《万科武汉三金国际鑫城区营销推广案.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科武汉三金国际鑫城区营销推广案.（101页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、报告提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价与分析,客户分析与利益点对接,主题概念演绎,营销推广策略与执行,市场环境走势,汉口中心区4月成交价格达到9453.98元/，创历史新高，较去年同期上涨30.51%。,成交价格：9453.98元/，环比上涨2.97%，同比上涨30.51%； 销售套数：1213套，环比上涨45.38%，同比上涨13.84%。,市场走势,报告提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价与分析,客户分析与利益点对接,主题概念演绎,营销推广策略与执行,竞争个案分析 竞争项目比较,竞争项目多为知名开发商打造，本案处于弱势地位。,竞争项目,由于土地的稀
2、缺性，汉口中心区的在售项目不多，特别是小户型产品，本案未来的主要竞争对手为 万科城、万科圆方、 葛洲坝国际广场、 菱角湖万达广场、 新华名典五个项目。,项目概况： 万科圆方位于江汉区马场角路与马场一路交汇处， 占地面积12022， 总建筑面积35876。 销售价格： 销售均价13000元/， 价格范围12000-16000元/， 总价范围55-70万。,万科圆方,目前市场上最成功的小户型产品。相对周边普通公寓溢价约2000元/。,45 1*1*1 优点：户型方正，户户均带约4的自纳空间，花池赠送共15平米面积，可改作两房。全带进装修设计，风格自选（现代风格、欧式风格） 缺点：因整体建筑呈围合分
3、布及建筑结构的影响（3梯20户）造成朝向较为单一。,户型分析,全45精装小户，户型创新，舒适性较强。,三集玄关关柜，双面衣橱，多功能起居室，开放式厨房，强大收纳橱柜，流水线操作台，创意私趣空间，阳光阳台，干湿分离，镜柜。,精装修,万科超高标准的精致装修,健身会所,书吧,酒吧,网咖会所,雪茄吧,空中会所,空中休闲会所，包括影音室，红酒坊，雪茄品鉴区，模仿大英图书馆所设置的图书阅览室，咖啡茶座等。,24小时自助消费、WEB2.0会所、XXL厨房、空中露台、云顶健身房、影音室、雪茄会所、菲红酒吧、知本书吧、星幕泛会所，高端豪宅的诸多特点融入精品公寓建筑。,高端配套,企划推广,地段资源,V24公寓概念
4、,高端会所,创新户型,万科品牌,广告形象新颖别致，主要诉求为地段资源、周边配套、自身会所等。,功能齐全的小一房+高端会所+精装修+服务 功能齐全的一房设计：独立卫生间（干湿分离处理）生活空间与休息区独立分区，带月4的自纳空间; 精装修：提供两套装修方案（现代、欧式）供购房者自由选择； 服务：后期尊荣的服务享受，满足高品质生活群体的要求。,万科圆方是目前市场上非常成功的小户型案例，其通过超高标准的配置来提升项目的投资价值，同时通过公共空间的打造，来弥补小户型所缺失的社区交互空间，打造了城市中心最具升值潜力的高端公寓。,项目评述,万科圆方在会所的塑造及软服务方面创新性明显，本案在此方面不具竞争优势
5、。,万科城系列的延续，诉求汉口未来的发展方向,H,G,开发周期:共四期约4年左右 占地面积:60000 总建筑积:300000 容积率:4.50 开工时间:2009-7-1 总户数:3512 销售价格:10500元/ 价格范围：10300-12800元/ 开发商:武汉王家墩现代城房地产开发有限公司 投资商:万科房地产开发有限公司 物业管理公司:武汉万科物业管理有限公司,万科城,面积段适中、赠送面积大，通过精装修提升项目附加值。,40一房 户型方正 纯南向设计 通过花池和阳台赠送面积,68两房 一房变两房 通过花池、阳台、倒飘窗赠送面积 北向客厅采光较差,户型点评,面积段适中、赠送面积大，通过精
