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1、授人以鱼不如授人以渔,.,.,第六章 运输产品策略,主讲：朱明 高级技师、经济师,工程师 高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员,授人以鱼不如授人以渔,第六章 运输产品策略,一、产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 1.推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 2.顾客需要是多方面的，就消费者来说: 1)有生理和物质方面的需要， 2)有心理和精神方面的需要。,授人以鱼不如授人以渔,产品整体包含了三个层次：,核心产品(CoreProduct)、 形式产品(TangiblePr
2、oduct) 附加产品(AugmentedProduct)，如图61示,授人以鱼不如授人以渔,1核心产品,核心产品是: 产品整体最基本的层次，表示产品的实体利益，是满足顾客需要的核心内容，是实质性产品， 即顾客所要真正购买的实质性的东西基本效用和利益。 运输业产品的核心是: 要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明地从始发地运到目的地。 营销人员的任务: 发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。 “没有疲软的市场，只有疲软的产品”,授人以鱼不如授人以渔,1核心产品,运输产品的核心内容: 满足顾客需要的位移。 基本效用和利益: 安全、准确、迅速、文明地实现
3、从始发地到目的地的位移,授人以鱼不如授人以渔,2形式产品,形式产品是: 产品整体的第二个层次，企业的设计和生产人员将核心产品转变为形式物品，以便供给顾客。 反映的是产品的形体，是产品在市场上的存在形式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商标、包装五个方面的内容。 形式产品是某种劳务，也应具有类似特征，可通过其载体得到反映。,授人以鱼不如授人以渔,2形式产品,1)位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 2)外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 3)综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用
4、和利益， 4)许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。,授人以鱼不如授人以渔,3附加产品,附加产品是产品整体的第三个层次，是: 顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如 提供信贷、免费送货、设备安装、保证、退换、售后服务、其他附加服务等。 “系统销售” (SystemSelling)的概念: 用户一次购买就能满足计算方面的全部需要 。 现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益， 市场竞争是产品本身的竞争，还要服务的竞争。,授人以鱼不如授人以渔,3附加产品,1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服务和利益， 如售前服务(客票预约预售，上门办理有关货运业
5、务等)、售后服务(查询、旅客投诉、批评和建议、客货运输事故赔偿)，提供运输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓储、包装、行包接取送达、地方搬运、送货上门、运输代理、旅行服务等)。 运输企业开发适当的附加产品能在激烈的市场竞争中赢得较好的市场份额。,授人以鱼不如授人以渔,产品整体概念,以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 1)有形的与无形的， 2)实物的与非实物的、 3)核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 2)提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。,授人以鱼不如授人以渔,二、运输产品的概念,位移:是非实物的、无
6、形的，称之为“劳务”。 1)增加被运送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。 2)是运输生产活动产生的效用， 3)是运输业用以出售的产品。,授人以鱼不如授人以渔,运输生产的特点,1)位移的计量单位是一个复合单位。 人公里和吨公里=位移量X运输距离 它是一定的位移量，(即运输数量，旅客运输以人为单位，货物运输以吨为单位)与一定的运输距离(以公里为单位)相乘而得的人公里和吨公里。 2)劳动工具和劳动对象的同时运动 位移，是无形的产品，不具有实体性，具有实质性，能够给用户提供效用和利益， 在生产的同时，就被销售和消费，,授人以鱼不如授人以渔,.运输产品整体概念,1)运输企业全面了解、准确把握运输
7、产品和运输产品整体概念， 2)真正树立起以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念， 3)运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略， 4)保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。,授人以鱼不如授人以渔,运输产品整体概念,授人以鱼不如授人以渔,第二节 运输产品的生命周期,一、产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 1)成长期(又称发展期)、 2)成熟期(又称竞争期) 3)直至衰败(即称之谓衰退期) 4)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期原
8、理,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的理解,1产品生命周期是指: 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 2.产品生命周期: 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 3产品生命周期主要是指: 产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。,授人以鱼不如授人以渔,典型的产品生命周期,典型的产品生命周期分为: 1)开发期、 2)引入期、 3)成长期、 4)成熟期 5)衰退期， 在四个阶段之前，还要增加一个开发期。,授人以鱼不如授人以渔,二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略,产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定不同的营销目标和营销 策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概括
