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1、消费者行为 彭泗清 北京大学光华管理学院,1,消 费 者 行 为,讨论：香水知觉与营销,2,讨论：香水知觉与营销,“香”是什么？ 一种气味？ 你能说出多少种香味？,3,香水知觉与营销,你能说出多少种香味？ （肉香 / 香蕉香 / 芝麻香 / 泥土香 / 书香 / 花香） 最自然的反应，与具体事物相联系，但是能这样来定义香水吗？（给我买一种肉香香水？）,4,香水知觉与营销,你能说出多少种香水？ 如何区分不同类型的香水？ 如何销售不同类型的香水？ 赋予香水以个性： 香水个性-人的个性 如何对应起来？,5,香水知觉与营销,6,参考资料,一色香水 ,7,香味系统图,依香味来分类大致可分为花香、东方、自
2、然三种香味。再依其不同味道又可再分为13个种类。各种香味的组合是相当复杂，所以除了以下分类之外，尚有许多种新香味产生，想了解各种香味的特色请参考香味系统图。,8,CHYPRE（自然香）,自然果香 桃、洋梨等水果的香味中加上青苔香。除神秘感之外另有雅致的香甜，适合成熟女性使用。 自然野兽花香 青苔的香味中带有花香及动物性麝香所组合而成的香味。拥有个性及性感之高贵格调的香味。 自然清新 以青苔的香味为基础调再加上佛手柑等柑橘类及西洋梨等香味而成。具有清爽、温柔、稳重的香味。为自然古典的格调故男性也可使用。 自然花香 花香与自然香微妙调和而成，在稳重中带有香甜，融合了成熟与华丽，可使用范围相当广泛。
3、 自然绿草香 以浓厚青苔香为基础，再加上青草、树木的香所调和而成。青苔与草香营造出成熟清爽的气息。也可说是具有个人风格。,9,FLORAL （花香）,花香清新 温柔清凉、不太甜的香味。主要使用铃兰、风信子、柑橘花等，再加上佛手柑的场合也很多。 花香酒精 花香与酒精加合成香料而成。在花香系列中是最有深度且最受欢迎。由于具有成熟的印象故适合于穿严谨服装时使用。 花香绿草香 花香中参杂绿草的香味。一般称为绿草系列具有温柔的都市风情。与酒精合成香料而成。 花香 调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道，自然优雅、不论谁都会喜欢的“女人味”香水。 花香果香 综合花香及果香。因有水果特有的清香故给人明快活
4、泼的印象。不论谁都会接受的香味，日常生活中也可使用。 花香甜 结合甜美可爱之花香系列与成熟感性之东方系香味。别名东方花香，强烈的香甜味为其特色。,10,ORIENTAL （东方香）,东方香料 使用丁香及肉桂等东方香味。甜味比琥珀淡、是具有现代神秘的香味。 东方琥珀 厚重且浓郁甘味的香气，具妖艳感的特色，于夜晚外出时最适合使用。使用麝香、琥珀等东洋动物香料，又称为东方之香。,11,各类香型的代表香水,香水的魅力使香水有着非常细致的分类，常见的香水大致归结为以下几种香型。 醛香型：具圆润、柔和的香气。 花香型：香甜、清新，代表着女性的甜美。 东方叠型：香气浓烈、刺激，具有东方神秘色彩。 馥奇香型：
5、具烟草与皮革的香气，多为男性使用。 素心兰香型：淡雅的柑桔与柠檬香。 果香型：较为通俗的甜味。,12,以喜欢的颜色区分香氛,炽热活泼的红色、清冷寒日的蓝色蕴含无限想像力的香氛，有着自身的形象色泽，花点心思的你，可从中找到适合自己的伴侣。请点击你喜欢的颜色。 Pink 粉色 White 白色 Blue 蓝色 Green 绿色 Orange Yellow 橙黄 Red 红色,13,粉色,幸福美好、温婉可爱的香氛，有如粉色所带的温暖。自古以来，粉色作为天堂的色彩，在宗教画中屡见不鲜。粉色轻而易举地使人们产生共呜与亲近感，是因为它与母亲胎内的色彩是如此相近相仿。这样一种无法用言语表达的幸福欣慰感正是你