6、装修提升项目附加值。,71两房 一房变两房 通过花池、阳台、倒飘窗赠送面积,83三房 两房变三房 通过花池、阳台、倒飘窗赠送面积,户型点评,项目评述,万科品牌+中小户型+赠送面积+精装修 项目优势： 万科品牌； 精装修提升附加值； 面积段适中，总价段合理； 2万方绿化带，社区环境优越； 项目劣势： 毗邻三环线，噪声、灰尘污染严重； 交通堵塞； 容积率大，建筑密度高，楼间距近，采光不足； 地块狭长，项目西侧距主干道较远； 物业费2.8元/月，价格偏高。,万科城拥有成熟的社区环境，同时通过户型创新赠送大量的面积，本案在户型产品上不具备竞争优势。,商业带动住宅销售的典范,菱角湖万达,开发周期:共四期
7、约4年左右 占地面积: 94700 总建筑积: 513100 容积率: 4.26 开工时间:2009-7-1 销售价格:10000元/ 开发商:武汉万达广场投资有限公司 投资商:大连万达集团股份有限公司,项目评述,项目优势： 万达品牌； 商业中心规划； 周边大盘林立，高端性强； 升值潜力大 项目劣势： 容积率高，建筑密度大； 绿化率低，居住环境欠佳； 户型设计普通，公摊大，实用性不强； 商业面积大，未来的噪声污染较严重 楼间距近，通风采光效果差； 中央空调，费用较高，限制了一定的客户群体特别是拆迁户买的起用不起,万达自身拥有完善的商业开发体系，其未来成熟的商业氛围是本案不具备的，在商业配套环境
8、上本案也不具备竞争优势。,本案总建面仅2.3万方，不具备规模优势。,基础信息,目前仅有万科城、万科圆方有小户型在售，户型面积段在35-83区间，为本案的第一竞争圈。 未来葛洲坝国际广场、菱角湖万达、新华名典均有小户型入市，对于本案的销售带来较大的威胁。,本案和万科城处于二环至三环间，在竞争项目中地段资源相对较差。,地段资源,竞争产品分析,小户型产品销售率最高，达到84.56%，存量仅134套，稀缺性较强，市场机会点明显。,竞争项目以现代简约风格为主，其中万科圆方的BOX外立面最具特点。,万科圆方由众多辩识性很强的体块穿插组合而成，这样的大面积组合体，使得项目的标志感很强。同时，该项目的每一个户
9、型都是独立的方块格子，由于视觉的魔术力，在组合完成后，整个立面会不断变化，韵律感强劲。,建筑外立面,万科城和万科圆方户型赠送面积大，创新性最强，其他竞争项目产品趋于常规。,万科城 C户型 1室1厅1卫1厨41,菱角湖万达 A1户型 2室2厅1卫91,葛洲坝国际广场 C户型 2室2厅1卫98,新华名典 D户型 1室1厅1卫45.73,户型分析,万科圆方,CBD及泛CBD区域，万科圆方小户型公寓处于领导地位，本案在市场竞争中不具备明显的价值点，需突破常规手段达到营销目标。,综合评述,汉口中心区4月成交价格达到9453.98元/，创历史新高，较去年同期上涨30.51%。 竞争项目多为知名开发商打造，
10、本案处于明显的弱势地位。 本案总建面仅2.3万方，不具备规模优势。 本案和万科城处于二环至三环间，在竞争项目中地段资源相对较差。 小户型产品销售率最高，达到84.56%，存量仅134套，稀缺性较强，市场机会点明显。 竞争项目以现代简约风格为主，其中万科圆方的BOX外立面最具特点。 万科城和万科圆方户型赠送面积大，创新性最强，其他竞争项目产品趋于常规。,报告提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价与分析,客户分析与利益点对接,主题概念演绎与表现,营销推广策略与执行,项目分析 项目扫描 户型分析 属性界定 项目卖点提炼,寻求差异化竞争是本案的方向所在,三大竞争项目小户型产品均为70
11、年产权的住宅土地性质，本案的商业性质处于明显的劣势地位，同时三大竞争项目具有本案所不具备的核心价值点： 相比万科圆方，本案在会所的塑造及软服务方面不具竞争优势。 相比万科城，本案在户型产品上不具备竞争优势。 相比菱角湖万达广场，本案在商业配套环境上也不具备竞争优势。 与三大竞争相比，本案在户型产品、商业环境、软服务方面均不占优势，那么本案的差异化竞争点在哪里？,竞争分析,商业用地性质，体量小，单体项目。,项目总用地面积： 10344.07， 其中控制城市规划道路面积： 1373.36； 控制排水走廊面积： 2436.71； 规划净用地面积： 6534； 规划用地性质： 商业金融用地（40年）；
