产品服务和品牌战略

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1、第九章 产品、服务和品牌战略,第一节 什么是产品,产品(product)：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。 服务(service)：包括本质上无形的且不会带来任何所有权的可供出售的活动、利益或是满意。,一、产品、服务和体验,纯有形产品：香皂、牙膏 纯服务商品：金融、医院 如何理解？ 多数商品是产品和服务的组合。 体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的享受。,二、产品和服务的层次,核心产品：对应于消费者的核心利益 实际产品：质量水平，特色，设计，品牌名称 外延产品：附加的消费者服务和利益 产品设计者在三个层次

2、上考虑产品和服务，每个层次都增加更多的顾客价值。,三、产品和服务分类,1、消费品 消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。 根据消费者如何购买将这类产品和服务分类：,2、工业产品(industrial product) 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。 与消费品的区别在于购买目的 分为三类： 材料和部件 资本项目：是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括装置和附属设备。 供应品和服务,3、组织、任务、地点和创意 产品的概念被扩大，将组织、任务、地点和创意也包括进来。 组织营销 任务营销 地点营销 创意营销,第二节 产品和服务决策,三个层次： 单个产品决策

3、产品线决策 产品组合决策,一、单个产品和服务决策,1、产品和服务属性 产品属性（质量、特色、设计） 产品质量：级别、一致性 质量级别 质量一致性 全面质量管理,产品特征 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。 要注意：顾客价值与产品成本的比值。 产品设计 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观，设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心相联系。,2、品牌（Brand） 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。 品牌与商标的区别与联系 品牌对消费者的利益 品牌对销售者的利益,

4、3、 包装（packaging） 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材料。包括产品的主要容器、次要包装（在产品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。 包装的设计对品牌形象有很大影响。 4、 标签 识别产品或品牌；描述产品信息 5、 产品支持服务,二、产品线决策,产品线（product line）是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。 产品项目：指每一产品线下的单项产品,宝洁公司生产的消费品,产品系列长度决策 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 产品系列有不断扩

5、展的趋势 方法： 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。,三、产品组合决策,产品决策的基本框架,产品组合（或产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 包括：广度、长度、深度、相关性 广度（宽度） ：指产品线的数目 长度：指产品项目的总和 深度：指每一个产品项目中有多少不同变化的产品。 相关性：指各条产品线在消费者、生产设备、配销渠道或其他方面的相关程度,宝洁公司生产的消费品,第三节 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产（brand equity） 品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务代理有差别的、正面的影响。 构成品牌资产基石的

6、基础性资产是顾客权益品牌创造的顾客关系的价值,品牌资产的高低取决于 ： 消费者对品牌的忠诚度 品牌知名度 品牌所代表的质量 品牌辐射力的强弱和其他资产,建立强大的品牌,1、品牌定位 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值对品牌进行定位。 2、品牌名称的挑选 理想要素： （1）能使人联想到产品质量和利益； （2）易读、易认、易记； （3）鲜明独特； （4）易翻译； （5）应有资格注册并取得法律保护； （6）配合产品定位。,3、品牌持有者决策 制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。 私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零售商和批发上创立的自己的私有品牌 许可品牌：支付特许费后获得的品牌

7、共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌,4、品牌发展战略,产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。 优点：低成本、低风险 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性 品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。 优点：消费者易接受，降低宣传费用 缺点：若失败，影响原有品牌,多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。 优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径 缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不高,新品牌： 三种情况 （1）无合适品牌， （2）

8、既有品牌影响力丧失， （3）收购新品牌。 缺点：太多新品牌导致企业资源过度分散。,5、管理品牌 首先，品牌定位必须持续地传达给消费者。广告 其次，使员工以顾客为中心，培养对公司的产品和服务的自豪感。培训 最后，定期审查品牌的优势和劣势，重新定位。,第四节 服务市场营销,一、服务的性质和特征 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。 软服务：服务的提供者与服务的消费者二者不可分离。 硬服务：服务的提供者与服务的消费者二者可以分离。,服务的四种特点,1、无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出的,2、不可分性：指服务不能与服

9、务提供者分离，不管这些提供者是人还是物。 3、可变性：指服务的质量因不同的服务人员、时间、地点和方式而变化。 4、易消失性：也称之为无存货性，指服务不能储存以供今后销售和使用。（涉及存货成本的问题）,服务业与制造业的存货成本不同： 制造业：主要在储存产品上花费成本； 服务业：主要是闲置生产成本，即只有提供服务的能力和时间，却没有顾客。,二、服务的种类,1、以设备为基础和以人为基础的服务,2、以人为对象和以物为对象的服务,三、服务的购买和评估,1、评估标准 与实物购买相比较： 实物：购买具有探索属性； 服务：无探索属性，主要依据是 经验属性 信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服

10、务的综合评价。 2、评估过程 主要是经验与自己期望值的比较过程,四、服务公司的营销战略,1、服务价值链 公司雇员顾客满意 五个关节点： 内部服务质量 满意和干劲十足的服务人员 更大的服务价值 满意和忠诚的顾客 强盛的服务利润和增长,内部营销：公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。 交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量,2、服务差异管理 差别供应 差别交付 差别形象,3、服务质量管理 主要反映在： 实物质量服务设施，仪器设备的质量和外观，服务人员的精神面貌 可靠性能够按要

11、求提供准确和可靠的服务 反应能力能随叫随到，热心周到的提供服务 信任性服务人员通过礼貌待客和真诚服务，使顾客建立起对此服务的信任感 同情心能给与顾客充分关心和相应的体贴,服务提供失败的原因主要来至于 以下几个方面的差距：,消费者预期与管理者感知之间的差距，即管理者不知道消费者需要什么； 管理者的感知与服务质量规范之间的差距，既不知需求的标准是什么； 服务规范和服务提供之间的差距，即服务人员不能提供按质量标准的服务； 服务提供与外部沟通之间的差距，如广告说词与实际质量的差距； 感知服务与预期服务之间的差距，即服务提供者的认识与消费者对服务的预期之间的不一致。,4、服务生产力管理 有以下主要途径： 培训新人； 放弃部分质量增加数量； 增加设备，服务标准化； 增加先进技术； 设计更为有效的服务； 激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动,第五节 其他产品考虑事项,一、产品决策中的社会责任 营销者应该自行考虑许多涉及获得和丢弃产品、专利权保护、产品质量和安全以及产品保证的公共政策和法规。 二、产品和服务的国际营销 产品的标准化或是改版产品和服务以适应国际市场。,