《肯德基与符号学.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《肯德基与符号学.（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,肯德基广告,符号学分析,广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此如果一条广告想要被受众所接受，首先选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意义，其次对于其内涵也应具有大致相同的理解。这就要求广告创意者要做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的广告符号，否则就容易产生误解。,例如法国一家卖发蜡的公司曾发布一则广告： “The new product puts living things into dry hair”意思就是“新产品使枯发再生光辉”。而当这个广告投放到英国的时候，英国人却对此表示了很大的误解，他们认为广告的意思是“新成品使枯发生虫”，因此无
2、人愿意购买。,为了解决这个问题，很多广告商都采取了本土化策略。肯德基即为实施本土化策略的典范。伴随品牌形象的调整，肯德基的促销策略完全独立于美国总部的促销计划,专为中国市场量身打造,实施全面本土化。,肯德基与中秋节,肯德基 与 春节,在春节、中秋等中国传统节日,肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团圆、分享的形象,非常贴近中国人的文化传统。通过这一系列十足本土化的公共关系、广告等促销手段,肯德基令中国消费者倍感亲切,成功地塑造了其在中国极具亲和力、健康、美味、温馨的品牌形象。,同时，随着符号的深化，赋予其更广泛的含义 从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，目前在符号理论研究领
3、域普遍认为可以将符号深化为以下三种不同的类型，同时也是符号的三个层次：,图像符号（Icon）：图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如“肯德基“标志，就是人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象就可以辨认出来。,指示符号（Index）：指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如，“KFC”这个符号就是指肯德基。,象征符号（Symbol）：象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果。它所指涉的对象以及有关意义的获得，是将长时间许多人的感受所产生的联想汇集而成某种社会习俗。,在这两则广告中，选用清新的绿色作为图片的背景色，图片中全家人欢乐出游，小孩手
4、中抱有肯德基食品。清新的色调让人联想到盎然的春色，爸爸妈妈小朋友全家出游又营造出一幅温馨快乐的景象。即使没有文字说明，通过色彩和人物搭配的选择，我们也可以知道，这是春季全家桶广告。,在该广告中，穿在人身上的服装颜色比较鲜亮，表示了虾的新鲜，那么多虾从那么小的车出来、还有那么多虾挤在一个那么小的空间拍照，表示虾的数量多，还有虾在量身高，运动，让人联想到虾的肉很结实，口感会很好，表示虾的美味，还有人在敷脸，让人联想到皮肤的保养，表示了虾的质量好。广告中段的时候，把虾整齐排在一起放进油去炸就变成一块金黄的虾排，表示了虾排是真正只用那么多虾炸出来的。不仅在视觉上该广告把虾的形象表现的如此活泼诙谐，很好
5、的运用了幽默，让人们轻松地接受了它。而且在言语上，该广告运用比较的简单语言，用开心惊喜的语气，讲明了虾堡的美味和质量。,以上符号的三种类型并存而不可相互取代，又是符号逐步深化的三个层次，由图像符号至指示符号再至象征符号，是其程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。,比如：肯德基人像的形象出现在产品包装上时，它只是包装内商品的符号，传达的信息是“此包装内的商品与肯德基有关“，此时，它作为图像符号出现 ；由于“KFC”是人们在生活中常见到的标志性符号，具有被人们广泛认可的商品特征，因此，当它出现在路牌或是所处的标识中时，它是作为指示符号出现的，传达的信息为“此处有肯德基餐厅“ ；当肯德基食物与家庭成员联系在一起组成新的标志，它不再仅仅是上述二者的含义，而是代表着“全家桶”。在这里，桶装的肯德基和家人形式的广告，正是以其象征符号的身份展示在人们的面前。,谢 谢,
