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1、终端业态变化对卷烟工业企业的影响与应对策略 陈东魁 随着我们商品经济的发展，国内零售市场不断扩容，社会商品零售总额迅速增长，超级市场、 便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，新的经营理念、营销方式、管理手段和管 理技术也被零售业广泛采用，并向整个流通业传播，P O S 系统、电子订货系统的业务流程、管理方 式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。 零售业作为一流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。 烟草经营在这场流通革命中，也正逐步从传统的零售业态向现代化的流通业态转变。烟草零售 终端出现了全新变化，大型超市、零售连锁
2、店、专卖店等新业态不断涌现，并保持了高速增长的势 头。烟草终端业态的变化，给卷烟销售经营带来了新影响。特别是对位于整个产业链条中销售端的 烟草公司提出了新的要求。作为产业链条中承担着卷烟生产任务的工业企业，虽然不是直接的供货 商，但是也不可避免的面对着一系列零售新业态带来的市场变化。正是这种市场变化，不仅需要商 业公司调整经营理念，也需要卷烟工业企业研究市场形态变化，从自身出发，寻找应对的各种措施。 终端业态变化给卷烟工业企业带来的影响 新型的终端业态，以规范的经营场所和特色经营方式，为卷烟品牌培育提供了有利条件，是对 传统营销模式的一次革新，也是对传统营销形态的一次提升。她要求商业企业不但要
3、更新经营理念， 提高管理技术手段，更要加强服务营销的策略，提升对业态的深度沟通和战略协作能力。它也要求 工业企业在管理手段，生产组织形态、品牌培育与开发，市场调控策略以及新技术应用等等方面依 据市场的变化，进行适应性调整和完善，它的影响同样也是深远的。我们认为，主要影响表现在： 一、新业态促使卷烟工业企业从生产驱动向需求拉动转型，要求工业企业更加关注消费需求的 层次性 长期以来，处在专卖制度保护下的卷烟工业企业，由于企业之间竞争不完全，还没有真正成为 市场化的经营主体，经营模式大多为生产驱动型，依靠产能的扩张带动企业效益的增长。卷烟产品 的生产逐步趋于社会化、大众化，同质化。对消费者需求细份研
4、究还停留在浅层次，管理理念也大 多为产品主导型或着市场主导型，整个生产组织基本上都是以“产品”为起点和核心，通过单一品 种( 或少品种) 大批量生产来获得发展。没有上升到需求拉动的最高层次。 随着卷烟产业的不断发展，整体生产能力的大幅度提高，消费市场向买方的转移，卷烟需求进 入了多样化发展的新阶段。不同经济区域，不同地理位置，消费者对卷烟产品都了不同的要求。新 业态的出现，将从根本上改变产品的销售方式，更加关注消费者需求的多样性，更加关注产品的形 式因素和文化内涵，使购买的过程成为品牌认知、文化体验的过程。这就要求卷烟企业的管理的理 念必须从以“产品”为中心转为以“顾客“ 为起点和核心。最大程
5、度满足消费需求，以消费者的需 求来拉动产业发展，这就要求要求卷烟生产进一步克服计划的刚性，推动生产组织柔性化。 目前烟草企业需求拉动型已经初露端倪。正在进行的按订单组织货源生产，实际上就是按照顾 客需求组织生产的尝试，以此来适应消费需求的不断变化。它将改变传统的由前向后的前推式生产 方式，企业的最终产品就是通过“顾客”的需求由后至前逐步拉出来的。这一变化，虽然还局限在 部分省份，但是对全国的卷烟工业企业已经提出了新要求，如何推进生产组织的柔性化，更加关注 消费者需求的层次性，对生产组织形态不断更新，以适应市场发展的变化，将是一个全新的课题。 二、新业态促使卷烟企业组织生产直线型向扁平化转变，要
6、求工业企业更加注重市场反映能力 毫无疑问，终端新业态是品牌推介和培育的最好平台，也是市场信息的汇聚地，是卷烟企业了 解和分析市场动态的窗口。其电子化的销售系统，可以为卷烟工业企业提供准确的基础数据和市场 流量。正是新型业态这一特征，必然成为卷烟制造企业需要格外关注的销售渠道。新业态反馈的市 场信息，将引导卷烟工业企业及时调整产品销售策略以及产品的投放速度，加大品牌结构与市场需 求结构之间的适应性研究。对市场变化做出的反映速度，将决定着工业企业能否在市场激烈的竞争 中占据主动，在品牌竞争中把握发展趋势。而这种快速的市场反映能力，最终将体现在卷烟企业的 组织形态上。要提升卷烟企业快速的市场反应速度
