天津中高端房地产市场分析远洋地产

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1、SKP China 天津中高端房地产市场分析 2008年7月 谨致 SKP China 天津中高端房地产市场分析 - 自住购房客户 - 2008年7月 谨致 SKP China 3 购房客户整体特征 购房客户整体购房需求 购房需求趋势变化 不同经济水平对购房需求的影响 不同居室大小的产品设计需求 天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户) SKP China 4 购房客户整体特征 购房客户整体购房需求 购房需求趋势变化 不同经济水平对购房需求的影响 不同居室大小的产品设计需求 天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户) SKP China 5 他们的背景特征 天津购房客户是一群学历偏高、收入偏

2、高的中高阶层白领人士 l一般房产市场，主要购房客户通常是30-49岁，但天津购房者有3成是20-29岁的年轻人 l有20%的人家庭月收入达到1万元或以上 l超过80%的受访者有大专或本科以上的教育 l拥有或打算购买私家车的比例很高，价位主要都集中在20万元以下 l拥有信用卡人群比例较高 工作和职位具有典型商业化城市特征 l个体经营者比例极少，接近4成受访者是中高层或管理人员 l工作很繁忙，近一半人平时需要出差，有21%的人出差每1-2个月一次或更多 注：此报告中的“购房客户”是指已经购买或打算购买中高档商品房的受访者 SKP China 6 他们的休闲娱乐 休闲活动形式传统单调 l与定性座谈会

3、的结果一致， 休闲方式是以餐饮为主， 去外面用餐的频率很高 l他们有外出习惯，但较少参与现场娱乐活动，如到影 院看电影、欣赏现场音乐/戏剧/舞蹈、现场看比赛等等 l户外运动频率较低 对自己的保养相当重视 l有6成的受访者会定期去健身美容 l近3成的受访者对连锁机构有特别偏好追求高档次 重视自身健康和保养，但休闲方式单调传统 从购物、餐 饮、休闲娱 乐生活特点 看，天津人 生活比较单 一、传统， 不过于强调 档次感 SKP China 7 他们的生活 (定性结果) 与很多大城市的生活节奏比较接近，大部分受访者认为目前 生活和工作比较忙碌、压力大 “我现在就想多一点时间休息，因为平时比较忙。生活会

4、比较疲惫，在工作方 面。主要是工作方面压力比较大。”（单身/已婚无孩子组，中等收入） l高收入组人群对此感觉更加强烈 “现在太忙了”（高收入组） 大多对目前的生活质量并不满足，希望有更好的生活环境 “很多方面都不满足，比如说生活质量，对孩子的教育，还有工作上的压力大 一些，这些都不是很满足。 ” （已婚有学前孩子组，中等收入） “就是居住环境，刚买房子的时候有短暂的满足感，后来再发展，还是不满 足” （已婚有学前孩子组，中等收入） 工作繁忙 期望更好的生活质量 忙碌、压力大的生活，使相对宁静、舒适、 温馨的“家的感觉”显得尤其可贵，有改善居 住环境、提高居住质量的要求。因此在购房 时，普遍渴望

5、安全、宁静的居住环境 SKP China 8 他们的休闲娱乐 I (定性结果) 在座谈会中发现，受访者对西式餐饮提及率非常低 l认为西餐一般只用于某些正式场合/特定人群，而非日常饮食或者朋友聚 会 “天津人吃饭一般都是去特别随便的地方去吃。坐一块吃、喝的，不是特别拘束，要是吃西餐 特别拘束。 ”（高收入组） “西餐的消费是特定人群。一个是属于年轻人，一个是属于涉外的 ”（高收入组） l仅有少部分人较认可必胜客的下午茶 中式餐饮是他们日常饮食习惯 l提及较多的店名如沸腾鱼乡、宝轩渔府，快餐如大员碗、食为天等 重视饮食，偏爱中式菜肴 SKP China 9 他们的休闲娱乐 II (定性结果) 综观