12、 容积率3.5以内， 项目密度50%以内。,项目扫描,户型面积段:43-94，其中主力户型面积段43-60，是以小户型为主的投资型产品,户型分析,王家墩CBD，拥有三环线、轨道交通等便捷的出行条件。,本案位于武汉常青路155号，常青路与江发路交汇处，接壤机场高速公路。 北面紧邻武汉中石油大厦； 北侧为南方航空公司； 东北面为武汉电信大楼； 东南面为武汉市中级人民法院。,区位环境,属性界定,项目属性关键词： 王家墩CBD 天河机场、汉口火车站、三环线汉口交通枢纽 轨道交通2号线金色雅园站立体交通、便捷的出行环境 常青公园景观公园里的房子 小户型公寓低总价、低首付,项目属性定位： 王家墩CBD ，
13、极具远景价值的精品小户，个性空间。,交通优势2、7号线双轨道交通优势，距离轨道2号线金色 雅园站仅10分钟步行。距离汉口火车站车程5分 钟，天河机场15分钟。 地理位置三环内，紧邻王家墩CBD，汉口中心繁华区域。 配套完善比邻中百仓储、武昌量贩等商业生活配套，教育、医疗 一应俱全。 总价低主力面积45平米，总价仅控制在40万左右。轻松拥有中心 地段私密领地，具备极大的投资价值。 宜商宜住商务办公、自住两相宜，更加适宜富人的玩乐空间，小 户型大用处，灵动空间随心所欲。 精装修精工打造，星级厨卫，让购买客户省心省力。,项目卖点提炼,商住两用,核心价值点,集自住、办公、投资于一体的全功能空间,地段：
14、 王家墩CBD,用途： 自住、投资、办公全功能,产品： 精装修小户型,项目属性：,项目定位,王家墩CBD 集自住、办公、投资于一体的全功能空间 精工、私享领寓,CBD*百变SOHO*随性空间,报告提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价与分析,客户分析与利益点对接,主题概念演绎,营销推广策略与执行,项目价格建议 定价方法,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、核心均价形成,市场比较法,策略 调整,入市价格形成,项目价格建议,产品类型相似,核心竞争项目： 万科城 万科圆方 葛洲坝国际广场 菱角湖万达,区域相近,客户群类似,开盘时间接近,定价方法,项目打分,项目目前的客观市
15、场价格为9137元/。,价格建议,报告提纲,市场环境分析,竞争态势分析,项目价值提炼,项目定价与分析,客户分析与利益点对接,主题概念演绎,营销推广策略与执行,竞争客源 客户来源 目标客户定位 客户描述,竞争项目客户主要来源于私营业主、公务员、投资客客群，投资需求旺盛。,万达购房客户年龄结构,竞争客源,地铁2号线将拉近项目与汉口市中心的距离，整个线路贯穿西北湖、武广、江汉路三大商圈，此三大商圈的区域将是客群主要来源地。,客群来源,以过渡性住房的自住和投资置业为主，有少量SOHO式办公需求。,客群自住购买人群大多为单身人士，收入高，事业处于上升期，多为婚前的过渡性住房； 办公需求的客群多为从事摄影
16、、广告等创意型产业，以及起步阶段的小公司，看重交通条件和内部装修。,客群置业目的,三大商圈的高级白领：收入较高，多为单身人士，多为金融、航空、地产等行业 消费特征：购房考虑工作的便利及区域发展前景，过渡性住房，以后兼具投资性。,投资客：城市中坚阶层，私营业主、个体户、职业投资客、地域来源广。 消费特征：看重区域发展前景，投资回报率，外地投资客同时考虑子女落户武汉问题。,创业型小公司：从事广告、摄影等创意产业，小面积的办公场所 消费特征：注重交通条件和商务资源的配套，喜欢精装修的办公场所，简单便捷。,目标客群定位,三大商圈的高级白领+投资客+创业型小公司,客群特征描述,我们的客户并不是常规的“蜗居”在城市一隅的公寓客户 他们年轻有为，紧随时尚潮流，个性另类，喜欢新奇的事物； 他们主要从事媒体、广告等创意性的时尚职业，拥有另类的价值观和生活方式； 他们有经济实力，投资意识强，看好区域未来前景