7、，必然要求卷烟工业企业改革生产组织形态，推 动卷烟企业从管理层次较多，机构臃肿，人浮于事，管理效率低下，信息传递不畅，甚至会出现信 息在传递过程中失真的直线型向扁平化转变。削减中间层次，缩短了上下层的距离，提高信息传递 的速度，提高领导决策的效率，增强企业对市场信息的反应速度。 三、新业态促使卷烟工业企业资源配置从分散平均向优势集中转化，要求工业企业更加注重优 势品牌的培育 供货能力是新型业态选择供应商的重要标准。保证持续供货，有利于零售商对卷烟品牌的培育、 稳定经营、增加消费者的信任度。而新型业态零售商，一般都是在区域市场具有一定影响力的重点、 核心客户，有的甚至能够主导区域市场。他们的经营
8、趋向对上游制造企业具有很大的牵制作用。卷 烟品牌一旦供货不足，或者经常性断货，必然将很难再进入新型零售业态的经营网络之中，其销售 积极性也将受到挫折。卷烟工业企业要保持品牌在新型业态中的销售，必然要对有限的计划资源， 生产资源进行整合，更加倾向于优势大品牌。零售品牌与产品品牌之间本来就是互动关系。大型零 售商要通过经营强势品牌来提高自身在消费者心目中的地位，反过来，产品品牌也青睐于进入新型 零售业态，塑造主流品牌形象。因此，卷烟工业企业必然要集中资源，将卷烟产品努力打造成强势 品牌，来提高与重点零售商的对话能力，改变卷烟产品供应商的投放策略，提升客户满意度，为品 牌成长营造优良的环境。 制约卷
9、烟工业深度进入零售终端的因素 随着省级工商分设，烟草工商之间处在了不同的产业链位置上，呈现为分工合作上下游格局。烟 草工业企业基本只承担生产职能，流通职能则完全由各区域的烟草专卖局( 公司) 担任。烟草专卖 局( 公司) 是国家烟草专卖法规定的唯一合法的烟草批发经销商。庞大的零售网络，包括货源组织， 价格控制，促销宣传等基本都属于烟草公司控制。在目前的现实状态下，卷烟工业企业深度进入零 售终端，受到了诸多方面的限制。 一是政策性因素限制 烟草专卖法已经规定，“开办烟草制品生产企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批 准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记( 烟草专卖法第十
10、二条) ： 经营烟草制品批发业务的企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部 f - j t t 准，取得烟草专卖批发企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记( 烟草专卖法第十五条) ； 申请领取烟草专卖批发企业许可证，进行跨省、自治区、直辖市经营的，应当向省级烟草专卖行政 主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国务院烟草专卖行政主管部门 审批发证。申请领取烟草专卖批发企业许可证，在省、自治区、直辖市范围内经营的，应当向企业 所在地烟草专卖行政主管部门提出申请，由企业所在地烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报省 级烟草专卖行政主管部门审批发证( 烟草
11、专卖法实施条例第十三条“ 。这些规定，实际上给予了 生产型企业与经营性企业明确的定位。 国家烟草局作为工商企业的最高烟草行政主管部门，按照专业分工和通盘考虑，原则上也不允 许烟草工业企业有太多的销售自主权，包括允许工业企业过多地拼杀终端，投入较大精力。合理限 制工业企业的深度进入零售市场，一方面是对商业利益的保护和平衡，另外一个方面，这也能充分 体现计划的优势，有利于避免内部资源的争夺和浪费。限制工业企业在终端大展拳脚大有可为的， 第一位因素是来自政策因素。 二是体制性因素限制 为了打破地方封锁，在全国形成大品牌、大市场、大企业，增强卷烟企业的竞争实力，国家局 提出了工商分设的设想。自2 0
