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1、1标志的文化,标志设计的有关法律规定商标设计中不能使用某些文字和图形： 根据中华人民共和国商标法第一章第八条规定，商标不得使用下列文字和图形： 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的； 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的； 同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的； 同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的本商品的通用名称和图形； 直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点； 带有民族歧视性的； 令人宣传并带有欺骗性的； 有害于社会主义道德风尚或者是有其他不良影响的； 县级以上(含县级)行政区的名称或公众知晓的外国地
2、名，但是地名具有其它含义的 除外。,一、标志的审美与文化,(1) AD在英国、美国工厂里是最不占利的缩写字母，意为工伤、死亡 (2) LG是劣等、低质量、刀；等的标志； (3) NE意为无存款、资信程度不高； (4) NL意为净亏损； (5) TB与英语“肺结核病人”的缩写； (6) WAF意为“不保证商品没毛病”。,1标志的文化,一、标志的审美与文化,在商标图形中应避免出现的缩写字母组合：,数字在许多国家和民族的文化中有着不同的含义。在中国，数字大部分都充满了人们对幸福生活的向往和美好感情的寄托。 一般人对“13”都很讨厌，认为往往是与厄运联系在起的。有的国家和地区认为，一个数字是奇数，就表
3、示交厄运，偶数表示交好运，但到了另一个国家却恰恰相反，这也是常见的。例如在贝宁认为3与7有巫术的含义，加纳、肯尼亚对“7”也认为是不吉利的数字。而在捷克、印度、尼加拉瓜、圭亚那、罗马尼亚则认为“7”是积极的。国外以“7”作商标名称的也很多，如日本的“7星”香烟和“7UP”饮料等。 忽视人们对数字文化敏感性将会付出很大的代价。美国销往日本的高尔夫球，其中有四个球一套的包装，在宣传中没有考虑到“4”在日本是表示死亡的数字，因而影响厂销量。而在中国人看来，“4”一般有成双成对的积极含义，但在读音上和“死”也很接近，因此用时要考虑到搭配不当会有消极作用这一面。,1标志的文化,一、标志的审美与文化,数字
4、的含义、禁忌和喜爱：,识别性是标志的基本功能。标志因为设计的题材丰富、造型的要素活泼、表现的形式宽广、构成的原理殊多，因此通过全面性的规划与设计所获得的造型符号，具有独特的风貌与强烈的视觉冲击力。所以，最具认知、识别等情报传达机能是设计的要素。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,识别性,领导性,标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统的各个要素的展开设计中，标志是必要的构成要素，并且居于重要的地位。因此，标志在企业经营的整体意识上，是以决定性、领导性的角色来展开企业各种形态的经营策略与竞争能力。,标志是企业理念、公司规模、经营内容和产品特质的代表，是企业精神的象征。因此，消费大众对于标
5、志的认同，就等于是对企业和产品的认同。标志一经确定标准样式，决不允许任意更改或破坏，否则会削弱消费者的信心，更会对企业和产品产生负面的印象。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,同一性,造型性,标志设计题材丰富，如中英文字符、具象图案、抽象符号等，加以表现形式非常的宽广，因此标志的造型性就显得格外活泼而生动。标志造型的优劣与图样的好坏，不仅决定了标志传达企业情报的效力，更影响到消费者对于产品品质的信心与企业形象的认同。,以小见大，以少胜多，像信号一般地鲜明、强烈，使人一目了然。就如同口才高超的人说话一样，洗炼、准确而又生动有趣，说明问题，使人一听就懂。这是因为标志形象比其他艺术式样更集中，更
