南昌绿地城市级别商业综合体课题研究

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1、城市级别商业综合体 课题研究,南昌房地产事业部 2013年11月,目录,第一章,城市综合体溯源与发展,第二章,商业综合体开发策略研究,第三章,商业综合体产品研究,第四章,商业综合体的盈利与资本运作,第一章：城市综合体溯源与发展,一、城市级别商业综合体案例研究,1、什么是城市级商业综合体：,2、城市综合体的基本特征：,城市综合体常被人们称为“城中之城”，它往往占据城市显赫位置由多种物业形态融合而成。城市级商业综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。,纽约洛克菲勒中心：20世纪最伟大的都市计划之一，

2、由19栋建筑围塑出来的活动区城，对于公共空间的运用开启了城市规划的新风貌，成为继华尔街之后的纽约第二个市中心，也是又一个向世界输送经济能量的巨大综合体。,一、城市级别商业综合体案例研究,3、中外最具代表的城市综合体：,东京六本木新区：以办公大楼森大厦（MoriTower）为中心、具备了居住、办公、娱乐、学习、休憩等多种功能及设施，是一超大型符合性都会地区，划开了东京城市发展的宏伟蓝图，为无数后人顶礼膜拜，世界游人争相参观，确立了世界经典综合体地位。,巴黎拉德芳斯：城市综合体规划史上最成功例子，其规划建设有着鲜明的特色，即彻底的人车分离交通规划体系、重视功能分区和环境设计、富有特色的建筑等。,东

3、京六本木新区,巴黎拉德芳斯,一、城市级别商业综合体案例研究,4、东京六本木案例分析：,A.项目概况：,地点：日本东京六本木 工期：1986年2003年 地块面积：11.6公顷 用地面积：85000平方米 建筑面积：725000平方米 其中 住宅：150000平方米 办公：380000平方米 文化：6300平方米 餐饮：13600平方米 酒店：390间客房 停车位：2820个 主要用途：办公、住宅、商业、酒店、 美术馆、电影院、电视台、学校、 寺院等文化及公共设施 项目费用：4700亿日元（包括土地价值）,一、城市级别商业综合体案例研究,4、东京六本木案例分析：,一、城市级别商业综合体案例研究,

4、4、东京六本木案例分析：,区位 东京都港区，毗邻： 皇宫 新桥虎门商业街 霞关的政府机关 青山赤坂商业区 麻布、广尾高档住宅街区 国际性的信息场 外资企业、媒体、时尚 交通便捷 地铁：日比谷线、南北线、 大江户线、千代田线。 城市功能丰富 商业、文化、办公、住宅 项目意义 都市中心区改造与创新 引导街区的复兴 激发都市中心的活力和魅力。,一、城市级别商业综合体案例研究,4、东京六本木案例分析：,A区 主要功能：办公、学校、零售 总建筑面积：24500平方米 层数：地上12层、地下3层 高度：59.33米（最高点） B区 主要功能：办公、零售、美术馆 总建筑面积：380000平方米 层数：地上5

5、4层、地下6层 高度：238.05米（最高点） C区 主要功能：住宅、办公、服务 住宅规模：840单元，约2000人,B.项目分区：,一、城市级别商业综合体案例研究,4、东京六本木案例分析：,一、城市级别商业综合体案例研究,4、东京六本木案例分析：,C.商业中心三大创新理念：,三大创新理念：垂直花园城市、新都市生活、艺术文化城市,一、城市级别商业综合体案例研究,4、东京六本木案例分析：,C.商业中心三大创新理念：,垂直花园城市 整合分散的土地 城市功能立体复合 超高层建筑 紧凑型街区 增加每个人的都市空间 绿意盎然的开放空间, 新都市生活 居住就近 “都市休养胜地” 生活安全、舒适、丰富, 艺

6、术文化城市 融合 艺术、知识 复兴 街区活力 维也纳式艺术街区,D.项目整体特色与创新：,一、城市级别商业综合体案例研究,大型商业综合体项目是现代生活不断进步的产物，它以科学、人性的商业规划为前提，营运着新一代人群的消费及生活观念，在有限的项目体量中创作一个全新的生活新城，代表前卫、高端，引领潮流、风范。 城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。,一、城市级别商业综合体案例研究,D.案例综述：,交通体系 交流空间

