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1、,盛世年华收官之作,盛润盛世年二期营销战略,目 录 Contents,产品 研判,NO.1 产 品 形 态 分 析,产品现状综述（标红部分）： 建筑形态：典型点式高层（地面以上25层）。 分布特点：毗邻新飞大道，自北向南呈线性 分布（共3栋，本栋楼宇处于最北端）。 产品形态：临街为3层商业，剩余楼层（22层） 为住宅产品。 体量指标：楼宇建筑面积约1.8万平米。（住宅： 约1.6万，商业：约0.2万平米）,一,产品现状分析 ：,产品 研判,建筑形态：典型点式高层建筑，在区域市场中，属于大众化产品，较其他竞争对 手不具备绝对优势。,分布特点：紧邻新飞大道，地段优势和投资价值彰显无遗。 本栋楼宇处
2、于最北端，整栋楼宇的采光性相对较差，但其北侧附近再 无高层建筑物，视野开阔， 观景效果佳。 产品形态： 临街底商+高层住宅，典型的临街高层业态分布特点，同时兼顾商业、 居住和投资价值。 体量指标： 目前区域市场刚性需求较大，项目总体量较小（不足2万平米），整体 去化相对迅速，适合“短、平、快”的操作。,一,产品 研判,NO.2 户 型 统 计 分 析,高层住宅户型统计分析表,一,产品 研判,楼体楼层平面户型图,一,产品 研判,户 型 分 析,1.朝向分析 （1）南向户型较大（大两房、三房），采光性佳，舒适度较高，适宜居住；北向户型面积较小（一房、小两房），总价低，投资价值较高，更适宜投资。 （
3、2）北向户型均较小，既有效规避了“90/70政策”，同时，可以结合产品特点，在后 期销售中灵活实行捆绑销售或将两户改造合并为一套，促进进行销售。,2.户型分析 （1）户型类型丰富，面积跨度广，同时兼顾居住、投资等，客户可选择范围较广。 （2）户型均为全明设计，功能布局较合理，有助于提升市场认可度。,一,产品 研判,3. 面积分析 （1） 面积段控制合理,户型设计迎合当地市场需求, 主力户型为市场畅销户型. （2） 面积区间在迎合市场的同时也兼顾户型创新,丰富户型的类型和面积跨幅(主要 针对投资客的小户型) ,在追求户型差异化的同时, 也实现客户差异化.,4. 总价分析 住宅户型 : 面积较市场
4、主流面积段小,总价低,降低了置业门槛,更容易被置业者接受. 投资户型: 市场产品稀缺，同时面积小，升值大，功能多，在总价方面相对其他户 型也拥有优势。,一,产品 研判,一,结 论：,通过以上的综述、分析，可以看出本项目的产品是：,一个体量较小，适合“短、平、快”快速操作的赢利型产品；,一个以迎合市场需求为主，同时兼顾创新的大众化产品；,一个紧靠新飞大道，未来升值潜力巨大的投资型产品；,启 示：,面对这样的产品结论，从利润最大化角度来说，本项目在进入销售阶段 前，需要对市场近期走势有一个准确地把脉和研究。,二,市场 扫描,NO.1 区 域 市 场 综 述,高新区阶段性开发（初步开发）告一段落，近
5、期区域市场氛围初步形成。 该区域从03年开始起掀起一阵开发热潮，在一段时期内，同时涌现出多个项目楼 盘。到目前为止，这些楼盘和社区开发已基本进入尾声，部分楼盘已经开始入住。 区域市场规模也初步形成。伴随着政府发展重心的转移（新区开发），该区域的开 发也将告一段落。,区域内市场供应量和消化量双双持续走高。 与高新区开发相伴随的是区域市场的活跃和发展。近几年高新区内商品房市场的供 应量和消化量双双持续走高，带动了区域市场的活跃和氛围的形成，使其成为新乡 市房地产市场代表区域。有效支撑和推进了新乡房产市场的成熟。,区域内市场存量不足，近期新飞大道两侧高层更加稀缺。 伴随着政府重心转移和区域市场阶段开
