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1、上海大悦城案例分析,上海，2011.2.27,2010年12月18日 中粮置业进军长三角，首战试水上海大悦城,传奇再续 OR 折戟沉沙？,与您共享上海大悦城的前世今生,PART 1 项目开发背景,从新梅太古城到上海大悦城， 上海新梅7年不能承受之重， 项目移转的背后隐藏着怎样的商业内涵？,思考：,2010年2月，上海新梅置业股份有限公司控股子公司上海新兰房地产开发有限公司与中粮置业签订了关于买卖新梅太古城项目一期之框架协议，以13.5亿元将新梅太古城一期房产项目“以商品房销售的方式”整体出售给中粮置业。,上海新梅,1.1 项目背景概况,2010年11月底，新梅再次放弃增资，中粮置业持股比例达到
2、80.025。,新兰房地产开发有限公司,上海新梅（持股51）与上海兴盛实业发展有限公司（持股49）共同投资,2010年2月，中粮置业以13.5亿元总价从上海新梅整购新梅太古城项目一期。,2010年6月12日，兴盛集团与中粮置业投资有限公司签署了股权转让协议，将其所持有的新兰房产的49股权转让给了中粮置业。,上海新梅控股的新兰房产将新梅太古城一期以“商品房销售”的方式整体出售给中粮置业，净赚5.6个亿，同时中粮以低于市场价格获得沪上首块土地，双方实现双赢。,交易成本=13.5亿元/64672.08=2.087万元/ 建筑成本5000元/，土地成本=2054元/ 新梅收益=（2.087-0.5-0
3、.205）*64672.08=89,376.8万元,前身为上海港机股份有限公司； 1996年8月经批准改制为股份有限公司，并在上海证券交易所上市； 开发项目有新梅绿岛苑、新梅共和城等。,上海新梅置业股份有限公司,中粮集团,中粮集团(COFCO)是国务院直属央企，1952年成立，是国资委认定以房地产为主业的、多元化大型企业集团，现下设中国粮油、中国食品、地产酒店、金融事业部等9大业务板块，在中国大陆和香港拥有6家上市公司； 旗下的中粮置业投资有限公司主要从事高品质商业地产开发与经营，在北京、天津、上海等一线城市共拥有10余个项目，其中包括北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城等一
4、系列城市综合体项目和北京中粮广场、上海中粮广场、广州鹏源大厦等，自持并运营的商业物业项目覆盖商业、酒店、写字楼等多种形态，已形成全国战略布局的框架。,“大悦城”城市综合体品牌以立足北京、天津为核心的环渤海都市圈为基础，实行 辐射东北与西南、 拓展长三角及珠三角区域的战略，截至目前在全国范围内已拥有近10个城市综合体项目。,1.1 项目背景概况,新梅共和城,开发商背景简介,新梅太古城项目动迁时间过长、招商不力，给上海新梅带来了巨大的开发压力和风险,1.2 项目转移缘由探究,显然，新梅地产缺乏商业运作的经验和资源，在充裕的时间内未能解决招商问题，导致大量的资金沉淀无法变现；与之相对的是，中粮与大悦
5、城品牌商家的捆绑式合作大大提高了其招商的速度和质量，能够保证项目的面世之际达到理想的店面开业效果。,1.2 项目转移缘由探究,新梅,中粮,VS,项目开发周期过长，产生了庞大的资金沉淀，难以支撑其持续开发的现金流要求；,有足够的资金支持，能够平衡投入，且与世博会超4万的支出相比，本项目2万的楼板价成本并不算高；,地块因素并不利好，使得开发面临着巨大的市场风险；,核心商圈位置稀缺，在本项目位置上能够迅速提升大悦城品牌的知名度；,原计划自助经营，但招商不理想；面临严厉的房产调控，公司希望为后续土地储备提供资金支持；并且商业地产并非公司发展的重点，因此，对本项目采取迅速变现，走为上策。,公司规划未来2
