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1、用户用户行为变迁与营销变革行为变迁与营销变革 2 互联网的变迁与趋势互联网的变迁与趋势 1 2 3 社交媒体的属性与价值社交媒体的属性与价值 社交媒体改变的营销社交媒体改变的营销 目 录 3 互联网的变迁与趋势 4 互联网互联网的到达率迅速提升的到达率迅速提升 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS-2009A-2011SU（2011夏反映的是46城市状况，2010夏反映的是35城市概况，2009秋反映30城市概况） 5 互联网的全人群化互联网的全人群化 u 互联网在15-24岁年轻群体中覆盖率达到80%，且平稳增长。而在较为成熟的人群中，互联网的增长速度更快。 u 互联网对高学历人群的覆盖率基
2、本趋于稳定，而在较低学历水平人群中保持较快增长。 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS-2009A-2011SU（2011夏反映的是46城市状况，2010夏反映的是35城市概况，2009秋反映30城市概况） 6 u 随着消费者对互联网的依赖程度越来越高，触网的时间也随之增长，深度触网时代已经来临。 附图 中国消费者人均媒介消费时间（小时） Base: 全体被访者 深度触网时代的来临深度触网时代的来临 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS-2008s-2011SU（2011夏反映的是46城市状况，2010夏反映的是35城市概况，2009秋反映30城市概况） 7 互联网生态的进化互联网生态的进化
3、8 社交媒体异军突起社交媒体异军突起 门户类 新闻类 CC10S1 CC11SP CC11SU 96.795.993.9 67.467.262.5 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010SUCMMS （2009年1月-2011年3月） Base: 全体网民 门户类、新闻类等传统媒体受到新型 媒体的挑战，比例有所下降。 以SNS、视频类、微博类为代表的 新兴媒体，是近年来网民们的新宠 。 视频类 SNS 微博类 40.345.446.8 36.437.0 5.513.2 9 社交媒体用户：停留时间更长社交媒体用户：停留时间更长 附图 主要参与不同网络活动的网民上网时间
4、曲线 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SUCMMS（2010年4月-2011年3月） 上午下午晚上 u普通网民平均周上网时长 17.08小时 u社交媒体用户平均周上网时 长18.25小时 附图 不同网络活动类型网民上网时长 10 社交媒体用户：更加活跃资深社交媒体用户：更加活跃资深 网络资讯网络资讯 阅读新闻 查询信息 参与在线培训 网络应用网络应用 网络娱乐网络娱乐 网络互动网络互动 收发E-mail 网络金融 网上预订 收听下载歌曲电影 网上购物 网上看视频 网络电视 网上聊天 游览博客 文件上传下载 网上游戏 写博客 BBS/讨论组 71.9% 71.5% 7.1%
5、 77.8% 76.4%76.4% 9.6% 普通网民社交网民 49.0% 22.6% 44.3% 36.9% 69.9% 58.9% 31.2%31.2% 54.0%54.0% 40.2%40.2% 74.1%74.1% 83.0% 26.5% 18.1% 14.9% 19.5% 89.8%89.8% 41.9%41.9% 25.9%25.9% 22.2%22.2% 29.3%29.3% 52.1% 7.1% 3.8% 64.1% 9.4% 5.8% Base: 全体网民 普通网民社交网民 普通网民社交网民普通网民社交网民 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SUCMMS
6、（2010年4月-2011年3月） 11 社交媒体用户：更自我认同，是意见领袖社交媒体用户：更自我认同，是意见领袖 我喜欢的品牌,我会一直使用它 品牌情结，艺术情怀 使用名牌可以提高一个人的身份 我喜欢购买具有独特风格的产品 我常常对商场里正在促销的产品有购买欲 自我认同，个性张扬 普通网民社交网民 74.1%75.4% 57.3%58.8% 普通网民社交网民 44.0%46.3% 42.9%44.2% 我认为自己的创造力很强 音乐在我的生活中有着很重要的地位 我比起其他人更加能干 我对艺术感兴趣 普通网民社交网民 45.2%46.4% 46.8%48.5% 普通网民社交网民 51.4%52.