6、所看到的粉色所唤起的，实在是妙不可言的色彩，在为伤痛的心灵抚慰疗伤之时，试试此类香氛。,14,粉色香水,（Fleur de Fleur）以白色系的植物花草为基础凝炼混合的此款香氛有如浪漫温馨的粉色，是为珍惜女性自然香韵的人而创制的。 （Sakura garder）像美丽的樱花一样，娇嫩温顺又散发着朦胧芳菲的香氛，适合上班族使用。 （True Love）是以娇艳的玫瑰和天生丽质的清莲为核心的植物型香氛，带来阵阵浪漫预感的香风，柔和粉色的郁香。 （Omber Rose）英文名字是Pink Shadow。柔美而且充满气质丰韵的香氛，令人不禁会想到优美珍珠般的粉色。,15,白色,一尘不染，洁净纯粹的白
7、色是你忘却繁杂寻回真我之时的最佳。象征着生命诞生色彩的便是这纯洁无瑕的白色，在众多色泽中告别质朴无华。若有若无，毫不经意，却清晰而难忘。雪花般的银白，水晶般的洁白，象牙般的乳白无论哪一款白色香氛，都是展现人性价值纯粹洁净无可挑剔的香氛。在你想于浮华尘世中卸下假面，返朴归真，与自然融为一体之时，向你推荐此类款型香氛。,16,白色香水,（Anais Anais）是用爱之女神而命名的香氛仿佛是映入眼帘的一束美丽的白色花朵。 （Eau de Cologne）这款香氛，如清澈纯净的湖水，散发真正的水灵灵的香郁，令人神清气爽，精神为之一振。 （Cristalle）似照射在每个角落，洒遍整个室内的阳光一般弥
8、漫着温暖气息的香氛。喷洒它似身穿一件夏日棉织衫一般，舒适闲雅。 （Ivoire）是有着幽深久远持久力的成人用香氛，如散发自然光泽的象牙。既适合正式场合又适用于休闲场合的植物系香氛非它莫属。,17,蓝色,澄清明朗心情的时候，如微风拂柳一样的清爽冰洁的蓝色香氛。知性理性、智慧聪颖、沉稳大方的蓝色印象正是被众人所钟爱的理由之一。论到香氛，（Ptisanbon）是一种深深的湛蓝，而（Givenchy）是一种联想到地中海浪漫的碧蓝但无论哪款香氛都是一直以来受人们宠爱的。蓝色有着一种不加雕琢、高贵典雅、自然亲切、脱俗的品位。魅力在于没有杂质、不令人生厌，因此此款适合办公室的环境。,18,蓝色香水,（Pti
9、senbon）有柔润温暖且纤细敏感的粉蓝印象，亲近而友善，使那些对香水敬而远之的人们也能轻松地掌握使用。是令人情不自禁地怀念起童年与妈妈在一起度过的无忧无虑的时光，心里泛起一丝乡愁的香氛。 （OMBRE BLUE）由初香至最后的郁香，是没有尝试变化的简朴无华的香型。仿佛南国碧空如洗般愉快开放的蓝色。 （Eau De Givenchy）中包含着花卉与果实的清楚而婉转的香菲，好似万里无云的蓝天，畅快清爽，情绪也随之开朗起来。 （BYZANCE）在植物香中加入神秘莫测的东洋的薰香，好似被一轮明月照亮的夜空，点点星光，青蓝莫测。,19,绿色,将大自然的活力栩栩如生地诠释出来便是这清新绿调的香氛。无论是