9、如表61。,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的营销策略,(一)开发期营销策略 (二)引入期营销策略 (三)成长期营销策略 (四)成熟期营销策略 (五)衰退期营销策略,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的营销策略,(一)开发期营销策略 1) 把新产品的构思具体化，形成一种产品形象。 2)通过目标顾客的测试，作出决策，制成后进行消费者测试，结果满意投入小批量生产上市试销，经试销成功的新产品即可大批投产上市。 在策略上要突出一个“快”字，力争尽快投产上市，做到延时短、投资少。,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的营销策略,(二)引入期营销策略 营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确
10、无误，符合企业和市场的客观实际。 四种不同策略方案供选择： 1高价快速推销策略。 采用高价格花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销量。企业面临潜在竞争者威胁，急需树立名牌。 2高价低促销费用策略。 采用高价格，花费少量广告宣传费用。 3低价快速推销策略。 采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先发制人，迅速打人市场，取得较大的市场占有率。 4逐步打人市场策略。 采用低价格，但花少量广告宣传费用，,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的营销策略,(三)成长期营销策略 营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量， 促进市场的策略： 1提高产品质量，增加新的特色和款式。 2广告
11、宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。 3积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。 4在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的营销策略,(四)成熟期营销策略 营销策略应突出一个 “争”字，即争取稳定市场份额延长产品市场寿命。 产品成熟期企业的营销策略： 1改变市场策略。此策略不要求改变产品本身，而只是改变销售方法来扩大销售对象， 2改变产品策略。这种策略在于提高产品质量，增加产品功能或改进产品的特色、款式，向顾客提供新的利益。 3改变营销组合。,授人以鱼不如授人以渔,产品生命周期的营销策略,(五)衰退期营销策略 特点
12、是: 产品的需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，转移了市场需要，更多的竞争者退出市场，企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏损现象。 衰退阶段营销策略: 突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移，切忌仓惶失措、贸然撤退 处理“超龄”产品的策略： 1连续策略。 2集中策略。 3榨取策略。,授人以鱼不如授人以渔,三、产品生命周期理论 对运输产品的意义和作用,产品生命周期理论 1)概括产品销售各个阶段的特点及其变化趋向， 2)是企业制定产品策略的主要理论依据， 3)有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略， 4)可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有
13、利时机， 产品生命周期对于运输企业的实用价值： (一)预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势 (二)帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势 (三)帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命 (四)产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值,授人以鱼不如授人以渔,(一)预测运输品种 在市场销售各个阶段中的发展走势,产品生命周期 1)预示产品品种在各个阶段的发展走势，推断产品品种的未来前途， 2)帮助运输企业研究制定产品经营策略， 3)提高企业经营水平、竞争能力和经济效益。,授人以鱼不如授人以渔,(二)帮助运输企业掌握 成本、价格和利润的发展趋势,产品生命周
14、期的变化，产品的成本和价格变化， 图64表示它们的关系。 产品寿命周期所展示的各阶段产品销售额、成本和价格的变化帮助运输 企业掌握利润发展趋势，这种趋势可用 图65中的利润曲线表示。,授人以鱼不如授人以渔,(三)帮助运输企业采取措施 延长将进入衰退期的产品品种的寿命,通过改变市场策略，改变产品策略和改变营销组合等措施，可以使衰退期的产品，重新取得新的生命，从而延长了产品的寿命周期，如图66所示。,授人以鱼不如授人以渔,(四)产品生命周期控制产品 更新换代时机,新产品进入“成长期”来代替原有产品，使企业生产经营活动处于不断发展的态势，产品更新换代趋势如图67示。,授人以鱼不如授人以渔,第三节 运
15、输产品组合策略,一、产品组合内涵 1.产品组合，又叫做产品搭配、产品集合是指: 一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。 2)产品项目: 企业的产品目录上所罗列的每一项产品。 3)产品系列: 互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产品项目。 4) 产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目， 5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目 6)关联性: 产品系列之间的联系程度。,授人以鱼不如授人以渔,产品组合三个因素：,产品组合取决于三个因素： 1)产品组合的宽度、 2)深度 3)关联性， 这三个因素的不同集合，构成了不同的产品
16、组合。 按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业的经营 方针和经营的复杂程度。,授人以鱼不如授人以渔,例,如某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2也有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，共有产品项目14个，如图68所示。,授人以鱼不如授人以渔,二、产品组合策略,企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合,授人以鱼不如授人以渔,二、产品组合的优化方法,企业对产品组合进行优化，是组合产品的重要任务之一。 (一)市场分析法 (二)产品系