7、8% 44.2%46.7% 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SUCMMS （2010年4月-2011年3月） 12 社交媒体的属性与价值 13 社交媒体社交媒体 - -封闭型封闭型 vs.vs.开放型开放型 封闭型媒体开放型媒体 实名注册制实名注册制 关系的建立需要经过认可关系的建立需要经过认可 真实的用户个人化信息真实的用户个人化信息 强关系强关系 非实名注册制非实名注册制 自由开放的关系建立自由开放的关系建立 自媒体属性自媒体属性 使用率为40.4%40.4% 使用率为37.0%37.0% 媒体使用重合度：媒体使用重合度： 19.9%19.9% 数据来源：新生代市场监
8、测机构中国网民上网行为和动机研究IMMS（2010年10月-12月） 14 封闭型封闭型 vs.vs.开放型开放型- -人群特征人群特征 人口特征（%） 全体网民 封闭式 Social Media 开放式 Social Media 男性54.052.355.4 女性46.047.744.6 90后23.927.023.3 80后36.139.340.5 70后24.222.724.1 60后12.29.29.9 高中及以下39.835.431.7 中专/技校14.514.714.5 大专 27.931.032.3 大学本科或以上17.718.921.5 政机关/社团/事业单位干部2.62.02
9、.9 专业技术人员7.16.08.6 企业/公司管理人员12.612.414.4 企业/公司一般职员31.829.629.4 个体户/私营业主8.16.06.8 其它3.93.24.1 封闭型 开放型 80、90后年轻用户为主 平均年龄28.3岁 70后用户比例相对更多 平均年龄29.3岁 数据来源：新生代市场监测机构中国网民上网行为和动机研究IMMS（2010年10月-12月） 15 封闭型封闭型 vs.vs.开放型开放型- -上网上网动机动机 强化个人识别个人关系维护逃避动机 封闭型社交网民：远离人群、开创自己的世界，寻求自信；关爱自己，获取快乐；更关心朋友， 维系朋友关系 开放型社交网民
10、：发泄情绪、展现自我、打破现状； 数据来源：新生代市场监测机构中国网民上网行为和动机研究IMMS（2010年10月-12月） 16 手机终端 用户手机上网比例： 封闭型：45.3% 开放型：41.1% 频繁使用（非常+比较频繁）手机上网比例： 封闭型：48.3% 开放型：42.2% 封闭型封闭型 vs.vs.开放型开放型- -手机应用手机应用 17 SNS vs SNS vs 微博微博 “信任圈子”媒体 “大广场”媒体 VS. 封闭的自习室 外人的进入需要通过允许才能开门-私密 认识的同学,同事和朋友-关系 随心所欲的相互交流和讨论-互动 开放的大广场 任何人都可以在广场上自由活动-开放 形形
11、色色不认识的人-弱关系 随时围观别人的活动 18 SNS vs SNS vs 微博微博圈子圈子的区的区隔隔 朋友 校友 朋友的朋友 有共同兴趣的人 关系组成的私密圈 仔细筛选，干净的交际网 话题组成的信息圈 随意增减人员，混杂的交际网 SNS-关系圈微博-信息圈 密友 我我 朋友 名人 明星 公共主页 陌生人 同事 家人 公共主页 同学 19 SNS vs SNS vs 微博微博好友互动交流好友互动交流 vs vs 信息的快速收发信息的快速收发 在人人网上，流水账也会变得合理！ 信息大爆炸，微博不欢迎口水 观看 转发 发泄 快乐分享表达 20 晒靓照 SNSSNS：注重：注重真实情感的交流真实
12、情感的交流 来自用户的声音 “吃到什么好吃的东西，去哪儿玩 ，买了新衣服，就是任何只要我拍 下来的都会发上去。有时在草丛里 面有一个小猫咪或者是看到瞬间即 逝的东西赶紧拍下来发上去。” 祁昕（北京） 来自用户的声音 “觉得自以为觉得好看的照片，或者出 去玩什么的照片就会发，希望同学了解 一下我的近况，或者是希望大家看到现 在长成什么样的。” 李凌波（郑州） 来自用户的声音 “当做存照片的工具，不同系列的用不同技术 ，就拍了一系列，什么暗角、炫光又拍了一系 列分门别类的放上去。 日志就连着相片一起发，我自己写博客那些东 西就当一个日记了，可以让我身边的朋友看， 可能10年、20年之后自己也可以翻
13、来看，原来 我年轻的时候这么疯狂的。” 刘永新（广州） 晒收藏 晒生活 晒 资料来源：新生代市场监测机构人人网用 户及网络行为研究（2011年7月） 21 SNSSNS：真实：真实的的好友互动与交流好友互动与交流 汇报行踪 新鲜事，随手拍 记 回 22 微微博：具有博：具有强媒体属性强媒体属性 23 深度挖掘 “郭美美 ” 微博：具有快媒体属性微博：具有快媒体属性 24 SNS vs SNS vs 微博微博营销应用营销应用 建立品牌长期沟通 新品推广 EPR的新渠道 社交商务-刺激销售 创造信任的口碑传播 新品推广 创意活动营销 事件营销 制造话题 危机处理 关系关系 提升品牌好感度，培养忠诚
14、度与推荐度 引爆引爆 微博微博 SNSSNS APP植入营销 建立品牌与消费者的长期信任关系 25 社交媒体改变的营销 26 经典理论遭遇到的撞击经典理论遭遇到的撞击 认知偏好考虑购买忠诚 见过的未必能记住 上网搜、看评论，问好友； 消费者越来越主动 附图 传统的消费者品牌认知-使用过程 27 社交媒体社交媒体营销关键词营销关键词的变化的变化 话题 Topics 分享 Share 好友 Friends 粉丝 Fans 交谈 Conversation 聆听 Listen 社群 Group 口碑 WOM 28 营销营销思维需要的思维需要的转变转变 媒体可以免费媒体可以免费 与消费者进行有意义的对白
15、与消费者进行有意义的对白 与用户关系的持久与用户关系的持久 好品牌是用户会和朋友推荐分享；好品牌是用户会和朋友推荐分享； 是他们人际网络中的一部分；是他们人际网络中的一部分； 激活用户的参与和分享激活用户的参与和分享 从消费者接触点和新传播渠道出发从消费者接触点和新传播渠道出发 媒体必须收费媒体必须收费 从媒体组合出发从媒体组合出发 品牌影响力在于营销费用投入品牌影响力在于营销费用投入 花了钱要使劲宣传花了钱要使劲宣传 好品牌是知名度的累积好品牌是知名度的累积 将产品信息传递给消费者将产品信息传递给消费者 29 肖明超 新生代市场监测机构副总经理 人人网帐号：肖明超 新浪微博帐号: 邮箱: mingchao_xiao 电话: 13511071295 欢迎索取： 人人网用户行为洞察 新浪微博用户行为洞察
