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1、探讨如何提升我国大中型购物商场的竞争力06050538 06市场营销（3）班 张燕一、引言我国加入世界贸易组织，零售业是最受冲击的行业之一。从加入世贸组织开始，我国在短时间内，逐步的取消了外商从事商品流通经营的一切限制，除极个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批发、代理和特许经营，可以合资合作，也可以独资经营，对外商的地域和数量限制也将逐步取消，这意味着大型购物商场面临的是一个彻底开放的市场。据不完全统计，目前世界上50家最大的零售企业已经有70进入我国。一大批实力雄厚资金充足、管理灵活的海外零售企业出现在中国大陆。日本的伊势丹，马来西亚的百盛，英国的马莎，中国台湾的太平洋百货和沃尔玛、家
2、乐福、麦德龙、好又多、宜家等海外知名企业逐渐进入中国大陆市场。面对这么多外来的压力，我国的大型购物商场该如何迎接挑战？培养核心竞争力十分关键。一个企业要想在竞争当中取得竞争优势并实现可持续发展，必须打造商场的核心竞争力。2、 我国大中型购物商场发展现状 （一）经营成本居高不下 大中型商场的发展迅速和集中造成了同行业竞争加剧。众多商场为了更好的吸引顾客都不惜重金投入到豪华装饰上，造成了商场之间相互攀比，盲目摸高，使得投资费用大大增高，经营成本上升，价格居高难下。由于花费在装修上的费用过大，造成了商品同比增长幅度逐年递增，这就使得大型百货商场很难在价格上取得优势。严重影响了发展及其扩张。 （二）经
3、营品种“千店一面” 各大商场为了做到真正的大而全，在盲目扩大面积的同时也大量增加经营品种，以使得他们较之于其他百货商场更具有竞争力。但结果却恰恰相反，大而全的经营模式使得商场定位广泛，经营范围相同，不注重自有品牌的开发，使百货商场失去了自己的经营特色。“千店一面”不但没有为它们更好的留住顾客，反而大大损伤了大型百货商场在消费者心中的形象，使商场变为了消费者心中的杂货店。 （三）扩张存在盲目性 现在商场大多采取了经营范围全国化的趋势，一大批大中型商场为了抢占市场赢得先机纷纷盲目的向全国辐射，大量的在全国各地开设分店。如上海的一百，北京的华联百货，重庆的商社百货等大型百货商场都在全国各大中城市开设
4、了分店。但由于各种原因很难成功，失败的不在少数。 （四）经营管理效率低下 首先，在经营理念上。商场的建立和经营，缺乏客观的调研，所以开业和经营存在很大的盲目性，无法正确定位。经营的雷同性，又使得竞争主要集中在商品的价格和购物的环境两个方面。价格战和店面的豪华装修使得百货商场经营成本大增，利润不断下降，亏损日益严重。其次，在管理模式上普遍存在着僵化现象。目前，商场的管理使用的传统管理模式，这样不仅管理成本高，效率低下，而且漏洞多，利润流失大。三、我国大中型购物商场存在的问题随着零售业的发展，商场已经不稀奇，越来越多的经销商偏向于“店中店”的模式，一些国外的商场也逐步进入中国市场，中国本土的商场由
5、于存在的弊端，受到了很大的威胁。本土商场的弊端主要体现在：（1） 定位不够明确一些大中型商场定位模糊，市场、客户群以及形象的定位都不够明确。商品繁杂、客户群从农民工到大款都有，以至于太大众化，没有了自己的特色。我国众多大型零售商场自诞生之日起，就带着浓重的计划经济烙印：所有的商场小而全、大而全，商品种类繁多以柜台售货方式为主，这种传统的经营方式，经营品种大都集中在服装、鞋帽、化妆品、家用电器、烟酒等几个大类上，让消费者产生了去一家无需去第二家的感觉。这种相近的定位，相似的格局，使得各个商场缺乏各自鲜明的特色，没有竞争优势可言。（2） 不能合理利用促销手段不少商场一味的采用降价这种手段，折扣不是
