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1、1,2,第一节 广告传播策划流程 第二节 广告诉求主题策划 第三节 广告创意策划 第四节 广告媒体策划,第八章 广告传播策划,3,第一节 广告传播策划流程,一、为什么做广告？ 二、对谁做广告？ 三、跟广告对象说什么？ 四、跟广告对象怎么说？ 五、在哪里跟广告对象说？ 六、什么时间跟广告对象说？ 七、跟广告对象说多少次？ 八、广告对象听到没有？,一、广告目标策划 二、广告诉求对象策划 三、广告诉求主题策划 四、广告创意策划 五、广告媒介策划 六、广告时机策划 七、广告频次策划 八、广告执行监测策划,4,广告属性,传播工具,竞争武器,市场投资,顾客用户,竞争对手,企业品牌,一、广告目标策划,5,广
2、告目标概念解析（一）,质化概念,量化概念,广告目标是企业广告工作的 努力方向及其追求的效果。,广告目标是特定时期特定广告活动的 具体传播任务及其应达到的效果水平。,一、广告目标策划,6,广告目标概念解析（二）,目 标 类 型,目标 期限,中长期广告目标,年度广告目标,季度广告目标,远期广告目标,中期广告目标,近期广告目标,当期广告目标,目标 层级,广告运动（战役）目标,广告活动（项目）目标,目标 效果,传播效果目标,说服效果目标,促销效果目标,一、广告目标策划,7,广告作用小，无需超越性广告目标,广告作用大，广告目标清晰具有竞争性,广告作用大，广告目标清晰具有竞争性,广告目标规划依据（一）,市
3、场结构 企业地位,品牌发展 阶段,不需要或较少需要广告,自由竞争,产品寿命 周期,受众认知 模式,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,一、广告目标策划,8,发展阶段,品牌初创,品牌成长,品牌巩固,广告目标规划依据（二）,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,产品寿命 周期,受众认知 模式,品牌延伸,品牌再造,广告目标,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌理解度,品牌认同度,品牌忠诚度,品牌忠诚度,一、广告目标策划,9,寿命阶段,导入期,成长期,成熟期,广告目标规划依据（三）,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,产品寿命 周期,受众认知 模式,衰退期,广告目标,产品创新性,产品差异性,产品优越性,产
4、品正宗性,销售启动,销售增长,销售巩固,销售维持,告知性目标,说服性目标,强化性目标,提醒性目标,一、广告目标策划,10,广告目标规划依据（四）,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,产品寿命 周期,受众认知 模式,认知阶段,信任阶段,确信,理解,知晓,不知,行动,行动阶段,欲望,兴趣,注意,行动,认知阶段,信任阶段,行动阶段,广告促销目标,广告说服目标,广告传播目标,一、广告目标策划,11,广告目标规划方法,（一）广告传播目标设定方法,（二）广告说服目标设定方法,（三）广告促销目标设定方法,一、广告目标策划,12,知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在 理解：他们必须知道这个产品是什么
5、以及对他们有什么用 确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品 行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义,确定消费者目前处在的认知阶段,13,测试消费者的认知程度,从未听说过 / 仅仅听说过 / 知道一点点 / 知道的相当 / 熟知,（一）广告传播目标设定方法,设定广告传播目标：提高知名度 X%,问题不在认知程度而在态度,14,很不喜欢 / 不怎么喜欢 / 没有特别成见 / 较喜欢 / 很喜欢,测试消费者的态度,（二）广告说服目标设定方法,设定广告说服目标：提高好感度 X%,问题不在好感度而在行动度,15,首次试购/再次续购/持续续购 / 不愿试购/首次试购后不再续购,调查消费者的试用率和续
