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1、市场营销策划,廖佳玲 ryta2006,第六章 市场选择策划,第一节 市场机会分析 1市场机会的本质及其一般特征 市场机会的本质 尚未满足或尚未完全满足 显性或隐性 需求 特征： （1）公开性：即每个企业都有可能发现它。 （2）时间性：指行事的际遇和时机。 （3）理论上的平等性和实践上的不平等性。,市场机会的类型,从性质分：环境市场机会（如宗族、宗教文化等）与企业市场机会（从环境市场中选择符合企业优势和能力的机会） 从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童；全自动洗衣机；）与隐性市场机会（如Walkman-Ipod等Hi-tech） 从产业或行业分：行业市场机会（如Microsoft技术升
2、级）与边缘市场机会（如可视电话） 从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）与未来市场机会（如8号线地铁物业，学校周边的物业配备） 从涉及范围分：全面市场机会（如全国市场，国际市场）与局部市场机会（如农村市场）,第二节 市场细分,1市场细分 市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。 对同种产品需求有差异的消费者进行分类 识别具有不同需要的消费者群的分类过程 原则： 差异性：需求特征差异（可区分性） 可衡量性：规模大小和购买力可以估量；
3、可进入性：企业有能力和资源 效益性：有利可图,2.市场细分的标准 (1)消费者市场细分的标准,中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。,中国青少年群体细分,(2)生产者市场细分的标准,4反市场细分 反市场细分是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。 5定制市场营销 是按照客户的规定和要求特制出的产品或服务的营销。,第三节 选择目标市场,概念：目标市场是在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象。 最有利于企业的
4、细分市场 服务的对象 小市场群 应具备的条件 市场上有一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力 符合企业的目标和能力,目标市场策略,目标市场策略的实质是用怎样的市场营销组合来满足怎样的市场 目标市场策略有三种： （1）无差异市场策略：推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。 （2）差异性市场策略：充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。 （3）密集性市场策略：在这段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场。,影
5、响选择目标市场策略的因素,企业的特点 实力的强弱 产品特点 如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品 市场特点 市场需求是否有差异 产品在生命周期中所处的阶段 导入期无差异策略，成熟期差异化或密集化策略 竞争对手的目标市场策略 竞争对手无差异，己方三种都可 竞争对手差异化，己方要差异化或密集化（如动感地带和UP新势力）,选择目标市场时应注意的问题,细分市场的相互关系和超级细分市场 范围经济 超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分） 逐个细分市场进入策略 一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密 充分分析拟进入市场 全市场与分市场分析 财务可行性分析 差异市场营销与企业成本分析 产品改进成
6、本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本,第四节 市场定位,1.市场定位的实质：又称产品定位，是指企业根据消费者(或用户)对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 产品属性 重视程度 产品 市场地位 市场定位的出发点是产品 如立白“不伤手”、沃尔沃“安全” 市场定位的对象是潜在顾客的思想,产品差异化分析 企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。,产品差异化的基础是消费需求的差异化 产品差异化的种类 产品实体差异化 产品质量（如P&G）、特色、设计（如苹果ipod mini）、式样（如QQ车） 服务差异化 送
7、货、安装、用户培训、咨询、维修 IBM 独特的安装服务；海底捞的特色服务 人员差异化 受过良好训练的人员应具备六种素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、有责任心、善于沟通 形象差异化 如香烟品牌-万宝路（Marlboro:Man always remember love because of romance only）,市场定位策略 （1）根据产品特色定位：如：香港“亚洲国际都会” 即通过技术创新，使产品具有较为明鲜的特色或优于其他同类产品的性能。 （2）根据所追求的利益定位 企业根据消费者的需求并针对自己产品的不足之处进行改进，使产品在消费者心目中定位。 （3）根据特定的场合及用途定位：如：花草
8、助长剂护花使者； 即将自己产品的某些特点同人们很熟悉的东西联系起来，让人们接受自己的产品。 （4）根据使用者的类型定位：如：奇瑞QQ年轻人的第一辆车； 根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。 （5）根据竞争的需要定位：如：七喜，非可乐； 一个企业如想抢占市场或取代人们心目中已有的竞争产品可采用此方法与之抗衡。,市场定位的程序,确认本企业的竞争优势 竞争对手的产品定位 目标市场顾客欲望满足程度 企业应该和能够做什么 准确地选择相对竞争优势 经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面 显示独特的竞争优势 品牌传播,市场再
9、定位-以万宝路为案例,市场再定位的概念 改变目标顾客的原有印象 新形象 重新认识过程 原因 现有定位附近竞争者强大（如七喜“非可乐”） 消费者需求发生变化（如王老吉凉茶） 应考虑的因素 重定位的成本 新定位的收入,万宝路的故事,传说有一个爱吸烟的男人，他深爱着一个女孩子，她是在一家香烟店里工作的，为了接近她，他每一天都去那里买烟，并在门口抽上两根再走，为的只是多看那个女孩子两眼。 可是不久他就发现女孩不在香烟店里工作了，也不知道她去了哪里，他很失望。 在痛苦中他慢慢地恢复过来，开创了他的事业，不过，他始终都忘不了她。为了寄托他的思念，他创立了marlboro这个品牌的香烟，因为那是他唯一可以将
10、思念寄托的方法。他死后，有人在他的遗物里找出了他关于这个女孩的记忆，才把这个浪漫的诠释给留传下来 。,万宝路 诞生背景,“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Man always remember love because of romantic only” （男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走
11、向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥贝纳求助。,重新定位,李奥贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”策略：将“万宝路”香烟的定位由女士香烟改为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。为了找到合适的产品形象代言人，李奥贝纳大费心力，他决心要创造一个真正的“万宝路的男人”。为寻找这个形象，“万宝路”试用过邮递员
12、、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终还是锁定在美国西部牛仔。因为伴随着美国西部片的盛行，在美国民众看来，牛仔才是真正的英雄。“万宝路”没有使用演员扮演牛仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有一天发现了他们要寻找的那个牛仔形象。万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原真正的“万
13、宝路的男人”就这样诞生了。广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。现在，万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。,重定位后的万宝路广告,李奥贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年，在李奥贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 1995年，美国金融世界评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。因此，我们说创意“三大旗手”中，李奥贝纳悟性最高不是没有道理的。,THE END THANK YOU,
