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1、1,中央企划中心,2,目录：,第一部分：上海城南房地产市场分析,第二部分：颛桥板块市场调研,第三部分：项目主题定位,第四部分：产品策略,第五部分：项目价格策略,第六部分：营销推广策略,第七部分：销售计划及资金回笼计划,第八部分：企划展示,3,城南主要板块分布及价格情况,第一部分：上海城南房地产市场分析,吴泾,泗泾,浦江镇,江川,区域分布图,莘庄,颛桥,九亭,春申,古美梅陇,田林,华泾,植物园,本项目,目前上海城南板块主要以徐家汇以南，黄浦江以北为划分界限，主要有13个板块，各板块价格分别是：,第一梯队: 田林：12700-13500元/m2 植物园：9000-11000元/m2 古美梅陇：95
2、00-11000元/m2,第二梯队: 华泾：8000-9000元/m2 春申：8600-95000元/m2 莘庄：8500-9100元/m2 浦江镇：9000-9300元/m2,第三梯队: 九亭：6000-6500元/m2 颛桥：6000-7300元/m2 江川：5500-6300元/m2 吴泾：5700-6500元/m2 泗泾：5000-6000元/m2,4,第一梯队均属于市中心区域，发展都很成熟，成为整个城南的标杆，市场需求也非常旺盛。 第二梯队经过相当一段时间的发展，逐渐已经成为市场上追捧的区域，也是城市扩张过程的最受益的区域，市场需略大于供。 从供应量分布来看，主要集中在第三梯队，但市
3、场需求量和客户认可度有一定的有限，出现供大于求，因此竞争激烈主要在第三梯队中。,城南板块供求情况分析,第三梯队,5,上海城南置业客户类型及特征分析,6,2007年1至6月上海商品房成交分析,市场主力销售单价段为5000-7000元，主力总价段为50-70万元。 从整个市场的消化情况来分析，整个上海房地产市场仍然是中低收入者的刚性需求为主导；本项目正好处于该客户群范围内。,7,上海城南房地产市场分析小结,从上海城南供应结构看，竞争最激烈的主要集中在第三梯队中，即九亭、颛桥、江川和浦江镇板块。 第三梯队的置业消费特征是单价集中在5000-7000元，主力总价段为50-70万元的两房。,8,本项目,
4、银河新都,君莲居住小区A地块,君莲新城-中城苑,第二部分：颛桥板块市场调研,在售项目主要集中在颛桥镇周遍，以及地铁沿线，未来潜在楼盘主要分布在莲花路沿线；因此，可将本项目所在区域独立出来，称为莲南板块。,莲南板块,A4高速,2.1区域市场分析,9,主要竞争楼盘明细,2.2竞争项目分析,10,2.3君莲四高基地S.W.O.T分析,优势： 1.项目均已结构封顶，接近准现房 2.户型面积适紧凑 3.临莲花南路主干道，出入方便 4.外立面及品质较好 5、地理位置及周边大配套有优势,劣势： 1.社区生活配套缺乏，交通配套有限，且有交通瓶颈 2.环境建设滞后，视觉冲击力差 3.部分房型不好，且立面较陈旧,
5、机会： 1.推出时机好，市场需求大 2、区域供应量有限，需求前景乐观 3、与周边供应的商品房有明显的差异化竞争优势,威胁： 1.该板块内四高标准房近远期供应量大（ 近期：主体建筑完成已有约4500套）,如该期于项目上市,将影响本项目销售.,11,上海楼市 市场特征,结合本案 产品特点,倡导工薪阶层置业理念,掀起新一轮的自住浪潮,倡导一种全新置业理念 掀起一轮全新自住浪潮,3.1策划理念,第三部分：项目主题定位,适合的才是最好的,为全市工薪阶层和自住用户 度身定制,12,3.2项目定位,闵行莲花路 24万平方米“薪”生活标杆,针对本案所处地段以及产品基点分析，我们将产品定位于以工薪阶层（小白领）