6、强烈、更有代表性。这个代表性突出地体现在艺术概括的形象化。正因为形象化的艺术概括，设计师就必须根据审美理想，用生动具体的感性形象去概括生活。这种概括始终伴随着丰富的艺术想象，蕴涵着炽热的情感。这样才能使主题思想深化，从而达到以少胜多，以小见大的艺术效果。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,简洁性,延展性,标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传物上，标志可以针对印刷方式、施工技术、品质材料、应用项目的不同，具备各种对应性与延展性的变体设计，以适合不同的效果与表现。如正负形、彩色黑白、线框空心体、放大缩小，甚至是具象图形，如企业造型的活泼生动，或如象征图案般的
7、展开运用等均属于标志独特的延展性机能。,当标志确定之后，应马上展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定，以便使用于未来展开运用的规划作业，务期达成系统化、规格化、标准化等科学的管理方法，并提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,系统性,时代性,因为企业标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的表征，面对急剧变的生活形态、快速发展的工商活动、流行时尚的趋势导向等变化，标志所面临的时代意识的要求，非常有必要重新检讨、改进，保留旧有标志的精神特质或部分形象，再增加新颖，脱俗的造型要素，采取清新、明确的表现形式，以求取兼顾新旧特质的标志。一
8、般说来，标志的改变约十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业日益老化僵化、陈腐过时。,标志是传递讯息的图形符号信号。经由知觉刺激感受到的反应，而引发联想到某种事、物、现象的对象物，谓之信号。如看到火会感觉热的刺激等抽象的联想。符号与信号比较起来，符号是可见的媒介，是将事、物、现象的意思、内容传达给人类的特定形象，具有约定俗成的意味。如交通标志中的圆形背景表示禁止的规定，三角形背景则表示警告的意味等。人类要表达思想、交流情感及传递其他各种信息，就得通过一定的讯号为媒介。对某些标志设计来说，还应进一步注重时款性的设计，如时装公司、化妆品公司、夜总会、杂志等机构，其标志存
9、在的时间长短始终以所要达到的目的为出发点。有些标志用了很久，主要原因是它具有经久不衰的实用性，基本上与时代合拍；然而，其中也有很多随时间作了一些不太重要的修改。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,同一性,具有吸引注意力的功能，在大部分的媒体中，标志的出现都相对是以点的形式出现的，或大或小，总是画面中最主要的视觉元素之一，能有效地吸引观众的注意力。,1标志审美特性,一、标志的审美与文化,点的特点,连续性,一个标志设计完成以后，它不仅能够单独使用，而且还能够连续使用，成为连续的基础。标志除了具备上述识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性等特性之外，标志与商品的关系是互为因果，相
10、互作用的。优良的产品强化了标志的权威感，而设计杰出的标志所带来的权威性，亦会增加人们对产品的信赖感。更进一步地说，标志应该比商品更早一步，建立信誉以促成商品的信赖感，尤其是新的企业、公司，更需要慎重进行企业标志的开发设计，并经由全盘规划的经营策略，以及整体传播系统的作业方式，塑造出标志的权威性与信赖感。,标志设计的优劣直接影响到事物的形象与传播，影响到企业的形象与营运的业绩，影响到产品的竞争，这一点可以由世界各大企业都以标志为市场的开路先锋而获得证明。因此，各企业和社团无不全力以赴，希望开发出一枚精致、成功的标志，作为今后发展壮大和参与竞争的利器，而成功的标志往往是经过严格的设计程序产生出来的
11、。因此，我们在标志设计前，必须要了解标志设计的几个程序。,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,(1)有关企业、社团或公司情况的调查 (2)有关产品情况的调查 (3)有关标志情况的调查 (4)有关客户情况的调查,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,市场调查,(1)有关企业、社团或公司情况的调查 (2)有关产品情况的调查 (3)有关标志情况的调查 (4)有关客户情况的调查,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,创意外发,(1)确定设计的造型要素 (2)选择设计的构成原理 (3)垂直发展。,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,设计制作,精致化作业,（1）
