《新景祥-上海朗诗项目营销竞标报告(最终版)2011-129P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新景祥-上海朗诗项目营销竞标报告(最终版)2011-129P（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
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2、一场关乎人类存亡的话题席卷全球,从京都议定书到哥本哈根气候大会 从北京的绿色奥运到上海的绿色世博 全世界在行动，绿色低碳、环保成为时代主题,1997年在日本京都召开的气候框架公约第三次缔约方大会上通过的国际性公约，为各国的二氧化碳排放量规定了标准，即：在2008年至2012年间，全球主要工业国家的工业二氧化碳排放量比1990年的排放量平均要低5.2。2005年2月，京都议定书正式生效。 2001年，北京赢得奥运会举办权，向全世界承诺，践行“绿色奥运”。北京奥运会采取了新能源汽车、建筑节能、可再生能源供应以及绿色照明等大量的节能减排措施。 2009年12月哥本哈根联合国气候变化大会结束以来，秘书
3、处已收到55个国家递交的到2020年温室气体减排和控制承诺，这些国家温室气体总排放量占目前人类总排放量的78%。 2010年，上海世博会将打造“有序的世博、安全的世博、环保的世博、绿色的世博”，通过一连串的建设最终体现“城市，让生活更美”的主题。,人们在反思 有人看到居住等于平方米的家， 有人明白居住是天空下的世界。 一场智慧与责任的行动全面发起,从个人价值到社会价值 从生存意义到生命意义 时代精英在改变更具社会责任感、更懂生活本真,张朝阳获绿色财富领袖奖，不仅是企业家中的明星，也是公益活动的榜样。他热爱自然，热爱登山，所领导的搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服
4、务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。,王石，与万科【零公里行动】“零公里行动”就是希望传达一种爱护环境，低碳生活的理念，倡导大家践行环保生活，关注垃圾分类。 “零公里行动“共从珠峰的极高海拔清理下3.44吨生活垃圾、346个瓦斯罐、0.5吨可回收垃圾、770米攀登用绳、62平方米残余帐篷布、167个氧气瓶，并对清扫下来的垃圾全面进行了科学的分类回收。,华伦天奴加拉瓦尼 “今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家”最后一位仍在亲自掌舵的世界顶级奢侈品牌创始人。,是否有那么一种居住 能够承受如此重大的生存命题？ 能够寄托如此厚重的生活希冀？,朗诗，
5、反思中的意义探索，探索下的积极改变 一种世界当下命题下的未来居住理念,PART 2 朗诗印象 有一种生活方式，叫朗诗！,从南京、苏州、绍兴到杭州， 从恒温恒湿恒氧到全球领先10大科技系统， 作为中国绿色科技地产先行者和领跑者， 十余年来朗诗的自我告白 有一种房子叫朗诗！,而今，朗诗已携两部力作进军上海,朗诗绿岛,朗诗绿色街区,传承朗诗一贯主题，留给上海品牌印象,一部深奥的 绿色科技住宅巨著,是的， 世界科技、未来理念赋予 朗诗区别传统住宅的非凡高度。 所以， 我们不愿把朗诗与99.99%的住宅进行比较， 因为朗诗不是传统意义的住宅！ 但是， 透过高科技的外衣， 我们更想传达的是朗诗独一无二的品
