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1、第六章,消费者分类市场的心理研究,第一节 消费者市场,一、消费者市场的基本概念 消费者个人或家庭为个人或家庭消费而购买商品和劳务的营销场所和领域。 二、消费者市场的特点 1、分散性 2、多变性 由于消费品的专用性降低，消费者 在购买时有更多的选择空间 3、随意性 4、流动性 同一个人会在不同的时间、地点 成为消费品的购买者,三、消费者市场的购买对象,以消费者的购买习惯为标准进行划分： 1、便利品 日用品，购买频繁，根据需要随时购买的商品。 经营地点应以方便消费者及时、就近购买为原则。 2、选购品 价格比便利品贵，购买前要花较多时间对商品进行了解、比较才决定购买的商品。 经营地点应设在商业网点较
2、多、同类产品销售集中的商业区。,3、特殊品 消费者能识别品牌，而且愿意花较多时间和精力去购买的消费品。 消费者认准了一般不愿意接受替代品。 按商品的耐用程度划分： 1、耐用品 能够多次使用、寿命较长的商品。 2、非耐用品 使用次数较少、消费者需要经常购买的商品。,第一节 少年儿童消费者心理,青少年儿童消费者群是由118岁的消费者组成的消费群体。 一、研究少年儿童消费者心理的重要性 1、我国少年儿童约占人口总数的38%40%，我国实行计划生育和优生优育政策，少年儿童多为独生子女，在未来一段时间内产生较多“421”型结构家庭，少年儿童在家庭中的地位十分突出。,2、我国传统观念是每个家庭都对下一代非
3、常重视，最好的吃穿用品都集中在儿女身上，对子女的教育可以不惜重金。 3、少年儿童是一个未来的成年人市场，将对未来的市场产生深远影响。,（一）儿童期的心理特点,初生婴儿到11岁称为儿童期，身心迅速增长发生变化： 生理上：从仰卧爬行到直立行走，从完全依靠别人照顾到逐渐可以照顾自己并能帮助他人； 心理上：开始掌握学习过程，逐渐形成认知能力、意识倾向、兴趣、爱好、意志品格等心理品质，学会了思维，有了一定的理性认识 行为上：逐渐从被动接受转变为主动行动,这个时期是形成性格的重要时期,儿童消费的心理特点：,1、从生理性需求发展为社会性需求 需求从本能需要发展为有自我意识的加入。 在消费行为上，该年龄阶段的
4、儿童，主要是提出消费的欲望，但很少充当购买者，但其购买意识会影响父母的购买行为。 2、从模仿型消费发展为个性消费 3、从不稳定的消费情绪发展到比较稳定的消费情绪。,儿童的消费心理多半处于情感支配阶段，购买行为以依赖型为主但能影响其父母购买决定的意向，尤其不能忽视的是对未来市场的影响。,（二）少年期的心理特点,少年期是儿童逐渐长大成人并向青年过渡的时期。心理特点： 1、由于身体的急骤生长和知识、活动领域的扩大，经常遇到感情困惑和概念冲突，却因经历单纯而易受伤害，因缺乏周密而易走向极端。 2、在儿童时期对父母的无意识认同的基础上，进一步发展自我，这时身体开始出现第二性特征，性别意识加强，身心变化很
5、大，开始有了被尊重的要求和一定逻辑思维能力。 3、行为上，由家长决策过渡到自己决策，想独立而又无法完全摆脱依赖，力图模仿成人但表现常显得幼稚，依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性与被动性交织在一起。,反映在购买行为上，表现为：,1、有成人感，喜欢模仿成年人消费 在消费行为上，不愿受家长约束，倾向于自主独立的购买喜爱的商品，但消费行为不成熟，仍处于形成之中 2、逆反心理较强，直接影响到消费等行为 青少年期是走向成熟并逐渐独立的时期，虽然理智但更富热情，面对世界善于进取和敢于冒险，很多事都想一试身手，有较强的反传统、反习俗倾向，常作出与外界压力相反的选择,3、购买倾向逐渐确立，有稳定感 少年时期是将需要