12、造型的视觉修正 (2)制图法的标注 (3)尺寸的规定与缩小的对应 (4)各种变体设计 (5)基本要素的组合规定。,(1)应用要素展开运用 (2)全面推广,1标志设计的程序,二、标志设计的基本思路和方法,展开运用,从标志的表现宗旨来说，当然是越完备越好，但是要在一个小小的标志中表现出多方面的主题(产品、商号、品质、关系等等)是非常难的，而且错综复杂的主题也会使中心不突出。所以一般只能集中在一两个方面。 标志设计不同于文章、绘画或说明图，要表达一定的宗旨得讲究手法问题，这也是设计者们大伤脑筋的地方。标志设计的手法归纳说来人体可分为四个方法；表述法、表征法、会意法及纯标志法。下面分别介绍之。,1设计
13、思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,直截了当，即通过对产品、服务项目、企业机构的目的、宗旨等的表现形成标志。这种手法使人对标志的主题容易理解。 新标志常采用这种手法目的是为了便于建立明确的品牌、业务及企业印象。 注意：在使用此手法时，要考虑的是如何最大限度的表现品牌、业务及企业的共性、代表性及相对稳定性的问题。因为在很小的框架里设计非常不容易。如果产品或事物内容比较单纯且容易辨别就没有问题，否则由于产品内容的排列及复杂性，就很难表达完美。而且由于产品是随时代更新，个设计很快就会过时；公司的重点也很可能随着改变。所以，在用这一手法时，需要特别谨慎。一般情况下象形性、图画性的标志使用
14、表述法较多。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,表述法,会意法是借用图形形象从侧面表达或引申企事业的内容或性质。例如用烧瓶来表示化学或医药，这种形象与事业是有着相互关联的，而且使用习惯后会成为表征性。有时也可用完全无关的形象，甚至用简单的几何图形。 会意法常用于服务性、关系性机构或社团，他们不便于用表述法，又不便于用表征法。其他制造行业等也偶尔用到。 般会意法多采取表形符号，偶尔也有用表音符号和图画的。 优点：(1)由于此方法是从侧面烘托主题，从而能够产生很多富于新意和意想不到的效果，富于新意并显示超凡脱俗的感觉；(2)能使观者产生参与感； (3)非常含蓄 缺点：此类标志具
15、有定的模糊性。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,会意法,标志的最根本目的是标志性，所以纯标志法很自然是一种常用的基本手法。 常用的表现手法有： (1)纯标志法常用的表音符号，往往就是企业注册的文字或首字母。为了加强标志性，一般都在字型、组合、装饰上下工夫，甚至以文字变形带点表征意义的味道，不过表征意义只占很次要的地位。 (2)除了文字以外，也可以用抽象图案、象形、图画来表示商号名，而和商号名称及业务内容毫不相干的例子也不鲜见。还有的用商号建筑物图形或结构简图来表示。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,纯标志法,优点： (1)一般纯标志法强调事业的名号有
16、好处，它可以使人在看标志时脑、眼、耳、口同时并用，强化标志的印象。用企业与产品名称的纯音形标志，是当今世界标志设汁的一大潮流，各大公司都将原有标志纷纷改为纯音形标志，如3M等； (2)特别是对于表述法和表征法都不太适宜时纯标识就能大显威力。 缺点： (1)含义不丰富，比较单调，没有联想性； (2)企业业务也不清楚； (3)在标志设计中图解的成分太强。 改善方法：在设计时力求突出情致和趣味性，以加强印象；同时想办法作些变形和点缀来表现些活动本质。 以上4种手法，没有严格的界限，应当融会贯通、取长补短、相互融合地灵活应用。,设计思想确定设计的方向,二、标志设计的基本思路和方法,纯标志法,依照标志设计的主题、素材分类，可得到下面八个设计的方向： (1)以企业、社团、公司或品牌名称为题材； (2)以企业、社团、公司或品牌名称的首字(或首字母)为题材； (3)以企业、社闭、公司或品牌名称与首字(或首字母)组合为题材； (4)以企业、社团、公司或品牌名称或旨字(或首字母)与图案组合为题材； (5)以企业、社团、公司或品牌