12、0 3 年以来，国家局大力推行省级烟草工商分设，全国烟草体制经历了 一场大变革。体制改革全面完成，烟草专卖局( 公司) 作为唯一中间批发商的地位得到进一步巩固。 因为商业企业在卷烟经营中占据了绝对主导地位，优势垄断地位极易造成其自身受纯粹利益驱 动。工业企业市场上实际处于被动营销地位。工业企业因为没有自主销售权和完全定价权，卷烟只 有借助通过专卖体系由众多的烟草公司分散投放市场。工业企业因为不是销售主体，对市场敏感度 也就不及烟草公司，因而也就不能及时、有效的把握消费者的信息并采取有效的营销策略，容易造 成市场信息的滞后。而烟草公司因为经营较多品牌，分摊到单一品牌的营销资源有限，又缺乏相应 的
13、利益驱动，也不可能对所有的品牌积极地、系统地、持久地进行维护。培育品牌、开拓市场的重 任依然必须由各家卷烟工业企业进行，也就难以避免造成市场宣传的“走马灯”现象，你方唱罢， 我方登场，不利于烟草品牌的发展。 三经济性因素限制 由于所处产业链位置的不同，尽管工商的终极目标是一致的，勿庸置疑的是作为不同的利益主 体，工商各自的阶段利益导向还是有很大的不同，尤其是当前作为工业企业唯一分销和批发代理机 构的各商业企业在卷烟流通的产业链中居于主导地位。商业企业实行属地管理，管销不分，地缘因 素和地方利益是商业公司必然要考虑的一个因素。外省卷烟品牌要挤入本地市场，必然受到约束。 很大程度上卷烟销售的区域封
14、锁，不能按照真正的市场需求订购卷烟，都是与这样的利益诉求有关。 卷烟工业企业经过联合重组之后全国有法人资格的仅有4 5 家，品牌在进一步压缩之后也进一步 集中在百牌号目录以内的产品和一些中小牌号上。从工业企业角度讲，企业重组品牌整合是做强企 业的必备条件，但是从商业企业来讲，市场培育品牌的选择范围更小了，单品牌的毛利率也就成了 商业企业不得不重点考虑的问题。尽管国家局着重强调“商业企业要根据市场需要组织货源，在货 源组织上要认真克服非市场因素和片面追求毛利率倾向，努力做到品牌能让客户自由选择，货源安 排做到公开透明，但是从目前的商业企业来看，由于传统的专卖专营体制，对渠道的绝对控制使 商业企业
15、利润颇丰，在市场品牌的选择上尽管有一点点市场需求的成分，但是单品牌毛利率却是重 要因素，这也就限制了一些企业品牌的市场扩张。 卷烟工业企业应对零售业态变化的措施 尽管卷烟工业企业深度进入零售市场受了各种限制，并不意味着卷烟工业企业在零售市场没有 作为。面对零售新业态的大量出现，先进零售管理模式的引进，正在改变或者已经改变了与传统的 销售形式，卷烟工业企业不是消极等待，而是应该加强对终端业态的研究分析，加强卷烟市场的维 护，提高企业对市场变化的应变能力，反应能力，推动市场销售在新业态下有更好的业绩。 一、加强终端新业态的研究，制定针对新业态的不同营销策略，发挥新型终端业态的优势 新型的终端业态一
16、般均有其特定的定位理念和目标市场。这些新型零售业态的发展规划和传统 意义的商业布局是不同的，市场化水平较高，以实力参与竞争，以竞争谋取利益。加强对终端新业 态的研究，依据其特点，卷烟工业企业制定不同的营销策略，对于销售新产品，培育市场形象，提 升品牌社会影响力，都可以发挥明显的优势。 新的卷烟终端业态大致主要可分为四类：专业店业态；连锁超市、便利店业态；大型超市( 仓 储会员店) 业态；大型百货店业态。 专业店一般属于烟草公司的直属连锁，是烟草公司直接控制的核心企业。它们在引导消费、稳 定市场价格、培育品牌上拥有独特的优势，是卷烟工业企业第一个需要加大服务的重点对象。其策 略通过与烟草公司合作，加强深度沟通，使之成为主导品牌和优势品牌的主要销售窗E l 。 连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户，一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于 大型住宅小区。规模适中，有一定的商业经验和管理水平，既有销售优势和资金优势。目前该类企 业基本由国营、集体转制为民营企业。这类企业因为在特定区域拥有良好的口碑，是卷烟工业企业 应该重点关注的第二个对象。通过各种合作，可以提升品
