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1、 客户关系管理姓 名 秦晓会 学 号 201109110078 系（院）工商管理学院班 级P11市场营销三班二O一二年十 月 二十九 日奔驰企业客户关系管理战略规划 一、 客户关系营销方案设计（一）市场需求分析1、高档汽车奔驰的需求分析综合整个高档车市场的竞争态势来看，目前国内的高档车市场仍以国产化的车型为主流。奥迪是无可争辩的销量上的老大，但宝马一直想着超越奥迪的统治地位，奔驰国产之后虽然没有对领跑者构成很大的威胁，但已经在市场发力，誓夺市场第一宝座。丰田皇冠虽然在国际市场无法成为主流高档车，但在中国拥有广泛的民众基础，克莱斯勒300C在北美风光之后，在中国市场同样表现出色，还有凯迪拉克和雷
2、克萨斯凭借多年的品牌积淀俘获了一批忠实购买者的心。当然，进口车仍是一部分消费者的坚定选择，他们认为买国产化的车型会降低他们的身份，他们是富裕人群，不缺少钱，更关心身份和地位。奔驰在华的销量中有很大一部分比例是进口车的贡献，近年雷克萨斯舍血本大打服务牌，增势迅猛，此外还有捷豹、讴歌、英菲尼迪以及许多跑车品牌，它们都是国内消费者的喜好品牌。每一款车型都有固定的支持者，有各自钟爱不渝的品牌。大多数消费者购买的车型的时候，首先依据自己对某个品牌喜好做出初步选择，然后再从功能、性能等方面评价一款车是否值得购买，但是必须指出的是，在这一细分市场，消费者对车前悬挂标志的喜爱程度往往决定了一切。价格变化对于他
3、们的影响不大。如果说有影响，可能是因为经济不景气致使行业利润下滑，或者投资收益缩水，使其推迟购买时间或者改变换车的打算。 （二）、影响客户需求的因素： 通过上文对高档汽车的需求特性的分析，可以归纳出影响奔驰的三大主要因素：1、消费者的收入。2、国民经济发展情况。3、市场变动、政府政策等方面因素的影响。（三）、SWOT分析优势：1、奔驰，知名度高，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一。 2、完美的技术水平，过硬的质量标准。推出认出新的创新能力3、历史悠久，汽车工业的楷模，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。劣势：1、价格过于昂贵，一般消费者难以接受。2、购买人群比较单一，市场不够
4、广阔。3、奔驰年轻化的进程显然不够快，缺乏竞争力。4、市场研究能力弱。5、财务结构单一。机会：1、汽车产业政策的鼓励。2、技术环境在不断更新。3、潜在消费市场非常丰富，中国乃至整个世界，消费者的购买力飞速增长，消费欲望不断增强。4、社会文化环境的充分发挥，社会上逐渐形成了浓郁的奢侈品文化氛围。威胁：1、现有企业竞争强度大，行业内部竞争激烈。2、更多的豪华轿车品牌进入中国市场，如日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃。 3、进入汽车行业障碍大。（四）、新客户的开发和老客户的维护1、新客户的开发（1）通过网上专门的沟通平台，收集客户资料。（2）通过维修站的资料记录收集顾客信息。（3）通
5、过举办推销活动收集顾客信息。（4）通过客户在购买汽车时的交易活动中收集客户信息。（5）通过电话联系渠道收集信息。2.老客户维护（1）建立客户数据库，收集老客户的信息（包括客户的电话、性格、现有车型及车的使用情况等），为客户提供个性化的服务。（2）根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇。（3）定期对老客户的业务进行总结（4）做足自己的功课，少给客户留作业。（5）老客户的回访（短信回访、电话回访、登门拜访）（6）对于老客户的追踪，一定要耐心，不要心急，既不能催的客户太紧，也不要太松散了，否则可能就失去建立业务关系，要把握好度。（7）及时回
6、复老客户提出的任何需求（8）在生日或者节日的时候，问候一声，发一些卡片等，进行人文关怀。（9）保持持续的热情，如持续为客户提供，例如阶段总结，短信或电话回访等二、如何寻找自己的潜在客户1、从认识的人中发掘2、借助各种交往活动3、善用各种统计资料4、利用各种名录类资料，如会员录、客户名录。5、充分利用互联网三、如何对客户进行分析、细分、定位（一）客户需求分析1、消费心理：对奔驰着中高端产品的需求，主要体现了消费者的求名心理，求异心理，求美心理和求便心理。（1）求名心理：消费者借助奔驰的高端品牌来提高自己的社会地位。求异心理：通过奔驰汽车体现和别人的不同的审美观，体现自己独树一帜的风格。（2）求美
7、心理：通过奔驰汽车完美的外观，达到追求美好事物的心理倾向。2、消费方式：一是计划型，按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。 二是随意型，这种类型的人完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓钱多多花，钱少少花是这部分人的突出特点，较易出现盲目和浪费性消费。 三是节俭型，消费时精打细算，能省即省，并且善于利用再生性消费。这一类型的消费方式能够使家庭逐渐殷实，然而过于节俭的意识有时可能因过量购买便宜货而造成积压性消费。3、消费习惯：（1）消费者对奔驰偏好。 （2）消费者看中奔驰品牌的服务质量。 （3）消费者对消费方式