6、而言，受访者的休闲娱乐活动比较传统和集中在市内， 在座谈会中，他们提及率最高的休闲活动就是逛街、吃饭、 去KTV，较少提及近郊旅游或高档次的活动 较少去咖啡厅，例如：上岛咖啡、外滩风尚等，认为是谈恋 爱或者谈公务的场所 一些人提及洗浴，但也是公务应酬性质的活动，并非日常休 闲活动 “（洗浴）属于商业的交际。自己一个人肯定是不去的。”（高收入组） 传统单一的休闲娱乐方式 从购物、餐饮、休闲 娱乐生活特点看，受 访者生活比较单一、 传统 SKP China 10 他们的人生态度 天津人仍然抱着相对传统的观念，包括从餐饮到家庭的方方面面 l他们更喜欢中式餐饮，而且对各种菜系没有特殊偏好 l家庭观念重

7、，而且对结婚非常重视，婚前买房已经成为一种约定俗成的 社会现象 孩子是家庭的核心，受到极大的关注 l“不能输”已是现在绝大多数父母对孩子教育和发展的一种心态，对重点 学校，尤其是重点中学的都非常关注 l从定性座谈会上发现，天津人在进行二次置业时，会充分考虑重点院校 所在区域 对财富的观念比较偏向于“知识型心态”，认为知识创造财富 l是否有个好工作，是否拥有自己的房产成为这些成功标准的表征 传统家庭观：“有房=有家” 孩子是家庭的基石 SKP China 11 他们的家庭观 (定性结果) 受访者非常重视孩子的成长和生活，孩子是家庭的核心 l有结婚成家即与父母分开居住的习惯，需要购买“结婚房” “

8、两个人结婚就要有自己的空间了，你自己成家了，最起码你自己的家庭根本的 东西（独立的房子）你应该有。 ”（单身/已婚无孩子组，中等收入） l购买“结婚房”，父母往往出首付或者视乎经济条件支付更多 “好多都是父母给付首期，后期自己供 ”（单身/已婚无孩子组，中等收入） l刚生孩子后，积极需求父母协助照顾自己的孩子 选择区位时， 很重视与父母的距离 “父母都住这一块，所以我买房也是这一块。”（已婚有学前孩子组，中等收入） l重视子女的发展，需要独立空间给孩子促动购买新房子，重点 中小学所在区域受到青睐 “因为孩子慢慢的长大，他们需要的东西，他需要的空间，他要上学，需要一间 独立的房子，我们现在买的是

9、两室，又不能满足了 ” （已婚有学前孩子组，中等 收入） 孩子的成长周期推动购房的需求 子女要结 婚成家 子女生 孩子 子女的孩 子上学 父母需要帮孩子 购买“结婚房” 老一辈父母需要帮 年轻父母照顾孩子 购买与父母距离 近的房子 / 添人口 需要换大房子 父母需要为孩子 设立独立房间 置业升级 考虑教育，偏好 学府区房产 SKP China 12 购房客户整体特征 购房客户整体购房需求 购房需求趋势变化 不同经济水平对购房需求的影响 不同居室大小的产品设计需求 天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户) SKP China 13 住房来源 超过7成的购房者至少拥有一套房产 l绝大部分是自己购

10、置的商品房 1/4的购房者没有自有房产 l租房只占7%，其余的多为与父母同住 自有商品房比例很高 SKP China 14 出于这个原因买房的人目的相当明确，都是因为家庭结构 的变化，或出于为家庭成员考虑而购房 家庭计划家庭计划 购房原因 分类说明 对于各种购房原因，总结后归为五大类： 首次置业首次置业 之前在天津没有属于自己的房产，希望落户天津，成为真 正的天津人；或希望将租金转化为按揭，更经济划算 已经拥有房产，但希望拥有更合理的户型、更大的面积或 更好的小区和周边环境 置业升级置业升级 已经拥有房产，但追求更好的生活品质或生活环境 高档生活品质提升高档生活品质提升 为了离工作地点近，离自

11、己的家人近，或为了方便孩子的 教育而购房 更靠近工作地或家人更靠近工作地或家人 SKP China 15 购房原因 分类说明(II) 类别具体购房原因 首次置业 当时在天津没有属于自己的房产，希望在天津拥 有属于自己的一套房产,实现安居 当时在天津没有属于自己的房产，一直租住， 付租金不划算，不如买房 家庭计划 有结婚或生小孩的计划 买给子女，用于结婚生子 子女长大，需要单独房间居住 更靠近工作地或家人 离父母(或离子女)住处更近，便于照顾 离自己或家人的工作地点更近 离孩子上学的地点更近，方便接送 为了让孩子入读该楼盘附近的重点学校 置业升级 当时所住房子是自置，但原来房子面积太小，想 换面