6、购率,（三）广告促销目标设定方法,设定广告促销目标： 提高产品销售 X% 提高市场份额 X%,检查广告问题,高知晓度,高试用率,高续购率,高知晓度,低试用率,低续购率,检查广告不能解决的其他 影响产品销售的各种问题,16,广告诉求对象,广告信息希望传达的人,广告诉求对象与广告受众,广告受众,实际收到广告信息的人,广告 受众,广告 诉求 对象,广告 受众,广告 诉求 对象,广告 受众,广告 诉求 对象,广告 受众,广告 诉求 对象,广告 受众,广告 诉求 对象,广告 受众,广告 诉求 对象,完全重合 最为理想,受众溢出 较为理想,受众不足 不够理想,略有交叉 很不理想,完全脱离 无效传播,广告目
7、标受众,广告有效受众,广告无效受众,17,诉求对象定位错误：对牛弹琴,诉求对象定位过泛：花痴挫败,广告诉求对象策划的本质,找到品牌/产品的欣赏者和购买者,诉求对象定位模糊：雾里看花,诉求对象定位虚假：水中捞月,诉求对象定位过细：大海捞针,诉求对象定位准确：琴瑟和鸣,诉求对象定位真实：触手可及,诉求对象定位适度：喜结连理,18,广告诉求对象策划依据,1.以品牌/产品的目标消费者为依据,目标 消费者,广告 诉求 对象,当目标消费者 = 实际购买者 = 实际使用者时,=,19,广告诉求对象策划依据,2.以产品寿命周期为依据,广告 诉求 对象,落伍者16%,晚期大众34%,早期大众34%,早期采用者,
8、创新者,13.5%,2.5%,新产品市场扩散,20,广告诉求对象策划依据,3.以品牌/产品的购买决策模式为依据,实际 购买者,广告 诉求 对象,当实际购买者 实际享用者时 如礼品购买,=,+,实际 享用者,21,广告诉求对象策划依据,4.以品牌/产品的购买决策模式为依据,广告 诉求 对象,复杂产品 家庭大件 多种角色,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,22,三、广告诉求主题策划 四、广告创意策划 五、广告媒介策划 六、广告时机策划 七、广告频次策划,后续分节 展开讲解,参见课程 广告策划,23,八、广告执行监测策划,（一）广告执行过程监测的策划 监测广告媒体发布计划执行的正确率与差错率
9、企业市场或广告部门系统监测和抽样监测 委托第三方专业机构进行系统监测,（二）广告执行结果监测的策划 1. 广告促销效果监测的策划 2.广告沟通效果监测的策划 3.广告社会效果监测的策划,24,广告沟通效果监测 企业广告调查评估 广告创意评奖：嘎纳广告节等 广告促销效果监测 企业内部销售评估 广告实销奖：艾菲奖 广告社会效果监测 工商行政部门监管,25,针对 目标受众 有效传播,我是谁？,我有什么要说？,我该说些什么？,我该怎么说？,她是谁？,她需要听些什么？,她渴望听些什么？,她接受我的说法吗？,我该在什么地方说？,她在哪里能听见？,她在什么时候能听见？,我该在什么时候说？,广告是品牌追求消费
10、者的表白,26,广告执行监测策划,广告对象接受了多少？,8,广告频次策划,跟广告对象说多少次？,7,广告时机策划,什么时候跟广告对象说？,6,广告媒介策划,在哪里跟广告对象说？,5,广告创意策划,怎么跟广告对象说？,4,广告诉求主题策划,跟广告对象说什么？,3,广告诉求对象策划,对谁做广告？,2,广告目标策划,为什么做广告？,1,广告传播策划作业流程,广告传播策划思维路径,序号,本章内容纲要,27,第二节 广告诉求主题策划,1.消费者购买决策存在最高主导动因,2.广告诉求对象需求与兴趣的特定性,一、诉求主题策划定位的原因,3.广告受众注意理解与记忆的有限性,4.企业广告资源/广告费用的有限性,
11、5.企业广告运动/活动时间的有限性,6.企业发展主题重点的阶段性,7.竞争企业广告传播的干扰性,28,第二节 广告诉求主题策划,二、诉求主题策划的意义,1.诉求主题影响到诉求方式,2.诉求主题影响到创意表现,3.诉求主题影响到广告风格,4.诉求主题影响到广告效果,洞悉消费者购买的主导动机 说出消费者购买的首要理由,三、诉求主题策划的本质,29,第二节 广告诉求主题策划,（一）品牌愿景策划路径,前提条件： 品牌愿景 品牌个性 品牌形象 是目标消费者喜欢和信赖的,四、诉求主题策划路径,每一次广告投入都是对品牌的投资,广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性 广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象,