6、自住置业为主的产品。 同时我们要将其打造成一个区域性的，引领一种潮流的特色产品。 在推广上，坚持走“莲”字号，不走“颛”字号,案名： 莲花新城 莲花新时代花园,13,“薪”生活薪，代表工薪阶层，概括了本案的客户群属性。新生活的谐音，一语双关，工薪阶层在此会有新的生活。 开创薪生活时代站在工薪阶层的角度，来表现居住和生活品质的全面升级。同时，本案也是在倡导一种新的自住置业理念，将引发一种适应时代、适合需求的购房大潮，是楼市的一个新时代的开始。 此主推广语涵盖面广，对客户面和生活方式、置业理念方面的都有寓意，便于延伸和深化。,走进新时代，畅享薪生活,3.3项目推广定位,14,第一层面：是指变“坐销
7、”为“行销”，改“坐等客户上门”为“主动出击”，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。 第二层面：是指彻底颠覆销售人员在一个现场售楼处坐等客户上门的销售模式，整合普润及金丰易居的各种营销渠道，并结合各种活动，形成由“点”到“线”结成“面”的网络式复合行销。,单点营销,大网络复合行销,充分整合渠道资源，全面践行普润行销模式,3.3 营销总体策略,15,整合的销售渠道资源,千名业务派单,一个展示中心,百余门店同步,三个接待点,16,在颛桥设置接待点一个。,在莲花南路南方商城，设置接待点一个。,在徐家汇，设置接待点一个。,建议在项目启动时即 投放23部看房
8、班车， 巡回在各个接待点和 SP活动现场。,17,金丰易居中介门店巡回SP演出和派单,上房置换门店尤其是上海南市区板块的门店、普润所有门店、金丰易居网等，张贴海报、放置易拉宝、派发DM。重要区域的门店还可作为分销点。,每周巡回在各个门店和接待点进行SP表演和派单，并派车接送客户至售楼现场或接待点。,18,全方位SP表演活动派单活动,全方位的SP表演活动派单活动,颛桥、北桥、马桥、吴泾、老闵行、浦江、莘庄、七宝等区域人流集中的区域派单（可结合SP路演）,徐汇人流集中的区域派单,各个中介门点周边大卖场、广场等人流集中区域派单（可结合SP路演）,由兼职人员（大约100元/天）穿印有本楼盘LOGO的文
9、化衫，在地铁一号线（徐汇莘庄）、轻轨5号线各个出口散发单页，可选择在晚上下班时间，周末全天派发,19,工薪阶层,3.4客户定位,20,客户分析,21,自身商业的利用低租金、免租引入生活必须商业,在小区临街的公建引入以生鲜食品为特色的联华或农工商，弥补周边无菜市之不足； 在公共区域引入银行等生活必须的商业设施； 在小区内部引入便利店、理发店等商业设施；,第四部分：产品策略,4.1商业配套先行,22,开通大润发、易买得班车,本案,大润发,易买得,与莲花路沿线卖场大润发、易买得进行联系，在本项目区域增加路线或设置班车站点；,23,教育未来的希望,幼儿园用地,该幼儿园用地面积6600平方米，可以设置国
10、家03标准最高等级的15班幼儿园；,适时引入较有特色和知名度的特色幼儿园或实验幼儿园；,设立具有特色和规模的幼教设施,24,交通及出行方案班车,本案,莲花路站,本案莲花路地铁站,路线一：,本案莘庄地铁站,路线二：,莘庄站,本案徐家汇,路线三：,路线一、二同为到一号线地铁站，可选其一操作莘庄站往返更为合理。,路线三为每天上下班高峰时段，对于客户出行的补充。,在执行中根据客户实际情况和班车运营情况确定是否增加颛桥路线。,25,班车实施方案,本案莘庄地铁站（以方案二为例）,车辆配备：4辆空调公交车（考虑往返时间约50分钟）,运营时间：交房后一年，后期根据经营状况及公交引入情况而定；,运营班次：,周一
11、周五：早7：008：30，15分钟间隔，本案莘庄地铁站,周一周五：晚5：006：30，15分钟间隔，莘庄地铁站本案,周一周日：其他时间，30分钟间隔，莘庄地铁站春申路大润发本案,本案徐家汇,运营时间：交房后一年，后期根据经营状况及公交引入情况而定；,运营班次：,周一周五：早7：008：00，30分钟间隔，本案徐家汇,周一周五：晚5：006：30，30分钟间隔，徐家汇本案,车辆配备：3辆空调公交车,徐家汇线路上的班车数3辆，无法进行重复利用，但只在早晚高峰时段开设；,莘庄路线上班车数4辆，高峰时段满负荷运行，非高峰时段只要保证4辆即可。,20：006：00停止运营,26,班车实施方案,运营形式：