6、万灵丹，价格削的比别家便宜，以低价来吸引顾客，前期可能会达到意想不到的好的效果，但是这种促销手段后遗症太多。商品的档次在一次次的降价过程中被你无形的降低了，再有降价促销的时候也就无法提高顾客的购买欲了。大部分人还是会有这样的心理，真正好的商品是不会大幅度的打折的。（3） 忠实顾客大大减少美国一份商业研究报告曾经指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客能够为商店多带来2085的利润，若固定的客户数目增长5，商店的利润将会增加25。由此可见，忠诚顾客是商店最珍贵的财富。众所周知，大中型商场在以前相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军”，拥有大量的老顾客，但是自20世纪90年代中期以来，随着自身数量的
7、剧增、其他零售业态的兴起以及外国商业资本的涌入，大中型商场原有的老顾客已出现大面积流失。因此，在激烈的市场竞争中如何重新唤起和培养顾客的热情与忠诚，便成为摆在大中型商场面前的一个十分重要的课题。（4） 服务质量有待提高目前，虽然国内商场正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内商场都取得了巨大成就，但服务是商场的软肋，主要表现如下：1、不清楚自己的顾客，即服务的对象许多国内大中型商场不清楚其目标顾客群体，没有准确的市场定位，盲目的开店运营。结果导致商场的单一、趋同、同质化，最后导致激烈的价格竞争，致使许多商场遭遇倒闭的厄运。2、没有具体的服务战略，使服务理念流于形式在如今中国的市场，除了
8、外资外商企业和少数国内先进的商场外，大多都将以顾客为中心，打造先进服务理念流于口头，从未真正实施。后来由于没有具体的计划、方案，加之被短期利益的驱使，这些先进的理念逐渐就销声匿迹了。3、服务理念薄弱，缺乏服务文化其在实际中表现为从领导至员工都不同程度的存在着服务思想、服务理念薄弱的问题。应该说服务过程是由最前沿的一线员工完成的，即商场最前线的员工代表了企业的形象并决定着企业服务质量的好坏，这是能否达到顾客满意的关键。但是，作为企业的管理者，往往实际上并没有意识到它的重要性。商场存在着一线员工任用素质不高，有的进岗培训不认真，甚至未培训先上岗过的现象也时有发生。不难想象，一个本来素质就不高又未受
9、严格的岗前培训的员工，怎么能在服务方面代表企业形象，达到企业所要达到的要求和标准。部分员工接待顾客也不是按规定要求的那么认真热情地给顾客以宾至如家的感觉，甚至顾客多问几旬商品情况，就开始不耐烦，甚至员工与顾客对吵之事也时有发生。这些现象都说明从领导到员工在服务思想，服务理念方面相对薄弱。4、缺乏完善的服务流程和服务体系由于没有服务流程或缺乏完善的服务体系，许多有关服务的规定都没能实施贯彻。商场员工在接待顾客时要求衣冠整洁、胸卡佩带到位，但有的员工就不以为然，上岗时不符合要求，在众多的员工中显得非常突出，给顾客一种对顾客不尊重的不良印象。又如在服务中对顾客态度不好，甚至与顾客发生口角等，这些行为
10、按规定都是要对当事人进行处罚的，有的基层管理者凭关系不上报，该执行的处罚也就不执行了。因此，规定是规定，可以执行也可以不执行，这就失去了约束力。5、缺乏良好的服务设施环境不论是传统的节日，还是周末假日，商场拥挤的人群不仅伤了追求时尚的女士们的心，最头疼就要数陪伴的男士们了，不管他们多么不愿意，为了讨女士的欢心，只好硬着头皮，忍受着拥挤、吵闹、枯燥，拖着酸疼的腿，穿梭在整个楼层之间。虽然有不少商场考虑到这一问题，也有不少采取了一定措施，但最后都不了了之。6、单一陈旧的零售商业服务形式除了沿用国外先进的服务形式外，大多数商场都不能根据本土市场特点以及目标顾客群，创新服务形式。从微笑服务到耐心服务，
11、这些几乎是所有国内百货业的服务模式，没有特点和创新，难以在消费者心目中形成特定的品牌形象，不利于服务名牌的建立与发展。 四、提高我国大中型购物商场竞争力的对策大中型上上应该根据自身不同的特点来发展，从而产生新的竞争力。零售业是有竞争力的，机遇与挑战并存。因此商场必须要发展，要求“变”。大中型商场的变异及发展是顺应历史潮流的，变异不是使商场消亡，而是使商场向更好的方向发展，大中型商场作为零售业中最古老的形式，更应发展创新，不断超越，最终提升核心竞争力。商场要想保证自己的地位不败，正确的定位，合理的促销手段，培养顾客忠诚度以及优秀的服务非常关键。（一）正确定位，找准方向对一家商场来讲，没有能力也不