12、30,（二）消费利益策划路径,FABE分析法提炼产品利益的分析工具,FFunction / Feature： 产品功能特点； AAdvantage： 产品竞争优点； BBenefit： 消费价值利益点； EEvidence： 证据支持点。,首先，要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点， 以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。 其次，可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的 竞争优点和功能特点。 再次，为了增强说服力，可以在广告中列举支撑产品 B、A、F的证据E。,31,（三）产品寿命周期策划路径,导入期和成长期定位：产品的USP（独特销售主张）,产品USP（独特销售主张）的条件,（1）
13、必须是产品本身确实具备的，而不是虚假的、虚无的；,（2）必须是消费者确实关注和追求的， 而不是消费者不关心不在意的，或者忽视忽略的；,（3）是竞争对手产品所不具备的， 或竞争产品虽然也具备但没有在广告中诉求传播的。,成熟期定位：强化品牌形象或个性,衰退期定位：产品感性诉求或提醒性告知,32,（四）产品特性类型策划路径,高参与 理性产品,低参与 感性产品,高参与 感性产品,低参与 理性产品,1.高参与理性产品：消费利益 2.低参与理性产品：独特功能 3.高参与感性产品：品牌形象 4.低参与感性产品：品牌偏好,33,（五）广告竞争策划路径,1. 差异化诉求主题,2. 对抗性诉求主题,3. 模仿性诉
14、求主题,4. 超越性诉求主题,34,从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度 但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层 对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解。,百年品牌的认知断裂,三、问题,而对于35岁以下的中青年者而言，他们选择白药主要着眼于其实际的功能与疗效，至于这种老品牌所包含的品牌价值内涵，并不是主要因素。换句话说，在青年人心中，这只是一种药，不同于老年人心目中的饱含历史关爱和人性关爱的精神寄托。,35,四、对策,
15、修复认知断裂,发掘百年老字号独具魅力的品牌价值，使这种价值为新时代的青少年消费者认可；利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消费者对新白药的关注与接受，这是一个重大的战略修复工程。 弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂，将品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者，将云南白药的系列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合，这又是一个十分细致的战术修复工作。,36,第三节 广告创意策划,一、广告创意要求 二、广告创意流程 三、广告创意手法 四、广告创意评估,37,一、广告创意要求,广告创意“带着脚镣跳舞”,广告创意 5 “I” 要求,Idea，创意要有主意； Interest，创
16、意要有趣味； Information，创意要表达内容信息； Impact，创意要有冲击力； Impulse，创意要能使人冲动。,38,1. 贯彻品牌规划执行营销策略 2. 精准广告诉求传达策略定位 3. 符合民族文化遵从民众心理 4. 原创新颖表达传神贴切会意 5. 引发注意兴趣形成联想记忆 6. 调动需求欲望增强销售引力 7. 保持策略一致形成累积效应 8. 适度变化调整保持创意活力,广告创意 8 点 要求,39,策略定位,说什么,怎么说,创意发想,卖点 （消费者利益/品牌价值）,二、广告创意流程,广告创意基本流程,对谁说,创意执行,40,品牌形象产品属性吻合 广告定位创意风格吻合,形体数据 特写镜头,选择范围,一般演员,明星演员,评估项目,屏幕形象 广告形象 社会
