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1、. . . . .喜得龙店铺短期营销策划方案 2010市销1班第六小组 喜得龙店铺短期营销方案一、目标市场市场分析 1、近年来，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。随着我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位。2、喜得龙专卖店根据消费者对同类产品需求的差异性，把整个消费者市场划分为若干个消费者群：高档市场、高中档市场、
2、中档市场、中低档市场。纵观国内外众多品牌耐克、阿迪等定位高端市场，李宁、安踏、特步等则定位于中档市场，十几年来，喜得龙的“农村包围城市” 战术由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中低档细分市场求得生存、发展、壮大。目标市场喜得龙产品的特点：1、 强势的产品 喜得龙公司以消费者的眼光去开发产品，以制鞋专家的态度保证产品质量，为消费者量身订造休闲运动鞋服。并已形成了以跑步系列为主的系列化、系统化休闲鞋服产品体系。全力打造为中国跑鞋第一品牌。 2、卓越的品质保证：强大的产品研发中心，和一流电脑检测系统，从产品设计原材料入仓，生产直至成品装箱均实行全面监控管理，确保品质
3、卓越。喜得龙公司的赞助及成绩：2000年 第二十一界世界大学生运动会赞助商2001年 中国第九届全运会赞助商2002年 郭富城出任品牌形象代言人2003年 “喜得龙”商标完成在香港，台湾，澳门及马德里国际商标注册2003年 加盟中国时装周演绎“喜得龙”时尚之夜2004年 中国体育品牌大众最喜爱品牌奖，国家免检产品2005年 中国驰名商标2006年 国家体育总局体育科学研究所战略合作伙伴2007年 国家体育总局体育科学研究所生产研究基地进驻喜得龙2008年 中央电视台奥运频道体育世界战略合作伙伴2009年 投巨资并携手安徽卫视共同打造星光魔范生喜得龙的品牌理念是“爱的动力”几年来郭富城、BY2、
4、陈苏君为其品牌代言人，“让运动融入生活”“即兴运动，运动自由”其中不难看出喜得龙的目标消费者群是新一代的年轻人喜得龙将借助其形象特点和在目标人群中广泛的影响力撬动品牌价值。在北大学城这个地方区域市场上，大学生作为主要消费者人群。我们这些大学生正在积极注重自身生活方式和价值观，体育运动品牌竞争尤为激烈，大学生作为一个特殊的消费者群体，他们追求时尚追求品牌追求运动，同时又没有过多的可随意支配的收入，大学生其中大多部分会放弃对高端品牌的追求。对喜得龙来说，这一转型蕴含着巨大的机遇。赞同二、市场定位 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强
5、有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出市场定位的详细说明：首先是着手调查，调查是始。“喜得龙”经过调查将产品定位与“85”、“90”后这一消费市场。目前我国以由竞技体育向全民健身过渡，越来越多的人投入到健身运动，体育产品已经全民化、通用化，而90后又是运
6、动的主力军，这种健身方式越来越被大众认可，与之相关的产品也受大众欢迎和追捧。市场定位实施步骤：一识别可能的竞争优势：在北大学城主要的消费人群就是学生，这些学生又都是“85”、“90”后，她们思想独立、个性张扬、与众不同，接受新事物快，但因为是学生没有经济来源，所以在价格上要与大学城周围的品牌店相比要低一点，在大众都能接受的范围，其次，它又要提供确定的特色来满足顾客特定的偏好，除了靠实际产品外，还可以培养员工的素质，提高服务质量。“喜得龙”它的价格就符合大学城学生的消费观，并且它的员工素质高、服务好、产品有特色。二选择合适的竞争优势：不要定价过低，这样它就与那些大众产品区别不开，没有优势，不符合
7、消费者想与众不同的心理，给消费者一种廉价心理，没有那种优越感；也不可定价过高，也不能定位混乱，要让消费者知道你的产品是何种类型（运动、休闲等）。“喜得龙”这一产品明确告诉消费者它是运动系列。由于喜得龙专卖店开在大学城附近，而大学城无论是固定人流量还是流动人流量都是密集的，它的价格又适合学生消费观，因此这个定位还是合理的三、SWOT分析S优势分析： 1、价格合理。喜得龙的档定价策略，运动及休闲鞋履的零售价平均定于每双人民币200元至人民币300元左右；现在的大学生的生活费用还都是都家中索要，几乎没有任何经济来源，中档定价可以满足大部分学生的需求，符合当代大学生的消费心理。2、产品质量国家免检，中
8、国著名品牌。具有强大的品牌效应。3、良好的企业文化。喜得龙倡导不同人的相互尊重：成功者与未成功者的尊重，不同生存状态下的人们互相的尊重，既为成功者喝彩，更为追求者和奋进者鼓掌。喜得龙尊重差异性、欣赏独特性。4、品类全。喜得龙品牌从事鞋履、服装及配饰产品的设计、开发及批发业务。集团拥有三大类产品：1、鞋履，包括跑鞋、休闲鞋、篮球鞋、滑板鞋及帆布鞋；2、服装，主要包括运动上衣、运动裤、夹克、运动套装及外套；3、配饰，主要包括袋子、袜子、帽子及鸭舌帽。5、专业化。喜得龙非常着重产品的舒适度及功能。尤其是，集团相信其运动及休闲鞋履（特别是跑鞋）都是主要在集团的研发基础上专为满足中国消费者而设计的产品。
