山东潍坊富凯新世纪营销报告

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1、1,2008-06月,九鼎时代,2,一、项目分析-卖什么样的产品?,二、客户定位-卖给谁？,三、价格定位-卖多少钱？,四、营销策略-怎么卖？,五、企划方向-怎么吸引？,六、销售执行-卖得了吗？,前言,本报告所要解决的是：营销策略、销售执行与企划方向的问题，围绕三个问题，从以下几个方面进行阐述：,3,九鼎时代,第一部分：项目分析-卖什么样的产品?,4,项目一期占地面积：20001平方米（30亩） 总建筑面积：32600平方米 其中： 商业外街1、2层4550平方米，内街11830平方米，外街3、4层7420平方米；商场面积8800平方米。 容积率1.63 可售面积为： 商业1、2层（外街）：45

2、50 平方米； 商业（内街）：11830 平方米； 商业外街3、4层：7420 平方米。 主力面积：96平方米/套 主力总价：外街60万/套，内街40万/套。,打造昌乐商业基地 ：步行街+卖场+沿街店铺,一、项目概况,九鼎时代,5,优势分析（S） 地段优势老商业基地 政策优势-试营业3年 卖场牵引百货大楼 产品优势-中档房型,劣势分析（W） 区域的认可度不高，不属于中心商业区； 昌乐无市场概念，内街销售存在相当压力； (3)专业市场与卖场结合，容易干扰。 (4)产品单一，无小套型产品，投资局限。,二、项目SWOT分析,九鼎时代,6,机会分析（O） 昌乐城市规划，拆迁力度加大，原有商业业态功能面

3、临调整； (2)卖场吸引投资客，五金、汽配留住老客户； 目前昌乐商业项目营销手段落后； 独特的、创新的营销手段。,威胁分析（T） 市场供应量膨胀，竞争激烈； 前期商业的出现，消化了部分投资资金，客户出现持币观望状态； 项目运作的系统性及政府的支持程度。 (4)项目上市的时机，抓住最后一波投资机会。,九鼎时代,7,第二部分：客户定位-卖给谁？,九鼎时代,8,我们的目标客户,按客户购买目的来分，目标客户包括3大类：,九鼎时代,9,第三部分：价格定位-卖多少钱？,九鼎时代,10,（一）定价考虑因素 （二）销售价格建议 （三）价格推广策略 （四）付款方式建议,九鼎时代,11,（一）定价考虑因素,1、市

4、场的变化：商业价格2年内成倍增长，租金也是一样，其主要原因是拆迁，多数商业房拆除，而仅有佳乐家是新商铺；而今年下半年开始，商铺上市量将是07年的2-3倍。 2、投资者的心理，投资者买涨不买跌的心理，因此，前期定价不宜过高，待保证销售率的情况下逐步进行调价。 3、项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为后期的销售及发展打下良好的基础。,九鼎时代,12,（二）销售价格建议,城区在售商铺的价格（元/）调查：,九鼎时代,13,综合区域市场在售楼盘的资料以及本项目实际情况，以现时市场价格的水平看，认为本项目以下的价格定位是贴近市场的。 外街：6000元/平方米起销售，内

5、街均价4000元/平方米，3、4层2500元/平米。,备注：具体价格采用单套价格表的形式,销售价格建议,九鼎时代,14,（三）价格推广策略,低开高走,试探市场接受度,快速回笼资金,让客户感受到项目增值,给客户紧迫感,小幅提价 快频调整,总体价格策略,价格策略,策略目标,增加销售速度,九鼎时代,15,（四）付款方式建议,九鼎时代,16,（一）推广理念 （二）总体营销思路 （三）营销手法 （四）广告卖点提炼 （五）广告操作思路,第四部分：营销策略-怎么卖？,九鼎时代,17,总纲,投资者作为销售的主要客户，约占到75%以上，因此整个营销的目标是“如何坚定投资者的投资信心”，即：购买我们的商铺能够得到

6、丰富的投资回报，不仅能够租得出去，而且还能租出高租金。,九鼎时代,18,（一）推广理念,商业项目必须要给经营户以保障，让经营户认为到市场前来经营将是唯一和最理想的选择。吸引经营户进驻，从而从根本上解决投资者的投资信心。因此整个推广过程要解决以下问题： 首先，市场的宏观发展规划的描述及市场经营问题； 通过百货大楼的进驻，坚定客户此地段将成为第二个佳乐家，甚至商业氛围将超过佳乐家。 其次，经营户关心的是前期市场启动的问题，即能不能将昌乐大部分同类业态经营户集中于市场进行经营；通过政府支持及政策支持进行吸引。 第三，目前的市场情况不容乐观，大型投资者不多，因此，如何抓住中型投资者将是项目的主要方向。