12、租赁车辆运营,车辆需要：工作日：7辆；非工作日：4辆（空调配备）,费用：25000元/月/辆（包括司机费用、养路费、养车费用、油费等）,年租赁总费用：210万元,车身广告包装费用：约10000元/年（以实际制作车身贴纸价钱为准）,年总费用：217万元,根据实际情况，班车要进行适当收费，莘庄线1元/人，徐家汇线2元/人； 据最保守估算（仅计算高峰时段往返，每车按70人计），一年收入约44万元；,27,宅间组团,组团,组团,本项目为错位兵营布局，没有大面积的中庭景观，多为几栋建筑围合的组团景观；,组团景观应注重各组团的差异性和景观的多样性，硬景和软景的配合、小品的点缀等；,4.2产品环境优化建议,
13、28,景观主轴,景观主轴是本项目景观的灵魂，是项目档次的重要体现；,景观主轴重要的是对景，在元素上重视硬质铺地与树阵的结合，注重的视觉的收放；,景观主轴,29,中心广场,中心广场讲求的是铺地的结合和变化，是硬质景观效果的集中体现,硬质广场周边与软景的结合是广场视觉效果的重要因素,30,景观小品,31,景观细节,宅边绿化层次感强 将明水沟掩盖,自行车地下入口用灌木进行遮挡,人防出口和地库出风口适当修饰,32,景观样板段,样板房,展板,销售中心,商业样板,展板,景观轴,景观广场,第一阶段展示,第二阶段展示,第三阶段展示,三阶段展示系统,4.3样板段、样板房建议,33,展示系统销售中心,售楼处布置于
14、沪光路、莲花路口，以钢结构建造，占地面积及高度都需要有较高要求；,售楼中心在建筑形态上、景观布置和室内布置上都要求个性！,34,展示系统展板、户外、样板墙,35,展示系统模型,36,展示系统样板房,样板房在点式、板式住宅中各做样板房，数量为五套，其中点楼半层， 板楼做整层（考虑多种房型），由于电梯已经到位，建议将样板房做在中高层区；,样板房风格各异，极简、现代禅义、温馨居家都可体现！,样板房,37,第五部分：项目价格策略,本项目价格制定的原则,根据本项目所遇到的实际情况，以及周边潜在竞争的威胁，应采用进攻战，即以较低的价格入市，快速在市场上形成轰动效应，并快速去化。,战略性定价和竞争对手的战争
15、,行业老大,非行业老大，大规模市场,中等规模市场，地产界常用战略,次/非主流市场,汤臣一品,翠湖天地,青年城,上海康城,38,君莲基地价格制定,样本选取 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性，样本选取原则： 相近原则 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义； 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位。,39,结论 将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得 出本项目的参考定价： 以项目A为参考： 7304 x 0.916 6691.92 以项目B为参考： 7273 x 0.908 6610.43 以项目C为参考：7183 x 0.856 6152.96 本案价格推算： 本案价格 = 以项
16、目A为参考的定价A权重+以项目D为参考的定价D权重 =6691.920.3+6610.430.4+6152.960.3 6497.64元/平方米,根据市场比较法客观研判，本项目近期市场可接受的 整盘均价范围为：6500元/左右。 预计未来月均去化速度为100套左右，整盘的销售周期约为2年。,40,一期,二期,三期,“田忌赛马”策略：区位较差的一期快速去化，二期针对其他同质项目的一期，核心景观三期应对同质项目的二期。,售 楼 处,销售策略分期销售示意图,41,分期开发的定价策略,时间,价格,资源集中,市场竞争,劣势地位,42,本项目分期销售价格制定,本项目分期销售价格制定原则： 项目规模大，销售周期短，对资金回笼要求高； 考虑本项目周边潜在竞争对手可能上市销售，形成恶性竞争； 保持整盘达到预