10、森林的浓绿，或是新芽的嫩绿，还是湖水的碧绿，绿色这一象征大自然的原色，令你感受到生命、和平、宁静。以绿色为形象设计的（Vent Veit ）（No.19）（ Cabotine）等等，均有如新芽初吐的嫩叶一样娇嫩清新，令你仿佛沉醉在水草鲜、一望无际的大草原里，被这深深浅浅的绿色包围着亲吻着，不经意之间，你又重新被赋予了新的生命活力。,20,绿色香水,（Cabotine）是绿叶之恋的魅惑效果的香氛，生动而逼真，令人爱不释手。从莹莹的绿色形象，仿佛你也在分享和品味着春天的气息和生命的不息。 （Eau de Cologne Hermes）是在柠檬的香味中加入白色花卉的芳香，平添一分微妙的韵味。自由奔放
11、的人，用这款薄荷色的香氛恰如其分。 （Vent Veit）瓶樽的设计让你联想到那样的气息：轻拂过草原，吹起层层绿浪的微风，是自然而清凉、柔美而轻盈的芳香。 （Eau de Parfum）自然植物系的名品便此款飘逸脱俗的高雅感的香氛。备受世界女性宠爱。,21,橙黄,自由奔放的橙黄色为你涂抹几分耀眼的光彩，让你焕发无限的魅力。 光灿的太阳，给予了我们延续生命的原动力，象征着太阳的橙黄色不必言说，自是一种满溢着生命喜悦、希望、憧憬的色彩。似柠檬黄的色泽，甜美橙黄的色泽无一不使人领略到生命的感召力，甚至连心情也被带动得轻松活泼起来，融于一片祥和温暖的气氛之中，有着不可思议的魅力。在你想一改往日不变的形
12、象之时，不妨试试此类香氛。,22,橙黄香水,（Van Gogh Eau De Toilette）是从充分汲取阳光营养的花卉中提炼的香氛，温柔和暧、轻盈润泽地将你的肌肤缓缓包容。瓶樽的设计也是以太阳形象的。 （Kenzo du kenzo）由此品牌服饰的形象启发而设计创制出的这款香氛，予人青春活泼，散发无限活力。 （Nahema）为以蔷薇、果实等清新、润泽的香菲为主的香水，以幽远悠长的层次展开，是热情与温婉兼备的橙色形象。 （Lair du Temps）神秘的辛香植物花草，闪烁着金黄色的光辉。,23,红色,热情而性感的红色香氛，是特别时刻所用的出击香氛。提到红色，脑海中浮现的是跳动的火焰和不息的
13、血流之色。人们强烈感受到由红色迸发溅射出来的昂昂生命力，寄托着热情奔放与兴奋激动等激烈的感情。这类香氛专为追求时尚流行充满激情的女性所设计。无论在你想略展才华施展魅力，还是在特别的约会相聚场合，喷洒上的话，都会掀起阵阵甘美甜醇、满载激情的香风，令人注目倾倒，遐思无尽。,24,红色香水,（Paloma）香氛形象设计为“燃烧的红色”。这令人想起一向以热情、炽烈、奔放著称的西班牙。茉莉为中心的植物系香氛，调和了龙涎香以及鸢尾的芳香。 （Capucci de capucci）仿佛露水欲滴的鲜花一样，是鲜亮明艳的玫瑰红。由植物的清香渐化为暖而深的郁香，最后是感官之美的余韵。表情丰富而生动的变化，令你乐在
14、其中。 （Missoni Aria）是一种有如歌手一样，嘹亮浑厚的噪音传遍各个角落的香氛。散发的芒果等甘美之音是它的特征所在。 （Elizabeth Taylor Diamonds & Rubies）红宝石放射出红色光辉，有着呼唤幸运与成功的效果。红色的此款香氛是一种代表着热情华丽、生动活泼的香氛。,25,一色香水, 心理TEST （注: Female适合女性测试 Male适合男性测试 Unisex男女皆宜) 我属于什么香气需求类型？（Female） 我是哪种类型的女孩子？（Female） 什么香水适合我？（Male） 我喜欢的异性是什么类型？（Unisex） 您的性格香型（Female） 以喜欢的颜色区分香氛（Unisex） 您喜欢的男友类型（Female） 香水心情辞典 香水符咒愿望成真的小魔法,