6、发的告一段落。目前，区域市场内的产品 市场存量不足。具体体现在：新盘供应量衔接不上，老盘开发接近尾声。市场面 上多层仍旧有存量，但余量不足。高层稀缺，新飞大道两层更是出现高层空白。,区域内产品形态丰富，多层依旧为市场主流，高层、小高层暂露头角。 目前，区域内产品形态丰富，多层、小高层、高层和别墅以及单位自建房，呈现 出“乱花渐与迷人眼”的形象。但总体来说，多层仍为市场市场主流，高层和小高层 暂露头角，从长远角度来看，将成为区域未来发展趋势。,二,市场 扫描,市场销售价格稳步提升，上涨幅度和空间，较市中心和新区有一定差距。 区域内楼盘市场价格近年来也随着整体市场的发展和区域开发的成熟也逐步增 长
7、， 呈现出逐年稳步提升的现状。目前，区域内多层均价基本维持在2000元/ ，高层均价基本在2200 元/平米。在均价高度方面，与市中心楼盘价格有一定 的差距；在上涨幅度和未来上涨空间方面，与新区楼盘有一定差距。,6. 目标客群来源渠道相对稳定。 该区域目标客户群体来源渠道总体来说，相对稳定。具有一定的固定性和区域 性。通常以区域内居民、区域内大型企事业单位职工、区域内私营业主以及区 域投资客等。,二,市场 扫描,NO.2 区域竞争对手近况,二,市场 扫描,对手一：建业天鹅堡,近况分析：该项目可作为区域内高端项目的标杆， 其价格也是本区域的标杆，其目标客群与本项目也有一定的差异化。目前，该项目销
8、售已结束，鉴于其地理位置和建筑形态来说对本项目有一定的参考价值。,对手二：隆基 金禧园,二,市场 扫描,近况分析：此项目产品以多层产品为主，其中有多层带电梯的创新产品。作为 区域内中高档楼盘产品的代表。目前销售已进入清盘期，无后续开发量，未来 对本项目入市销售影响不大，可作为本项目的参考对象，对项目的价格制定以 及目标客群的研究和把控，提供一定的参考依据。,对手三：青青家园,近况分析：产品较为新颖，为高新区目前的代表项目。项目共分为4期开发，目前在售为第3期。目前销售情况良好，3期销售已基本完毕，4期以多层为主，预计在明年推出。该项目4期为多层产品，与本项目产品形态不同。可将其3期作为本项目的
9、参考对象，进行 研究。,二,市场 扫描,二,市场 扫描,NO.3 区域市场未来预测,区域发展模式将由狂飙式转为平稳式发展模式。 政府发展重心的转移和区域发展的初步成熟，为该区域未来的发展放方向奠定了 基调：将会向平稳发展的模式转化。,未来市场供应量将会有所降低，市场存量相对不足。 目前，该区域内主要楼盘销售已基本进入尾期，市场现有存量不足。未来新增楼 盘有限，市场供应量会相对降低，而目前市场的刚性需求仍将持续一段时期，市 场存量相对不足。,高层和小高层将会成为该区域的产品发展趋势。 受土地稀缺性和整体发展形势影响，未来高层和小高层将会成为市场主流。,区域主力户型将会逐步减弱，向紧凑型和实用性转
10、化。 受“国六条”政策和目前宏观发展趋势影响，户型将逐步紧凑。,二,市场 扫描,NO.4 项目自身SWOT分析,S （ 优 势 ）：,w （ 劣 势 ）：,O （ 机 会 ）：,T （ 风 险 ）：,1. 紧邻新飞大道的地段优势,2. 特有小户型的稀缺优势,3. 公众对该区域的认可优势,与周边准现房项目的比较劣势。,4. 一期现房实景的品牌优势,1.新飞大道上高层产品的空白,2.区域市场的存量不足,3.体量小，“短平快”的操作成功 机会较大。 4 户型较主流户型更紧凑实用。,政府发展重心的东移，所带来的潜在影响力。,定位 支点,项目定位突破方向,关于定位 定位是对项目自身潜在的价值进行突破重组
11、和挖掘升华。 好的定位等于成功的一半,项目定位,核心价值 定位,项目价格 定位,目标客群 定位,三,定位支点,NO.1 核心价值定位,核心价值 延展,区域价值,产品价值,软性价值,项目价值的挖掘 区域潜力、地段优势、户型 特点、产品形态、建筑特色、 高性价比、品牌服务等,三,定位支点,区域价值延展,区域价值挖掘,高新区新飞大道升级绝版高层，现存的标杆。,高新技术开发区新飞大道之价值引力： 新飞大道是新乡市目前南北的景观大道。 新飞大道是新乡市的核心轴线，更是高新区的交通动脉。 新飞大道是新乡市高尚居住社区的集中地和枢纽 新飞大道也是新乡市商品房市场发展的起源地和成长地。 因此，我们对项目除要挖