6、、情感、能力、目标、价值观等特质整合为同一人格框架的时期， 这时的少年消费者，知识不断丰富，对社会环境开始认识，兴趣相对稳定，有意识的思维与行为增多；随着购买活动次数的增加，对消费品具有了初步的判断、分析、概括能力，购买行为趋于稳定性，购买的倾向性也开始确立。,这时建立起来的兴趣爱好会影响其一生的消费。,4、影响消费行为的范围逐步扩大，越来越社会化 由于自理能力增强，具有一定独立生存能力，集体活动增多，社交范围扩大，社会环境影响增多。随着科技进步、信息渠道的增多，所受影响范围更加广泛。,（三）少年儿童用品市场销售的心理策略,1、年龄段不同，策略不同 乳婴期，主要由父母作为其消费品购买者。 学龄
7、期，少儿开始不同程度的参与父母为其购买商品的活动，玩具的外观要符合儿童的心理特点，价格要符合父母的要求，功能要符合父母提高儿童智力与能力的心理。 对小件商品，可以根据儿童的心理要求确定，较大件商品，更多的考虑父母的接受程度。 2、商品的外观形象应生动感人 少儿这个阶段的认知能力，以直观的、感觉的形象思维为主，更多的依据直观感觉判断商品的优劣。,第二节 青年消费者心理,青年人是指年龄在1835岁之间的人。 一、研究青年消费者心理的重要性 其消费市场特点： 1、人口多，消费量大 我国青年大约有3亿多人，占全国人口近1/4 2、独立性强、消费潜力大 进入青年期家庭地位变化了，由参与购买到独立购买，家
8、庭中的消费品几乎都征求他们的意见或有他们完成购买。,3、市场分布均匀 我国多年实行了计划生育政策，青年人的年龄梯度比例比较均匀合理。 4、对整体市场的影响突出 青年人在社会生活中所处的地位、消费特点和个性心理特征，决定了他们的购买行为有着强烈的影响力和冲击力。,二、青年消费者心理特点,（一）追求时尚，体现时代精神 青年人的典型的心理特征是：内心丰富、热情奔放、思维活跃，对未来充满希望和幻想，富有冒险精神，对新事物、新知识、新概念都感到新奇、渴望，敢于大胆追求，极富创造性。 表现在消费心理和行为方面：追求新颖与时尚，力图领导消费新潮流。,（二）追求个性，表现自我,这一时期人的自我意识加强，追求独
9、立自我成了其急迫的心理需求 消费倾向由不稳定渐趋稳定，追求能表现个性和与众不同的商品； 随着自我意识的发展和生理上的成熟，青年人希望确立自己完美的个性形象，表现自我，在消费上往往追求名牌。,青年是由不大成熟向成熟的中年过渡的时期，,（三）追求实用，趋于成熟 在追求时尚、个性的同时，他们对产品的实用性、科学性和商品的货真价实也很看重，一般在对商品的种类和功能全面了解和充分掌握后，才会采取行动。 （四）注重情感，容易冲动 青年处于有少年走向成熟中年人的过渡期，情感与理智、冲动与克制并存。但是情感与冲动仍占主导地位，在购买商品的过程中凭情感选择商品的习惯，使他们常忽略综合选择商品的必要。,三、新婚青
10、年的消费特点,（一）需求的种类多、数量大、费用高 新婚青年建立家庭，需要是多方面的，新婚消费的市场大、利润厚。 （二）购买时间相对集中 （三）购买倾向追求新颖新潮，寓意美好，富有情感色彩,求新求美、注重档次、讲究品位、追求情趣成为其选购商品的主要标准，是购买活动充满强烈的感情色彩。 这时对商品的使用要求已退居其次，而更看重其美好寓意。,中年人的消费心理特征,1、经验丰富，理智性强 阅历广，购买经验丰富，情绪较稳定，一般能够理智的支配自己的购买行为。 2、量入为出，计划性强 中年消费者大多肩负着赡养老人和抚育孩子的重任，是家庭经济的主要来源。 3、注意身份，稳定性强 不再像青年那样醉心于时尚，而
11、是注意建立和维护与自己所扮演的社会角色相适应的消费标准与内容。,第三节 老年消费者市场 老年商品市场一般是指60岁以上的老年人所用的消费品市场。 一、研究老年消费者心理的重要意义 经济越发达的地区，老年人的比重就越大。 据第五次全国人口普查数据，65岁及以上的人口已达8811万人，占总人口的6.96% 在我国的传统文化和价值观念中，老年人的地位高，受人尊重，尤其在子女心目中更受到重视。随着生活水平的提高，老年生活越来越丰富多彩；老年人对自己的生活越来越讲究，要求越来越高，也越来越舍得花费。,二、老年消费心理,（一）老年人的生理、心理变化特征 老年人的变化非常明显，表现出来的总的特征是“丧失”，