12、可能满足所有消费者的不同需求。因此，大中型商场应进行深入的市场调查和科学的市场细分，并根据自身的资源条件与所处的市场外部环境，来确定自己的目标顾客群，找准市场定位，着力塑造特色，在消费者心目中留下独特的印象。1、 商品定位 一是主力商品的选择。应重点代表消费时尚、前瞻性高的商品。二是商品组合。应根据自己的规模选择宽而深或者窄而深的商品组合，要走系列化、专业化经营的路子，在某一类商品上应形成系列化和品牌规模，形成自己商场独有的特色。 2、服务定位 与超市等业态的顾客自我服务不同，商场的服务是一种全面细致和以人为本的服务，因而个商场应围绕商品定位，推出各自的服务举措，突出服务特色。3、 人员定位
13、包括：角色定位，现代服务理念下的营业员不应再是售货员或推销员而应是导购员；德才定位，商场员工不仅要诚实守信、爱岗敬业，而且还要勇于奉献、刻苦钻研，真正掌握各种服务知识和技巧，在工作中善于发现、主动创新并最大限度地满足顾客需求。4、 形象定位 首先应确定商场的宗旨、使命、经营理念等。其次要确定名称、标志、制服等象征性项目，让顾客一见到标志、标准色等，就能联想到商场。（二）促销手段的合理利用随着经济的腾飞，社会的发展，商场的发展也蒸蒸日上，一个商场接着一个商场，新的商场必须想方设法吸引顾客，抢占老的商场已经占据的市场份额，老的商场不得不使尽浑身解数保护市场。这样势必会引发竞争。而促销活动是商场增长
14、业绩或者保有占有的优势的必需手段之一，商场必需掌握一年四季，配合季节、时令，做出不用的主题并办不同的活动，如折扣活动、互动式活动商品组合活动等。促销是宝藏，但是也可能是个无底洞，活动的好坏全看计划完善与否而定。“惠而不贵”乃是促销的最高境界，也就是说一个好的促销活动并不一定需要很大的花费，除了用来吸引人潮、提高营运绩效外，更可以塑造企业的形象。促销手段主要有以下几种：1、 反时令促销法：一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。商家一般也是如此，基本按时令需求供货。因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时往往
15、滞销。但在时值暑夏，市场上原本滞销我冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。2、 独次促销法：商家对热门畅销的商品是大量进货，大做广告，不断扩大销售量，因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取的却是独次销售法。这个商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱。表面上，这家商店损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。这是因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一
16、种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。所以，任何商品在这个商店上一上市，就会出抢购的场面。这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。3、 限时抢购促销法：每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。4、 买赠促销法：推出满多少送小礼品的活动，如满几百送背心、包包或者其他不是很贵但是能吸引顾客的东西。（三）提升顾客忠诚度我国大中型商场是相当一部分消费者愿意选择的购物场所，并且有理由相信，在激烈的市场竞