7、 露天广场舞台使用场景,二、城市级别商业综合体的发展历史和各阶段特点,第二章：商业综合体开发策略研究,一、商业综合体市场调研：,1、项目所在城市及周边主要经济指标：,项目所在城市的城市GDP、人均月收入、可支配收入、恩格尔系数； 人口总量、分布、年龄结构、性别结构、就业状况； 城市机动车保有量（分私家车、计程车、公交线路等）； 统计年鉴（城市经济指标）总表； 周边环境、配套设施、在区域的商业概况、该区域人口状况、消费水平。,2、城市商圈状况分析：,商圈结构组织； 商圈演变过程时间节点； 城市未来3-5的市政规划和商业规划。 商圈内代表性企业及其与目标项目的实际距离； 项目周边交通组织、公交系统

8、； 商圈现状：规模、店铺数量、各业态（百货、超市、电器、步行街等）数量、租金水平。 商圈的主要消费特点：分品类数量占比、业态的数量配比、租金水平分段占比。,一、商业综合体市场调研：,3、城市商业个案分析： （选取原则：以出租形式统一经营的购物中心或步行街）,整体规模 业态结构 业态配比； 租金水平 辅助及配套设施情况。,4、自身项目情况分析：,与政府谈判中土地出让条件 包括：拆迁、消防、人防、配套设施、市政能源配套、 地上地下障碍物等的约定。,2、定位依据：,A.符合城市整体发展要求，符合政府控规要求,B.具有鲜明特色，体现项目地段价值,C.符合市场要求，实现整体开发与经营目标,1、定位需满足

9、的目标：,二、商业综合体的定位策划：,二、商业综合体的定位策划：,3、三位一体定位方法,二、商业综合体的定位策划：,依据各项目开发及各自项目的特殊属性，在商业综合体的定位策划上主要分：地块开发定位、商圈市场定位、经营业态功能定位、招商营销推广定位等几个方面：,4、定位类别：,A.地块开发定位： 整体地块定位：通过对项目城市、区域发展及项目自身条件研究，定位属性。 项目产品属性定位：根据功能区指标、各系统平面关系对项目产品进行精准定位。 商业项目概念方案：通过提升产品，利用新颖概念对项目各区域进行概念定位。 商业项目开发进度协调：通过预估项目各产品开发进度，对区域各产品的先后开发策略进行开发定位

10、。,目标消费者定位：通过分析目标消费者对商业建筑的理解进行目标消费者定位 目标商圈定位：通过对目标商圈主力店经营调查、目标商圈商户调查、目标商圈各物业的经营调查确定项目所属商圈的商业定位。 商业主题形象、档次定位：商业档次金字塔层级划分，并初步设计商业建筑立面、空间风格等的构思和设想建议。 商业管理服务定位：主要指针对管理服务设备、设施等规划和要求 与竞品项目的差异化定位：整合如差异化设计规划、差异化主力店选择方案、差异化商户选择方案、差异化品牌选择方案、差异化经营方案等的综合差异性定位。,二、商业综合体的定位策划：,B.商圈市场定位：,C.推广定位： 建立项目个性标签如案名、推广名、形象推广

11、语等，并做好市场导入计划。,二、商业综合体的定位策划：,3、定位类别：,D.经营业态功能定位： 经营业态功能定义：根据项目总平规划定义每块地的功能业态。 经营业态功能比例：对各物业比例进行科学定位、并确定各业态功能面积及楼层位置。 与现有项目的差异化：从产品差异化方面突出项目设计特点，营造产品自身独特个性。,铜锣湾业态组合及布局定位,三、商业综合体的招商运营,加盟店：由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费（额度按各品牌而定），经营者即可获得该品牌的使用权、货源由品牌商户以较高的价格折扣提供。 商品代销：由经营者设立专柜，商户按一定的价格提供货源（价格根据货品而定），经营者将其商品价格上浮，再放

