突出某一个产业还是同时发展区域内的某几个产业。三、品牌伞的主要研究主题1.品牌伞策略成功的关键影响因素（1）消费者重复购买。重复购买包含两方面的含义。一是消费者对原品牌的忠诚度高。重复购买原产品，消费者才能形成比较正确和稳定的品牌知识，它是品牌伞起作用的市场基础；二是消费者购买品牌伞下的两种或几种产品的重复概率大消费者重叠。仅仅对原产品的偏好是不够的，企业需要忠诚顾客尝试体验新产品，重复购买几乎是开展品牌伞研究的基础假设。（2）原品牌知名度及形象。品牌伞是利用消费者对原品牌了解形成的感知质量和品牌联想，将新产品质量通过老品牌的形象绑定。声望及形象不好的品牌
9、不宜实施品牌伞策略，拥有良好知名度和美誉度的品牌较适合运用品牌伞策略。（3）新产品、企业及原品牌属性。别莲蒂从“制造技术转移能力、制造困难度、品牌联想、产品相似性”4个变量研究了企业品牌伞策略对推出新产品的影响。结果显示厂商制造技术转移能力、制造延伸产品难度、相似性、原品牌正面联想均对实施品牌伞策略合适性的影响呈正相关关系；从品牌类别相似性、企业品牌特性、企业熟悉度角度分析品牌伞策略绩效影响的研究表明，品牌伞策略不适合推出与原产品类别不符的产品，当企业品牌特性与新产品概念相符时适合用品牌伞策略。张茂嵩从契合度、产品知识角度研究品牌伞策略的效果，发现原产品与新产品中等契合度、消费者信任度及市场接
10、受度高，对于拥有丰富品牌知识的消费者运用品牌伞策略最佳。（4）企业管理者的价值取向。示信效应（Signaling Effect）说明，产品质量形象将使企业获得短期收益，但是长期的收益来源于实际的产品质量。若管理者的价值取向是以未来收益为首要目标，则更应采取个别品牌化的策略；若管理者以短期收益为首要目标，如迅速推出新产品，则更适合使用品牌伞策略。23特别是运用区域品牌伞和企业组织间品牌伞策略，虽然前期可以为小企业带来利益，但这些企业未来未必不能壮大，到时候可能面临着企业品牌与品牌伞冲突的问题。2.品牌伞的信息效应及消费者反馈示信效应是最早的品牌伞研究课题，韦纳菲特（Wernefelt）认为品牌伞
11、可将原有质优的老产品与新产品的质量绑定起来，作为说服消费者购买新产品的最有力的手段，即品牌伞对新产品质量有示信作用。消费者的品牌知识、品牌联想主要来源于品牌营销活动和体验。品牌的宣传、购买和体验影响消费者质量感知的形成，尤其是重复购买使用的消费者能观察产品功效。使用品牌伞策略后，消费者面临着对原品牌及新品牌的评估。品牌伞与消费者之间存在三种效应：示信效应、直接声望效应、声望反馈效应。消费者对品牌伞的信息运用存在两种处理方法：即时性信息处理方法和基于记忆信息处理方法。品牌伞（原品牌名称）对新产品的示信作用在于：当原品牌声望足够好时，即使缺乏任何外在制造技术相关性，品牌伞策略暗示消费者，品牌伞下新
12、产品质量与老产品质量一样优异，因而降低感知风险。品牌名称作为品牌形象的载体，影响消费者购买新产品的意愿，此种影响被称为直接声望效应。只有声望足够大时，消费者才能仅凭声望决定是否购买新产品。反馈声望效应是指新产品的绩效水平影响消费者对原产品的购买意愿，消费者接受新产品并体验新产品后，产生新的绩效感知会改变对原品牌的评估。这种感知可能达到其预期水平，也可能达不到其预期水平。当实际绩效达不到其预期，消费者被营销者欺骗时，会改变对新产品和原产品的态度，修正购买行为，可能不再购买品牌伞中的任何产品。当达到预期水平时，消费者将新的体验加入到原品牌知识中，更加信任该品牌，品牌的美誉度增加。张爱华研究了消费者
13、处理企业品牌伞信息的方式和倾向。在信息可获得性高的情况下，消费者在面对以企业品牌伞策略及以产品种类相似性高的品牌伞策略时，倾向于采用即时性信息处理模式；在企业声望高时，消费者倾向于采用基于记忆的信息处理模式。但在企业声望低时，消费者更注重品牌伞策略特征，以其一致性决定采用何种信息处理模式。运用品牌伞策略时，要特别考虑消费者处理这些信息的两种模式和三种效应。不同的信息处理模式可为管理者如何使用营销组合策略以取得更高效的沟通效果带来启示，如多元化的全球品牌伞用记忆处理模式，可能效果更好，因为信息的渗透度不够高、信息的可得性不强、声望较高便于回忆。示信效应的假设前提是原品牌声望足够好，消费者对产品质
14、量不能完全感知并且相信新产品质量高时用品牌伞策略，感知才会风险降低，不符合这种前提的企业不能盲目运用品牌伞策略。直接声望效应和声望反馈效应提醒企业运用品牌伞策略要非常谨慎，不仅要照顾产品的前期形象，还要注意产品的品质及是否满足消费者预期。3.品牌伞策略给企业带来的利益（1）有助于企业新产品推向市场。韦纳菲特认为，品牌伞可将原有质优的老产品与新产品的质量绑定，作为说服消费者购买新产品的最有力手段。品牌伞不仅能发送新产品的质量信息，通过基于记忆信息处理模式（适用于家族品牌）或即时信息处理模式（适用于个别品牌），还能启动消费者关于品牌的其他次级联想，如企业、原产地、代言人等。品牌联想成功地转移到新产
15、品后，促进消费者对产品的信任和购买。（2）品牌伞的规模经济效应。由于多个产品共用一个品牌名称，在传播品牌的信息上存在着成本的节约。品牌伞的规模越大，规模经济效应越大。（3）品牌资产提高。品牌具有内在价值，由于品牌资产来源于顾客，其下属产品越多，服务的顾客越多，其品牌价值就越大。品牌伞对其旗下的子品牌具有保护和提携的作用，不仅不会混淆和稀释母品牌，而且还会丰富母品牌的联想，增强母品牌的消费者感知质量，巩固品牌声誉。（4）营销效果的相互溢出。当品牌伞下产品属于不同类别时，跨类别产品之间的形象、营销组合策略和广告策略均具有溢出效果，其中广告的溢出效果最大。营销组合中的广告、价格、分销渠道和质量是可控
16、因素，而长期竞争和口碑等是不可控的因素，可控因素更有益于创造短期积极的溢出效应，企业对不可控因素的把握是一个长期的过程，因此需要长期的维护和监控。4.品牌伞对企业的反作用力首先，实施品牌伞策略后，品牌伞将迫使企业维持产品质量水平，维护品牌美誉度。追求短期收益的企业存在着降低产品质量以节约成本的道德风险，但消费者通过对产品的购买和使用，很快可识别企业的欺骗行为，消费者与企业之间存在的内隐契约（Implicit Contract）面临消失的危险，消费者可能不再信任该品牌，并认为该品牌伞下的所有产品均为低质量产品。也许质量差的产品也会选择品牌伞策略，其目的是节约成本，而并非传递品质信号。其次，企业必须维持其品质及品牌声望，在推出新产品质量和品牌延伸时必须考虑符合原品牌特性。再次，短期内利用品牌伞策略推出新产品是可行的，但要确保品牌伞下各产品的质量与形象均不互相背离，实施品牌伞策略必须考虑企业的承受能