6、牌精神 从“有一种房子叫朗诗！” 到“有一种生活方式叫朗诗！”,透视成功进军上海的品牌地产,龙湖,用唯美的画面和实景诉说浪漫,华润 用深邃的故事诉说人文,星河湾 用身份与实景诉说奢侈,朗诗：绿色科技 一种物理属性，一种建筑符号,龙湖：浪漫|华润：人文 星河湾：奢侈 一种生活方式，一种精神符号,朗诗前期的运作，以产品科技诉求为核心，绿色科技住宅物理属性的全面解读是成功的，因为我们的产品以及产品带给大众的生活方式是全新的，几乎是前所未见，这必然需要一段时间的概念引导。 诚如，成功的星河湾，在广州北京的运作上，依然需要通过考究的产品细节来征服客户一样 但，我们也看到，星河湾到上海，线上传播完全是诉求
7、精神高度与身份高度。,同样反观朗诗，在已经对科技住宅进行了大量的诉求后，大量的科技名词术语是否就能俘获人心？ 从品牌层面到产品层面，朗诗绿色街区的后期产品主要着力在205-242大平层产品，全凭产品硬科技进行诉求，能够满足高端客户的精神需求吗？,物理属性精神属性 产品层面生活层面 产品舒适精神享受,朗诗绿色街区全面升华,营销 战略,营销策略,挖掘朗诗绿色街区的项目精神核心 围绕精神核心 进行高形象力 高感染力的视觉传播 进行高影响力的事件传播 不再不拘于一隅，立足上海的渠道广度拓展 大户型高端客群为主力目标，渠道深度耕耘,生活方式的主体享受者 朗诗绿色街区的客群特质,一个圈层的精神需求,他们有
8、国际化的视野与世界观,他们或者是拥有较高学历或是有海外留学经历或是具有丰富的人生阅历。随着教育经历、工作经历、消费经验的积累拥有国际化的视野，消费具有国际化的特性。偏爱国际性的事物，树立起中西合璧的世界观，喜欢高品位、创新、符合国际趋势的产品，重视社区文化和交流圈，心态较为开放。,他们支持环保，富有社会责任感。,因为受教育程度较高，具有良好文明的生活观念，关注时事、关注国际、关注人类、关注和平、关注健康、关注社会民生问题注重文明环保，并且乐于在生活中积极实践，并乐于带动朋友家人一起关注健康关注环保。,他们尊重生命，追求健康，懂得在奋斗之于犒赏自己和家人,虽然理性消费是他们的选择，但在功能、品质
9、及精神的互动上均有较高的要求，追求精神层面的愉悦。在烦劳的城市的压力生活下，更懂得在奋斗之于犒赏自己以及家人。追求健康的生活方式，并且乐于和家人一起，注重感情。对环境气氛的有品位追求，人与人情感、言语以及思想上的交流。,他们怀抱LOHAS精神,LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。 “健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然材
10、质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己有活力。,身心平衡的城市智慧精英 具备独立精神的时代俊杰,城市精英，处于最快速发展阶段，有着国际化的视野和高品质的生活需求。 他们是智慧精英， 懂得工作与生活的协调，注重生存与心理内外环境的平衡。 生活的压力、城市的污染是他们面对的2大难题， 生存环境与心理环境的双重压迫下渴望得到解放。 追求居住环境的健康、舒适！ 追求心理环境的轻松、自由！ 追求人际环境的和谐、单纯！,上海，21世纪的世界城市,中国最具国际化视野的城市 拥有最丰富的国际智慧精英 海纳百川、兼容并蓄 成就一群
11、独立精神的时代精英,让我们乐观的是 在中国没有几个城市能够像上海这样,生活方式的本体承载者 朗诗绿色街区的产品特质,认识绿色科技住宅,循环地源热泵技术系统,混凝土顶棚辐射制冷/制热系统,节能外墙外保温系统,高效节能隔热外窗系统,屋顶/地面严密热阻隔系统,抗干扰隔音降噪系统,同层排水系统,防辐射外遮阳系统,置换新风系统,24小时热水供应系统,消耗1KW的能量，得到4kw以上的热/冷量,低碳、低耗能,温度更均衡,温水循环，冷却闷热，加热干冷,外墙在结构之外，设置了特别增厚的保温层 中空、LOW-E涂层、内充惰性气体、接缝阻热,减少能量散失 保温更恒定,更护楼板，更少噪音,排水横管在本层与立管连接,