12、到专柜内出售，货品售出后与商户结算，上浮部分利润由经营者获得。 保底分成：发展商制定一个合理的分层比例，确定最低的营业额度作为保底线，营业额高于保底线按制定的比例分成，低于确定的营业额度不作分层的一种方法，将商铺租给商户使用。 合作分成：合作分成即从营业额中提取一部分作为商场的回报（提取额度根据各行业而定），发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。此方法风险由发展商与商户共同承担，使商家消除市场的顾虑。 纯租金：发展商直接将商铺租赁给商户使用，收取固定的租金，商户自己经营，自担风险，但会使商场缺乏统一经营、统一管理的形象。,1、确定招商思路：,如确定以出售经营为主，租售并举以获取稳定、良好

13、的投资回报为目标。,2、招商方式：,互利经营概念： 在原售价上提高5%，并以此作为开业后定期广告投放基金。开业后成立业主委员 会监控基金投放情况。 带租约卖铺： 将发售楼层部分进行返租，确定返租年数和成数，以市价的租金向商户返租，减 少商户投资风险，可在招租时向商户收取进场费，从而抵消返租出租时部分空置 铺的租金损失，减低发展商承担的资金风险。 制定反租获利计划： 由返租带出的促销方案，为给卖家足够信心，建议通过知名保险公司承诺，3层返 租的金额由发展商拨款给保险公司，由保险公司名义将金额返给客户，使返租更 具透明度和可信性。 递减促销方式： 以每日递减售价的百分比金额，成交日期越早价格越平，

14、促使买家尽早决定购买 意向，加快成交速度。,三、商业综合体的招商运营,3、目标买家分析：,4、选择促销方式：,根据项目情况做具体分析。,四、开业策略：,以具有知名度及公众参与度的活动方案来预热项目，以求增强项目人气，体验成功。例如东京六本木在最初开业的五天里，访问人士超过了200万人，而且森株式会社开放六本木新城这一事件，在整个周末，就是2003年4月26日、27日两天几乎占据了所有媒体的主要版面。,资源的互相整合可以增加商业的人气，使开业运营更加顺畅。例如，东京六本木设计新城在设计之初就进行了周密的市场调研。利用新城的空中庭院优势，专门安排学生修学旅行。 各个旅行社将六本木新城列为重要旅游景

15、点。每年有200多万中国的香港与台湾游客要参观六本木新城，因此中国口味的餐馆也较多。 正如东京观光财团在时尚东京旅游手册所说，六本木新城正在成为东京旅游最后目的地。,软件服务的提升也是商业综合体运营顺畅的重要条件。 其设置的主要原则均以人性化、便捷性为出发点考虑，好的商业设施整合及服务令客户消费舒适，增强停留时间。,1、开业前预热：,2、运营中各项资源整合：,3、完善商业设施和服务：,五、租售策略：,对于项目所在地商铺投资未形成热点的商业项目，一般会采用售后包租模式，采用此模式项目必须有相关的招商实施计划和完善的后期运营保障措施。 售后包租模式需要成立专门的操作公司，负责商业运营和后期招商，并

16、负责给物业业主定期固定回报。 售后包租年限一般为5-8年，最长不超过10年，包租回报一般为每年6-8%，前低后高。前期售后包租的回报，按年度支付可抵项目售价。,对于大型商业综合体往往采用租售并举策略，以实现产品价值最大化为目标。根据项目特点把握销售时机，做好销售次序和营销策略的整体把控。 做好销售区和持有区的划分，对与商业主力店一同开发的中小型商业，可在主力店签约入驻或开业后再行销售，以提高销售价格、实现项目利润最大化。 在一线称呼四的优越地段、中心城市的核心地段开发商业综合体，如规划有高星级酒店、高端商业等产品，并且物业生气潜力较大、现金流收益较好的，可以考虑先行持有该物业，以获得物业升值和租金双重收益。 对于被动持有的大型商业主力店或大卖场，应加强后期运营管理，培育商业品牌和成熟度，使物业最大化升值。,1、售后包租：,2、租售并举：,六、开发团队职能架构：,第三章：商业综合体产品研究,一、产品组合和发展模式：,1、综合体定义及产品组合：,在国外已经发展成熟，但在中国仍处于开拓发展期。上海的新天地项目属于国内比