6、-3年在全国复制10个以上大悦城，5-10年在国内大中型城市布局约20个大悦城。因此，选择本项目是进入上海甚至长三角区域的切入口，符合企业拓展战略的需求。,钱,新梅疲于资金拖累、急于脱手，中粮借机沪上试水、开始南下战略布局，不同的利益诉求让两者一拍即合，促使了上海大悦城的诞生。,人,地,PART 2 项目基本情况,几经期待，面纱的背后， 是怎样的商业，怎样的城市综合体？,思考：,2.1 项目物业条件,上海大悦城项目整体开发超过40万，总投资额超过120亿，规划包括购物中心、临水豪宅、酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼，目标是打造苏州河北岸的商业新地标。,大悦城时尚购物中心是整个项目的一期工程，
7、在二期工程中，中粮集团还将进行临水住宅、酒店式公寓、高星级酒店、甲级写字楼等项目的开发。,大悦城 时尚购物中心,大悦城整体规划效果图,2.2 项目区位条件/宏观区域,苏河湾地区规划将通过“两个片区、三颗种子、时光纵轴、两横两纵三通廊”等设计理念，打造闸北金融中心的助力支点、国际都会的人才中枢、苏河文化的魅力舞台，努力成为继南京西路、陆家嘴之后又一个核心CBD的拓展区域。,三颗种子：曲阜路、文安路东北角的悦广场、晋元路、曲阜路西南角的商务公园、共和新路、北苏州河路东北角的苏河门户公园。 两条生态横轴：苏州河生态走廊和曲阜路林荫大道。 一道时光纵轴：西藏北路、浙江北路之间区域，将塑造一条串联起苏河
8、湾过去、现在和未来的时光轴线，让四行仓库、上海总商会、百年石库门建筑等和谐共生，提升苏河湾地区的整体价值。,在苏河湾西片区里，全国首个国家级人力资源服务产业园区日前正式挂牌，使苏河湾在享受面上政策同时还叠加了一系列独一无二的优惠扶持，给苏河湾注入了无限生机与活力。,1,苏河湾地区范围南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，总用地面积为3.19平方公里，拥有苏州河黄金岸线约4.7公里。,苏河湾概况,2,国家服务业综合改革试点区域,3,三颗种子、两条生态横轴、一道时光纵轴,闸北,闸北苏河湾地区规划方案,周边商圈：距离项目周边1公里外北有上海火车站商圈，南有人民广场
9、商圈，项目处于两大商圈双向辐射范围之内，但由于黄浦江的存在，分别有南北高架和西藏北路桥的阻隔，商脉被切断，无法形成商圈联动，因此也很难借助两商圈的优势为项目本身导入客流。,如何跳出区域现有格局的束缚、摆脱种种不利的因素进而吸引两大商圈客流是成功经营本项目的关键所在。,2.2 项目区位条件/微观区域,项目目前周边一公里基本为居民小区所覆盖，区域内商圈氛围薄弱，客源消费水平不高。虽然一公里范围外衔接有人民广场商圈及上海火车站商圈，但由于西藏北路桥和南北高架阻隔了人流的导入，无法形成连续的商脉资源。,单位：（万人次/天）,大悦城B1层与地铁8号线曲阜路站相通，较庞大的日均客流量能有效地调整消费者结构
10、，并为商业提供一定客源支持，地铁上盖物业的属性为项目带来了极大的好处，在部分程度上弥补了周边购买力较弱的不足。,未来区域规划成为第三个CBD拓展区，大悦城也将逐步开发酒店、写字楼、酒店式公寓，成为大规模城市综合体，资金、人流、信息的互动将提升区域整体形象和档次，为大悦城带来良好的发展前景。,2.3 项目交通条件,本项目是地铁上盖物业，B1层与轨交8号线曲阜路站直接连通，为项目带来了一定的人流量，也部分程度弥补了周边老居民区消费力不强、商业支撑薄弱的缺点。,2.4 项目资源条件/人口资源,本项目1公里范围内有约为2.8万人的居住人口，以旧宅老居民为主，另有非甲级写字楼员工7万人左右，整体的消费水
11、平不高，购买力有限。,根据建筑面积计算住宅总人口数： 项目一公里范围内官网可统计的小区为1997年以后的新建小区。该部分小区的总建筑面积为951,453平方米。根据上海市政府公布的官方数据显示至去年末，城镇居民人均住房建筑面积33.4平方米，因此根据此标准折算： 1公里范围内住宅人口数约为：951,453/33.4=28,486.6人,根据建筑面积计算住宅总人口数： 目前该区域尚无甲A写字楼，非甲A写字楼的总建筑面积为788,209平方米。根据人均1015平方米的计算方式折算办公楼人数： 788209/10=78,820.9人; 788209/15=52,547人; 该区域办公楼人口数约为52