12、从规划、景观树种、建筑建材全面隔音,无干扰 更私密,更低碳、更便捷,地源热泵热水供应,经过除尘、温度及湿度处理室外新鲜空气,更健康、恒湿度,更自由私密、安全舒适,外窗设置金属外遮阳卷帘，遮阳率高达80%,绿色科技体统，其低碳低耗能不仅对人类环境带来卓越的利好，对于居住其内的每一个客户，恒温、恒湿、恒氧防潮透气性，为居住空间带来芬多精和负离子，而他们能够杀死空气中的细菌以遏制人类疾病、增强免疫力；加上无噪音、无沙尘污染，对人体恢复清醒、提高记忆力、降低血压、安定人体自律神经从而使人身心舒爽等有明显功效。,在科技系统的运用之外 朗诗的深度考量,懂得尊重每一位客户的生活需求 为追求生态自然而舍弃生活
13、不是绿色住宅所倡导的价值观 家乐福、国际风情街、双语幼儿园、英国学校等生活配套环伺,选一个自身便迷漫自然生态气息的土地 与城市喧嚣与污染保持一定距离 在菁英湖畔享受湖水对生命的滋养，与轨道交通保持无噪音的距离,选取一线品牌精装每一户，打造一次购买终极健康居品,用朗诗对居住者生命本真的尊重理念，致以360绿色物业服务,在世界城市打造绿色新奢华，为大客户定制205-242科技大平层,选取高污染元素吸收率、高纯氧排放率的树种、灌木、花草给社区安装绿肺,肩负人类发展的时代命题 人类最顶尖的居住文明智慧集萃 营造舒适静谧健康的、 轻松无压的心境 打造可持续居住环境,朗诗 绿色街区,中鹰黑森林的拿来主义,
14、德国技术，德国品质 1支德国监理 19项德国建筑技术系统 21位德国建筑设计师 56家德国建筑产品制造商 102项世界先进节能建材 10000余棵名贵成年树木 目前仅一个项目，难以规模复制。,中鹰黑森林项目不仅在设计师、设计监理和系统安装施工全面引入用德国合作方，同时在技术应用、系统采购和建造方面也全部采用德国标准。该项目同时满足国际ISO7730标准、热湿环境国际标准和欧洲3L房节能标准，在德国也属于高标准要求，节能80%，包括抗震、防水等标准都远远高于目前的国家标准。 中鹰的产品技术标准带来了成本的增加，这是大多数开发商都比较关注的问题，然而中鹰始终坚持“多1000的投入将换来多3000的
15、回报”，在坚持品质标准与计算成本投入之间达成默契。,案例,朗诗项目成功的条件,明确我们的主张：教育中国的富人阶层，对豪宅进行重新定义 解构我们的主张：明确必须的所有价值点 坚持、执行我们的主张：每一个价值点，可以做到什么样的程度 建立标准：赋予项目差异化的产品内涵、重新定义板块属性、引导客户需求,通过案例分析，上海作为一个国际性大都市，从来不缺对科技住宅的追求。然，中鹰黑森林所贩卖的是“德国生活方式”。我们的目标客户是：欣赏时尚新潮和有科技含量的产品，讲求有效率、积极而健康的生活，追求财富，同时保有精神的独立 “潮”,建议项目的装修标准重新检讨，引入德国品牌作为项目的科技权威的基础。,朗诗产品
16、与客群的精神契合,国际境界的生活观 献给具有独立精神的时代精英,朗诗生活方式的品牌特征,生活方式传播关键词？,低碳？,1、朗诗倡导的：绿色科技住宅，我方认为其核心在于具有环保功能的，但却是给客户带来更高级的享受的（更健康、更舒适、更私密） 2、低碳作为企业的一个公益名片是可行的，但针对居住社是核心诉求低碳，容易陷入一种教育式的销售基调。因为低碳更多的是国家至上而下的教育引导式宣传模式。 3、在目前的社会现状下，纯粹诉求低碳容易给消费者带来不便，不享受的面孔。,乐活LOHAS？,乐活精神的理念和项目的绿色环保、可持续发展理念是比较契合的， 但是，乐活从国际传入国内，其概念、形象已经具有一定的中国化演变 人群结构年轻化、财富层次较低、带有一定的回归乡野印象等 甚至被一些中低端项目引用，精神形象高度不够。,朗诗 绿色街区 是净界 静界 更是境界！,不再是水泥森林，而是爱丽丝仙境，对，每天回家都仿若仙境,景观 社区生态,是净界 静界 更是自然境