12、包括身体精力的逐步丧失、社会角色的丧失、社会能力的丧失等等 1、生理变化，衰老最为明显、速度最快，尤其是体态与生理机能，使得老年人适应外界环境的能力逐步减退。 2、心理变化，心理状态一般较内向，有的还出现一定程度的闭锁；他们沉溺于对过去的回忆中，顽固的以自己心目中根深蒂固的价值观来衡量、评价现实中的一切；智力并未全面衰退，但情感可能变得脆弱、敏感，产生较强的自尊心理。,综合来看，老年人时常有失落感、怀旧心理和自尊心理。,（二）老年消费特点,1、吃 老年人的首要消费集中在饮食方面，由于生理上的变化，老年人的感觉器官越来越迟钝，在饮食方面，易于消化、有益健康，低盐、低糖、低胆固醇、低脂肪、多蛋白质
13、、高钙的绿色食品是老年人的需求 只要有益于健康长寿，就舍得花钱，价格不会成为太大障碍。,2、穿 老年人血液循环降低，新陈代谢的速度减慢，机体自动调节功能下降，既怕冷，也怕热，穿的方面要求方便、透气、松软、保暖、轻巧 老年人只是降低了对服装修饰性的要求，更加重视衣服本身的功能,3、住 住房讲究以静为主，环境优雅，活动场所适宜，交通便利，装修上注意使用上的安全性。 4、用 讲究实用、美观、大方、轻便，此外，他们还需要有些特殊用品，如老花镜、助听器、太极剑等。,5、行 我国老人大多以步行为主，或借助公共交通工具出行，21世纪，老年人身心更加年轻化，外出旅行、购物、交友的机会增多，他们更加愿意选择舒适
14、、豪华、安全的交通工具，甚至自己买车外出。 6、储 进入老年后，相应开支减少，储蓄空间增大，又由于年老体衰，要求储蓄防老，所以老年人储蓄，注重保值、增值，所以除银行储蓄外，还可以采取证券、保险、金银制品、古董字画等形式储蓄。,（三）老年消费者的心理特征,1、惯性强 在几十年实践中，积累了丰富的经验，不仅形成了自身的生活习惯，也形成了消费习惯，轻易不会改变，他们极少发生冲动型购买，更愿意信任过去经常使用的老字号商品。 2、求方便、安全、服务周到 老年人性格趋于内向，不爱幻想，感知能力差，体力相对不足，在购买过程中不愿意拥挤排队，在购买时常表现出犹豫不决，特别需要营业员的照顾。,3、重实惠，理智强
15、 老年人消费非常理智，一般把商品的实用性作为购买第一目的，他们讲究商品的经济实用性、质量可靠性、使用方便性，商品的款式、颜色、包装等则放在第二位考虑,第四节 性别对消费者心理的影响,一、心理的性别差异 （一）女性的心理特征 1、胆怯、温柔、多变 女性办事谨慎、遵纪守法方面比男性自觉 具有母爱情感，喜欢孩子和小动物，情感丰富而深沉，性格温柔而内向； 气量小，好计较，受不得委屈和讽刺，家庭观念比较强； 她们对物质利益比男性看得重，购物时主意多变，注意力易转移，往往缺乏决断，表现出从众性，事后又常常后悔。,2、爱听、善记、心细、固执 女性喜欢倾听，无论什么话题都能引起她们的注意，能够听别人的讲解和介
16、绍； 记忆力一般比男性强，特别是机械识记和短时记忆方面； 心细，又往往造成善于观察，联想丰富，办事细致；同时她们比较多疑，对人和事总不太放心，性格比较固执，看法一旦形成，就不易改变 特别是形成不良印象后，别人越劝越容易加深反感。,3、感情丰富、自制力弱 女性感情丰富，易受感染； 容易被无意中注意到的事物所吸引，不太善于控制自己，喜怒易行于色。,（二）男性的心理特征,1、独立、开朗、刚强、粗率 男性喜欢独立思考，自作主张，不喜欢被人指派，尤其是女性； 肯吃亏，不愉快的事很快遗忘，很少耿耿于怀； 心胸比较开朗大方，小事上很少斤斤计较。 刚强是男性的性格特征，自我控制力较强，由于男性往往粗枝大叶，观察人和事没有女性敏锐周全，说话或态度有时过于轻率。,2、合群、随便、务实、坚定,男性易合群，朋友多，小群体意识比较强 比女性随便，对生活小节、个人卫生等不够注意，对服饰、仪表不像女性讲究，花钱比女性大方； 考虑问题比较实际，较务实，不像女性那么多愁善感，也不像女性那么富于幻想、浪漫，他们心情来得快去得快； 男性意志坚定，对挫折和打击的承受力较强。,3、好表现、善推理