8、的偏好（二）客户细分1、按照客户的外在属性分层，通常这种分层最简单直观，数据也很容易得到 2、根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别/年龄/信仰/爱好/收入等，这些经常用来作为分层的依据 3、根据客户的消费行为分层，可以从三方面考虑即：最近购买情况/购买频率和购买金额（三）客户定位1、经常 性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大利通心粉的消费者； 2、刚刚 开始接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有能力购买小型住房的年轻消费者； 3、对产 品有最高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求； 4、产品 的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如数
9、码DV的 早期使用者。 四、如何让客户体验在展示厅向顾客提供通用汽车的豪华体验当顾客走进通用汽车的展厅，他首先体验到的是尊重、尊贵。在展示厅轻松舒适的氛围里，顾客感受不到丝毫压力，他们完全可以在不受任何打扰的情况下随意参观，只有当顾客有需要的时候，我们的销售顾问才会向他们提供服务或帮助。通过沟通交流，销售顾问与他的顾客相互了解并销售顾问与他的顾客相互了解并建立良好的关系，有的甚至成为了好朋友。这里有一个很好的例子，有一位销售顾问的顾客是经营房地产生意的，这位销售顾问努力帮助他的顾客收集了许多地产界的最新资料，最终他们变成了好朋友，并且这位顾客还介绍了他的朋友给销售顾问。要知道要知道，一些细小的
10、举动往往就会促成与顾客长期稳定的关系，而这对于汽车销售，尤其是豪华车销售来说是十分重要的。在顾客最终选定一款车型之后在，只需要坐在VIP休息室里等候销售顾问代为办理购车、保险等一切手续。在售后服务方面，我们会主动为车主预约汽车保养维修的时间，如果车主需要，我们还可以上门取车。只要顾客提出要求，我们都会尽量满足他们个性化的需求。可以说在这个过程中，顾客体验到的是省心、省事。五、对客户服务流程的设计（一）奔驰客户服务流程1、客户确立售后服务为候选对象。2.销售经理接待，面谈后安排一名技术人员与客户详细沟通。3. 客户初步确立服务内容进行服务，确定技术员。交代要整修的地方。4. 约定时间，技术员与客
11、户面谈服务内容。5.制定一个设计方案。6. 客户与技术员对方案进行讨论，直至客户对方案满意7.双方签订相关合同。8. 签订合同后两日内，客户到公司财务部交纳一定费用9. 技术部接到合同两日内，为客户确立项目经理、现场负责人并及时通报客户、设计师。 质检部同时通知质检部，由质检部安排质检员对该工程进行全程质量监控。10. 技术员与客户约定时间，由技术员组织现场技术交底，客户、技术员、项目经理、现场负责人要到场。11. 技术员按进度表进行。技术员、项目经理至少每周和客户认真沟通一次，发现问题应及时到现场解决。 现场负责人每周至少和客户面谈一次，至少每周到现场两次。 质检部质检员不定期的巡查项目进程
12、，及时解决问题。12. 材料进场，须客户、质检员检验确认后方可使用； 项目完工，须客户验收合格后方可使用， 检验时客户、质检员、现场负责人必须到场 。13. 项目进行到中期，客户、项目经理要进行一次中期预结算，客户应按合同及时交纳一定费用。 客户、项目经理、技术员、质检员对项目进行阶段验收和小结。14. 项目完工前一周，质检部质检员依据公司标准对该项目进行预验收，验收合格后通知客户进行验收 。15. 项目正式完工时，客户、项目经理、技术员到现场进行验收。客户、项目经理进行项目决算。16. 项目顺利验收后,客户应在三日内交纳相关费用,开保修单,填写项目反馈意表见。17. 客户在交纳相关费用后一周
13、内享受一次全面检修，在三个月内享受一车次车内装饰服务。18. 客户档案转入质检部存档，由质检部负责两年期保修服务。19. 保修期过后，如客户需要，公司对该项目实行有偿服务。六、如何处理客户抱怨1、平常心态。 2、保持微笑。 3、从顾客的角度思考。 4、做个好的倾听者。 5、积极运用非语言沟通。 七、企业文化1、品牌名称的起源：埃米尔耶里内克和汽车运动2、顶级品质一次性制造和大规模生产3、创新技术：增压发动机4、两次合并一个全球化集团5、设计和空气动力学6、梅赛德斯-奔驰600：巅峰之作八、招聘1、招聘计划2、招聘原则和招聘方式3、应聘4、面试5、录用 6、员工加入公司当日手续 5 对客户服务流程的设计、如何处理客户抱怨 还可再加上企业文化方面的内容和人员招聘方面的内容。