9、W劣势分析1、学生大多有炫耀心理，只会选择知名负较高的品牌。2、有很多家服装店，比喜得龙著名的品牌很多，如：安踏、贵人鸟、特步等，有威胁的店不少，可能会有排挤。3、 仅在大学城开店不到一年时间，比起其他店铺，经验相对不足外部分析O机会T威胁内部分析S优势优势-机遇：SO策略；紧紧抓住大学城附近学生的消费心理，突出自身中低档的定价优势，满足消费群体，提高自身品牌形象。优势-威胁：ST策略；由于周围同行业商家的不断兴起，服务的不断完善，喜得龙必须不断的提高创新水平，充分利用自身优势，进行各种促销活动，不断满足各类消费群体。W劣势劣势-机会：WO策略；仔细观察消费群体的购买习惯，利用中低档定价优势，
10、结合其他商家的促销活动，努力提高自身品牌形象，劣势-威胁：WT策略；商家应在保守自身形象的同时，适量进行营业推广，扩大销量，以维持生存。 SWOT分析示意图O机会分析:1、喜得龙专卖卖店的选址在大学上聚集较多的大学城地区，无论是固定人流量还是流动人流量都是密集的，所以存在的潜在在消费者都是非常可观的，同时也是其机会所在。2、喜得龙用品在北大学城地区的目标市场主要是针对年轻人，特别是在校的大学生。其消费水平大多都在中档水平，而此品牌定位正好符合其消费也能给学生、市民一个合理的定位，抓住他们的消费心理T威胁分析1、目前，喜得龙仍然面临着很多威胁，伴随着周围其他同行业商家的不断兴起，服务的不断完善，
11、喜得龙必须不断的提高创新水平，进而提高自己的优势。2、还应该向多产业方向发展，扩大经营结构，以提高自己的竞争力。 面对信息化的竞争，周围同行们大约是一边看喜得龙外部的宣传策略，一边加紧自身内部策略的改进，这就是喜得龙所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从各角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的品牌宣传效应不谈，喜得龙竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。 总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。 面对激烈的竞争条件，喜得龙确立全球化品牌战略、速决速胜的
12、工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出自己的名牌持续不断创新、再提升一个新的台阶！ 四、市场定位分析：一、中国处于由竞技体育向全民健身过渡的历史性转折中，喜得龙(中国)有限公司总裁林水盘认为这对公司发展来说是一个重要机遇，民众对体育运动将形成全新的理解，运动将会逐渐以一种阳光健康的生活方式被接受。民众参与运动的方式将会更随意、更自由。消费者将对运动服装提出新的需求，既要满足随时随地自由运动的需要，也要符合日常穿着的时尚性和舒适性等要求。“生活运动”概括了全民健身趋势下的运动文化“85后”、“90后”人群正在积极注重自身生活方式和价值观，对喜得龙来说，这一转型蕴含着巨大的机遇。“85”、“90后”
13、作为运动服装消费的主流人群，对运动已经有了新的理解和认识，体育正在以一种更为积极的生活方式和生活态度被接受。二、2011年喜得龙将继续启用新加坡人气组合BY2作为品牌形象代言人。这队组合的形象阳光朝气、活泼健康，非常适合对“90后”人群诠释“生活运动”的理念，喜得龙将借助其形象特点和在目标人群中广泛的影响力撬动品牌价值。喜得龙将全面整合营销资源，构建全新的品牌价值传播链。对这种局势有认识的企业并不只喜得龙一家，相同处境的企业也无一不在寻求可行的突围路线，喜得龙的战略举措，多少会给这些企业一些方向上的启示，甚至产生跟风现象。届时，或将引发新一轮的“骨牌效应”，使二线品牌集体发力，形成本土两线运动
14、品牌战略抢攻的局面。三、纵观整个中国运动服装产业，格局谈不上稳定。市场的逐步成熟无时无刻不吸引着强势品牌的视线，企业想要坐享市场增长收益根本不可能。而较好的品牌不会甘心只守不攻，一旦找到机会，必然会杀入其他市场分享高额利润。中国服装行业的竞争只会越来越复杂。品类细分和产品多样化是必然的趋势，喜得龙的战略方向一方面可以通过开创市场平衡竞争机会，改变竞争规则，降低竞争成本;另一方面可以有效刺激行业自我更新，提高产品供给的丰富性，给更多消费者更多选择机会，带动整个运动服装市场的发展。四、品牌价值是产品质量在消费者的心理感受及各种社会因素，如价值观、文化传统等的综合反映。 定位于高档次的品牌体现了消费
15、者对它的认同。 档次给消费者带来自尊和优越感。 高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。 五、消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要产品具有能够满足自身情感需求。消费者对某品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。营销工作的重点之一就是赋予产品生命力，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌！所以喜得龙品牌应根据所处的地理位置不同采取不同的市场地位。在北大学城主要的销售对象是大学生，但竞争确实相当激烈。周围有许多相同性质的专卖店，对本店的影响是非常大的。.本品牌的市场价格相比其它专卖店比较合理。这是它的市场竞争优势。应定位在85后和90后，制定相应的定位战略。时刻符合大学生的消费习惯和需求。它不需要重新市场定位。但市场是不断变化的，所
