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1、麦当劳的跨国经营之道07国贸陈梦思200707100511 前言 对于很多人来说，麦当劳已经成了全世界文化大熔炉的象征。麦当劳其实很好的展示了“全球化”的概念。毫无疑问,它的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化的扩展,它已经成为家喻户晓，老少皆知的世界级品牌和产品。麦当劳作为全球连锁餐饮业公认的领袖，在分析其纵横全球的商业模式时，有两点非常值得借鉴：一是关注客户追求的真正价值， “成为顾客最喜爱的用餐方式及场所”的企业价值观；二是麦当劳全球化扩张的营运模式。麦当劳深知“复制”与“倍增”的重要性，可以将西式快餐的工业化生产、标准化操作、科学化管理，以及战略规划、经营理念等迅速移植到全球连锁化经
2、营的每一家餐厅。 虽然有人认为吃“麦香包”是文化上和经济上的叛国，但无可否认，麦当劳是个成功的企业。麦当劳是如何开始其跨国经营之路的呢？麦当劳是如何成功地拓展全球化版图,又是如何巧妙地与不同文化結合,产生“在地化”的化學反應?本文就是通过对麦当劳各个领域的研究，揭示麦当劳全球化扩展的成功秘诀，从而给跨国企业一些经验和启示。2 麦当劳现状 2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在
3、中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。“从世界范围来看,麦当劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球六大洲的13个国家和地区“ 麦当劳无疑是跨国企业的经典，也是跨国企业经营的活教材，它不仅从美国本土化拓展到西方国家，更难得的是麦当劳也成功地打入以米食为主的亚洲市场，甚至成为亚洲年轻人生活中非常重要的一部分。 3 麦当劳风靡全球的原因剖析 因素一 .企业文化麦当劳成功的金科玉律 麦当劳成功地在世界各地树立自己的品牌形象,而其中的奥秘不仅仅是因为巨大资金的投入,更重要的是企业文化在其扩展中产生巨大作用
4、,做出巨大贡献,总之,麦当劳是企业文化的成功典范。麦当劳全球化扩展的成功无疑有一部分是归根于麦当劳文化，麦当劳卖的不仅是快餐,而是出售美国文化的平台。 麦当劳能成为世界上最成功的快餐连锁店，就在于有一套独特的经营理念，正是凭着这套经营理念，使麦当劳走向一个又一个辉煌。简单说，麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质量(quality)、S代表服务(service)、C代表清洁(cleanliness)、V代表价值(value)。这一理念是由麦当劳的创始人雷克洛克在创业之初就提出来的。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。Q
5、（质量）：为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查，其中牛肉饼需要接受的检查指标达到40多个；奶浆的接货温度不超过4；奶酪的库房保质期为40天，上架时间为2小时，水发洋葱为4小时，超过这些指标就要废弃；产品和时间牌一起放到保温柜中，炸薯条超过7分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉。S（服务）：麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿
6、童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有Q、S、C三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。C（清洁）：走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。麦当劳制定了严格的卫生标准，如员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生，还注意餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。麦当劳老板认为，如果一个顾客在用餐之后，走进的是一个肮脏不堪的洗手间，很难想象他下次还会再光顾这家餐厅。V（价值）：所谓价值，就是说要价格合理
7、、物有所值。麦当劳的食品讲求味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。同时，麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化的享受，这是无形的价值。 因素二.全球化扩展的秘诀-特许经营麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。事实证明，不仅在美国，即使在日本，以麦当劳为代表的连锁经营的产业，很少受到社会经济状况的影响，从而增强了抵御各种经营风险的能力。连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中
8、的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力。 连锁经营是一个“双赢”的经营策略，是对社会资源的最佳整合，有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力。这种“双赢”策略是资源配置的最高境界。同时，对国家的经济发展也起着不可低估的作用。随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而且连锁经营的突出作用就表现在对小企业的整合上，提高小企业的竞争力和生存能力。当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这套经验会帮助企业减少因探索和失误付出的时间和资金，还可以充分享用特许者的采购和品
9、牌优势。此外，无形中还提升了小企业所在行业的整体服务水平。 正是基于此，在当今世界上这种新型营销方式已成为最流行的企业扩张和个人创业的重要途径之一。它适应了社会化生产和现代消费变化的客观规模要求，通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。 首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果 。其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在
10、加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。 从而，我们能总结出麦当劳经营连锁体系的几点独到之处：a.首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应体制，所有的商品和原材料以及加工的提供都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，加盟店可以免除缺货之虑。通过加盟连锁经营的方式，麦当劳公司取得了很大的经营优势。b.其次，麦当劳连锁体系实行联合广告战略，广告宣传活动由总部统筹负责，增强了广告的整体性效果，也大幅度地减少了广告费用。同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地，广泛直接地接近消费群众。有统一的标志，统一的名称，每个加盟店
11、事实上都是一个活广告，这种效果也是单店无法相比的。这显然也有利于麦当劳扩大市场占有率。c.麦当劳的连锁体系尽力也有效的保证了其连锁体系成员经营的标准化和模式化，提高了经营管理的效率。世界各地的当劳餐馆都是红白间色的建筑物，高悬金色的“M”形拱门，提供了统一的企业形象识别体统。d.第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大，效益好，更容易获得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系内容也可以方便地进行地区之间的资金调剂，增强了资金融通能力。e.第五，麦当劳连锁体系的内部建立起完善、迅速、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部报告经营状况。总部根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而更好
12、地把握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为总部的“终端”，使总部能够把握整个商情的变动。信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。 因素三本土化战略 VS 全球化战略 全球化作为一个不争的事实已呈现在世人面前。在全球化的多纬度中,文化全球化给人们带来的感受更直接、更普遍。不同文化的碰撞与交流是一个互动的过程。因此文化全球化与本土化的关系愈发突显出它的意义。针对各个国家和地区的的共性需求，设计标准化的，单一的营销组合。采取这种战略的企业，把全球看作是一个大市场，实行全球性市场营销，通过品牌或公司标志的全球识别，树立统一的全球性企业形象和品牌形象。实施全球营销必须处理好
13、全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？ 麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源。各个国家和地区不同的特点，分别采取具有地方特色的经营战略，尽可能成為当地文化的一部分以求紧紧抓住各地不同的风土人情以及传统习惯等作为自己的商业特色。采用这种策略是一种分解市场，逐个突破的商业技巧。那么,麥當勞是如何真正融入當地人的衣食住行當中呢?a.全球化营销在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。在追求QSCV的经营原
14、则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。b.营销本土化快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。1产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费
15、者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。2制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入
16、乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。3实行本土化的定价策略。自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门