12、掘作为宏观背景下的高新技术开发区的发展 含义外，更应该将焦点放在更为准确的花园路上。,三,定位支点,产品价值挖掘,新飞大道上仅存的绝版高层,产品价值延展,产品形态-高层产品（大众化产品，区域存量不足，相对稀缺） 高层的产品形态比较符合区域内未来的发展趋势，属于大众化产品。但项目紧邻新飞大道，区域内目前市场存量不足，产品相对稀缺，成就了本项目新飞大道绝版高层的优势。 户型特点中小户型（户型面积比主流面积小1015，且户型种类丰富）。 目前产品户型面积比目前市场主流面积小1015，总价少了 3万元左右。基本符合目前城市主流购房群体需求以及消费者对高新区购房心理期待。,三,定位支点,软性价值挖掘,借
13、一期之势销二期之量,软性价值延展,盛润品牌 本地品牌：经过多个项目开发运作和多年的推广及品牌塑造，盛润的企业品牌得到业界同仁的尊重，同时也得到了消费者的认可， 成功树立自身的品牌性和企业美誉度。 一期品质 经过一期的培养和塑造， 本项目即将成为成熟社区，较高品质在彰显盛润品牌实力的同时，也给消费者留下关于二期的美好期待。 一期业主 利用一期业主的资源优势进行客户关系传播。,三,核心价值整合,高新区的独特居住价值 新飞大道的居住引力,品牌实力和一期产品的 实景效应和 软服务,大众化产品 市场主流产品,软性价值,产品价值,区域价值,突破,核心价值定位：新飞大道 绝版高层 精英居所,定位支点,三,挖
14、掘,NO.2 目标客群定位,定位支点,三,重点挖掘老客 户资源和投资客,准确地把握目标 客群渠道，是项 目成功销售的基 石。,渠道一：对该区域有居住情结，区域企业职工和私营业主。（与其他竞争对手共享此客户群体）,渠道二：看重该地段投资价值的投资客（主要针对小户型）,渠道三：了解该区域，向往生活在该区域的市区其他区域或周边县市的客户。,渠道四： 本项目一期所积累的老客户资源及其所带来的新客户资源。,四大目标客群渠道,NO.4 价格定位,定位支点,三,建业天鹅堡,隆基金禧园,青青家园,高层、小高层,多层带电梯,多层、小高层,区域内代表楼盘,均价：2800元/平米,均价：2100元/平米,均价：23
15、00元/平米,结论：建筑形态与本案一致，但定位不同，可作为该区域的价格标杆，进行参考。,结论：建筑形态与本案不同，其目标客群定位也有差异，同样可作为参考对象，不做重点研究。,结论：其小高层价格可作 为本项目价格定位的重要 市场依据,寻 找 价 格 标 杆,本案价格定位：均价2350元/平米-2450元/平米,营销策动,四,NO.1 营 销 目 标,总销售周期： 07年12月-08年5月 （个月） 主力销售周期：年月年月 （个月）,总销售面积： 实现总销售面积的90%，约1.4万平米,总销售套数： 实现销售房源约150套,总销售金额： 实现合同销售金额约 3360万 ，约占总销售金额的90%。,
16、春节前回款目标：万,（说明：价格按均价2400元/平米计算。）,营销策动,四,NO. 营销思路,核心营销基调“短、平、快” 的基调,核心销售策略 “闪电战”策略,根据项目体量小、户型种类丰富、具备差异化等特点，确定项目“短、平、快” 的营销基调，追求速度致胜，确定流量最大化的基本原则。,借助节点事件营销启动，集中力量，全部推出，一鼓作气，速度致胜，快速回 笼资金。,营销策动,四,NO. 具体营销方式,结合项目的销售目标和项目的营销思路，针对本项目的营销方式我们提出 了下述两种营销模式：,互动营销,+,会员营销,互动营销： 利用项目一期老客户资源，借助恰当的节点，进行互动活动或是能直接带来销 售的促销活动：如利用一期交房的节点，进行节点营销活动，推出“老客户带新 客户”等公关性活动。,会
