《营销决策与策划(二)讲解》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销决策与策划(二)讲解（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,营销决策与策划（二） 晁钢令 主讲,2,第五讲 市场布局的决策与策划,3,一、市场布局的重要性,1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。,4,二、市场布局的主要方针：,基本方针：,广泛布局,重点布局,分片布局,主要策略：,区域集中,梯度推进,跳跃式,5,布局决策的主要依据： 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。,6,三、企业分销方式的演进：,传统方式： 选择单一的 销售渠道,现代方式： 建立庞大的 分销网络,发展方式： 开展积极的 网络销售,7,7,网络销售示意：,传统销售： 网络
2、销售： 满足 需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络 中介,资源 信息,市场 信息,8,网络销售必要的前提条件：,网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。,9,四、商业布局的基本原理,“商圈”理论： “商圈”的含义； 影响“商圈”的基本因素： 引客效应（向心力）， 相对距离（辐射力）， 外在竞争（离心力）， 自然障碍（偏心度）。,10,商圈吸引力的估算：,第三商圈 第二商圈 第一商圈,5%-10%,10%-20%,30%-45%,11,商圈调查的典型资料,相对距离
3、 为1小时。,12,日用品购买频率对商圈的影响,13,五、现代市场布局的发展趋势,连锁经营的发展； 网络营销的发展； 配送中心与“供应链”。,14,连锁经营发展迅速 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。 上海现有连锁超市公司12家,连锁门店1100多家，营业面积50。62平方米，销售额超过100亿元。 -以上为1999年统计数据,15,世纪之交，中国进入网络热,目前中国上网人数已超过1000万； 国家信息产业部预计： 2005年，信息经济领域的增加值将占GDP的40%； 网络用户将增至6000万户以上； 网上经济的规模将超过2000亿元。,16
4、,16,第六讲 市场拓展的决策与策划,17,一、市场拓展的主要任务,市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。 1、确定目标受众； 2、策划促销活动； 3、培养忠实顾客。,18,二、确定目标受众 目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策， 间接市场的拉动效应。 目标受众的接受心理与环境分析 受众心理分析， 受众环境分析。,19,19,三、策划促销活动 1、促销效应目标 增加接触机会； 提高认知程度； 改变顾客观念。 。,20,2、促销策划 展示策划， 推广策划， 广告策划， 公关策划。,21,3、促销活动的成功要素 抓住舆论中心； 产生独特创意； 提供附加利益。,2
5、2,四、培养忠实顾客 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； 2、影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。 3、留住最优顾客。,23,留住最优顾客,20%的顾客也许能创造70%的利润； 有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客； 应测算顾客盈利率。,24,第七讲 市场竞争的决策与策划,25,25,一、市场竞争的主要理论：,1、竞争力理论：,潜在进入者,替代品,行业竞争对手 （现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,26,2、竞争的基本战略：,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业
6、 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,27,27,3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程 ）,管理责任 组织联系 全员参与 最优运作,28,基准化过程：,计划 阶段,分析 阶段,综合 阶段,行动 阶段,成熟 阶段,1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。,4、寻找目前差距 5、规划未来基准。,6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。,8、开发行动计划；9、
7、行动与过程控制 10、重新调整基准。,11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。,29,二、 市场竞争实践：,（一）分析竞争态势： 1、企业所处的市场地位； 2、企业的主要竞争对手； 3、企业优劣势分析； 4、竞争环境分析。,30,（二）明确竞争性质：,1、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）,31,三、具体竞争策略：,1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。,