12、,54778,821人,2.4 项目资源条件/商业资源,本项目与苏州河北岸间现有商业等级较低，北苏州河历来为航运要地，沿途仓库较多，商业形体也以批发市场为主，与苏州河南岸繁华商业形成明显对比。,项目周围仍以五金、灯具等批发市场为主，商业氛围和市场环境都处于较低的能级，与苏州河南岸的成熟商业气息相差甚远。,周边住宅公寓及部分办公楼,大量低矮民房,沿河批发商业,2.4 项目资源条件/潜在机会,虽然项目周边现有人口和商业资源并不利好，但苏河湾区域未来的商务商贸区及CBD拓展区的规划，将提高整个区域的商业消费水平。,区域潜在资源 根据苏州河区域的规划，未来苏河湾地区西部将涌现一大批高端商务楼，中部以购
13、物中心为主，东部建设高端商务商贸区和大型城市综合体，随着开发的不断深入，周边日益壮大的人流和日益提升的消费力水平将使大悦城逐步摆脱区域不甚理想的现状，为其带来稳定强大的客流。,恒丰路新建的7个项目分别是已经落成和即将竣工的宝矿洲际中心、苏河1号、恒汇国际大厦、裕年国际商务大厦，在建以及即将动工的恒基147地块、闸北广场二期以及嘉里三期。其中，宝矿洲际中心写字楼以230米的高度占据了恒丰路的核心位置，成为苏州河以北的最高建筑。,华侨城投入130亿开发的苏河湾一号街坊将改造成带有海派风情的新的消费旅游目的地，打造成集人文艺术、时尚商业、高端居住、都市娱乐、符合可持续开发理念的上海新地标综合体。,问
14、题,中粮此次上海突围您如何看待？ 是弊or是利？,PART 3 中粮大悦城的操作思路,面对项目的现实情况， 中粮通过怎样的手段弱化劣势，突出优势， 增强项目的整体辐射力？,思考：,3.1 项目整体定位详述/概念定位,大悦城（Joy City）秉承其一贯愉悦消费者的出发点，在上海打造“乐尚生活魅力场（Trendy Lifestyle Hotspot）”，旨在引领区域时尚的新高潮。,3.1 项目整体定位详述/主题定位,概念清晰的同时，大悦城主题丰富，不同主题之间交相辉映，体现大悦城的独到而全方位的服务，为不同喜好的女士提供更多的体验空间。,主题多样，体现丰富而灵动的商业艺术和经营文化,3.1 项目
15、整体定位详述/客群定位,上海大悦城整体定位为都市白领女性的“约会主场”，将目标客户锁定在22-30岁为主的时尚年轻女性，为她们提供符合潮流、性感、享乐的一站式生活服务。,我的约会主场！,丰富 多彩、前卫 的购物新体验,22-30岁的时尚年轻女性 追求时尚，追赶潮流，享乐在先，注重生活品质和购物体验，是城市商业主要的消费力。,上海大悦城从500多个招商品牌中挑选了180个，以为都市白领提供时尚、潮流、新颖的消费体验为核心，国际品牌的数量达到71.2%，特别增加了厨艺培训馆和家居美术馆等特色品牌。,3.1 项目整体定位详述/档次定位,上海现代建筑设计集团有限公司是一家以建筑设计为主的现代科技型企业
16、，集团旗下拥有华东建筑设计研究院和上海建筑设计研究院等20余家专业公司和机构。在中国工程设计企业综合实力测评排名中跻身于前5名， 2001年至2008年连续八年被美国工程新闻记录（ENR）列入“国际工程设计公司200强”和“全球工程设计公司150强“之一。,缔博建筑设计咨询（上海）有限公司,缔博建筑设计咨询（上海）有限公司是新加坡最大的建筑设计公司DP Architects Pte Ltd上海分公司，目前在迪拜、深圳、北京都设立了分公司，为全球各地提供建筑设计、城市规划以及室内设计和项目管理等专业服务，经验涵盖各种建筑类型： 商场、酒店、度假休闲、商业办公、住宅，会议中心、科技园、医疗，宗教，教育和民事机关、机场和与航空相关的设施。,建筑设计公司上海现代建筑设计集团建设工程有限公司,十六铺改造工程,常州月星环球商业中心,3.2 定位理念与项目的融合/建筑设计,Indonesia Crystal Square,本项目从新梅太古城到大悦