12、积更大的房子 当时所住房子是自置，但对原来的户型不满意， 想换户型更合理的房子 当时所住房子是自置，但对原来的小区居住区域 不满意，想换到更好的小区居住区域 高档生活品质提升 当时所住房子是自置，但希望通过购置房产，实 现生活品质的大幅提高 当时所住房子是自置，但想和高素质社会身份地 位相当的人住在一起 当时所住房子是自置，但追求周边生活环境的更 高档次 SKP China 16 购房原因 分类说明 (III) 购房和住房经验 不足，受到便利 性和外在条件的 吸引 首次置业 追求“拥有感” 家庭计划 更靠近 工作地或家人 考虑家人和方便 高档生活 品质提升 以经济实力 追求更优越的感觉 置业升

13、级 以住房经验 选择更好的条件 有购房和住房经 验；关注内在和 与住房体验相关 的属性 感性 需求 为主 理性 需求 为主 SKP China 17 购房原因 结婚生子是买房的最主要推动力 由于天津大部份是的本地人，自有房产的比例很高（达到 74%），所以首次置业的人较少，而置业升级的比例相对高 l更大的面积、更合理的户型、更好的小区或周边环境是置业升 级购房者的主要诉求 15%的购房客户追求提高生活品质，这可能与他们偏高收入 有关 l20%的人家庭月收入超过1万 家庭结构变化和改善居住条件推动购房的需求 SKP China 18 房产需求和选择态度 - 对各需求层次的说明 核心需求 注：百分

14、比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比 差异化需求 升级需求 是指作为房地产开发商，能够使楼盘与同价位其他楼 盘相比脱颖而出，差异开来，增加客户选择可能性的 需求点 是指相对“小众”的需求点，对于大部分购房客户来说 nice to have具备这些需求当然好，不具备也不 会影响他们的决策，而且在目前的阶段不会为了这些 升级需求多付钱；但可能是未来的发展趋势 是指对大部分购房客户来说，必须满足的需求点。如 果缺失或未满足，很大可能性会造成客户流失，但具 备这些需求点，不会增加购房客户选择的可能性 SKP China 19 房产需求和选择态度 天津购房客户的核心需求主要集中在朝向和户型合理布

15、置上 l为顾及北方生活的光照与通风，讲究格局的方正，南北通透，通风采光 优越的房间 l有7成人认为客厅是最重要的功能房间，较重视主卧的人多，也从侧面体 现了天津人以家庭为生活的核心，重视和家人一起的空间 天津人不单只是重视“内在” ，也看重“外在” 开发商需要兼顾外在 设计需要为楼盘带来价值感 l特别是置业升级和追求生活品质享受是推动房产需要的主因 核心需求 注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比 SKP China 20 房产需求和选择态度 除了户型方正外，景观丰富、达成感官舒适也是购房者所需要的 l希望生活景致无处不在，例如在卧室能欣赏到园林景观 偏爱现代建筑风格和高档用材，

16、希望能体现档次感 l不过在定性座谈会和实地考察中发现，受访者对楼盘的建筑风格没有明确的认识，而 且天津各个楼盘的风格也没有太突出的表现 注重个性化与私密性的空间设计，同时，亦关注邻居是否与自己是同档次的人 l不希望浪费面积在卫生间上，1个卫生间就足够满足日常需要 天津人在购房时挺重视“外在”档次和周边人文的氛围，这可能与他们希望能达 到某水平的生活质量和重视私隐有关 在市场定位时，客户群档次区分就显 得尤为重要，例如：要考虑大小户型混杂是否恰当 注：百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比 差异化需求 SKP China 21 房产需求和选择态度 建筑设计概念可能对一些人是亮点 l欧式建筑外观，提高档次感 l由国外的设计师亲自设计，增加信心，但楼体外观不需太花哨 ，满足基本审美观即可 稍为增加不同功能房间的户型设计受部份人所欢迎 l更合理的居室数量和空间设计，满足家的概念；并能满足朋友 聚会的需求 如果能营造优良的周边环境会提升购房意