7、所 以，如何降低首付款，将是至关重要的手段。,九鼎时代,19,（二）总体营销思路,思路一： 创昌乐第二个中百佳乐家商业基地 思路二： 创昌乐首个低总价，低首付投资商铺 思路三： 招租工作与销售同步进行，以招租促进销售 思路四： 与银行协商，各阶段前20名经营户进驻市场经营可获20万以下经营性贷款 思路五：递减促销方式，越早成交越获利。 思路六： 视招租情况，招租成功铺位采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮 思路七： 推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心 思路八： 投资置业方案分析，投资、经营户现身说法宣传方式,思路九：“客户领袖”奖励计划 凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购

8、并成交者，奖励给予领袖客户，同 时也给予新客户另外的优惠,九鼎时代,20,内部认购阶段： 思路1：内部认购促销，制定较大幅度优惠政策，吸引客户提前购买，获取资金回笼； 思路2：优惠政策，留住周边经营户，吸引全县其他经营户及投资户。具体见后页； 强势销售阶段： 思路3：住宅价格买商铺，结合推盘前期3、4层低价行销策略，造成市场轰动效应； 思路4：经营性贷款，与银行协商各阶段前20名经营户进驻可获20万以下经营性贷款； 思路6： 120%回购方案，推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心； 思路5： 带租约销售，视招商情况采用“带租约销售”策略，将销售推向高潮； 清盘促销阶段： 思路7：返

9、租获利计划，放在促销期，视招商情况而定。建议通过知名保险公司承保； 思路8：递减促销方式，中后期实施，成交越早价格越便宜，促使买家加快成交速度。,九鼎时代,21,（三）营销手法,针对本案项目周边客户急于购买（租赁）的情况，在本案进入市场推广之初，制定幅度比较大的优惠政策或低于市场预期的价格水平，吸引此部分客户提前购买，获取部分资金回笼。 建议：先进行预定，第一批客户可享受公开价格优惠的基础上，再优惠2个点。租赁客户可优先挑房，并奖励1年物业管理费。 首批推出20个名额，视预定情况可分批次推出。,内部认购促销,九鼎时代,22,制定准确的终止日期，及每日递减售价的百分比金额，例如以20万元的铺位为

10、计算，终止日期设定为2008年8月15日，递减金额为售价的0.5%，以成交当日至终止日期倒数天数乘以每日递减金额，若成交当日为2008年6月15日，即价格倒数天数为61日（6120万0.5%=61000元），成交日期越早价格越便宜，促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。,递减促销方式： （此种方式放在中后期）,九鼎时代,23,为给买家足够信心，建议通过知名保险公司承保，返租的金额由发展商拨款给保险公司，由保险公司名义将金额返还给客户，此举使返租更具透明度及可信度。返租的租金可从经营户上获得，通过返租获得计划能有效加速商铺销售。,返租获利计划： （放在促销期，视招商情况而定）,九鼎时代,24,

11、针对公开内部认购登记，提供优惠让利售价达致成交。 针对持续期之项目提供“创业机会”为号召，针对“下岗工人和进城创业的农民”，制造新闻点，争取政府支持。提供免一年物管费，提供银行资金支持等承诺，提高买家购买决心。,其他促销策略,九鼎时代,25,第五部分：企划方向-怎么吸引？,九鼎时代,26,一、企划方向,1、案 名： 富凯新世纪 推荐案名：富凯商业城 2、广告总精神： 开启财富之门,九鼎时代,27,二、广告操作思路,主要行销推广策略和方式：主要以地面广告系统的渗透为主、中空广告系统的覆盖，辅以高空广告系统的轰炸；结合“事件行销商讯”的新闻效应以及“活动公关”、DM的精确投放，创意性平面广告，创建

12、立体化传播攻势，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。 即：活动为王，集中造势，阶段高潮,九鼎时代,28,A、目标 建立以售楼部为中心的“精神堡垒”，进行精美的现场广告包装室内布置、室外小品、围墙广告、飘空气球、罗马旗、布幅广告等，7、8月份 -商讯-富凯商业城改变昌乐商业历史；9月份 开盘销售并进行百货大楼进驻签约仪式及前期客户集中签约仪式，制造轰动效应，一炮走红，在昌乐迅速打造项目形象，建立项目知名度，号召消费；10月份举行奠基仪式及盛大的项目推介会，再次将项目销售推入高潮。,1、地面广告系统的渗透,九鼎时代,29,B、内容：,1、地面广告系统的渗透,九鼎时代

13、,30,地面广告系统的渗透 ,九鼎时代,31,地面广告系统的渗透 ,九鼎时代,32,以DM直投为主，潍坊日报等为辅，相互呼应，构筑全方位平面广告覆盖系统；通过“宝都大市场市场商铺卖火了”的系列炒作，结合项目卖点提炼“绝世旺铺”的主题，展开丰富多彩的系列化广告炒作，以便抬高本项目的房价（附加值）。,2、中空广告系统的覆盖,九鼎时代,33,高空广告系统的覆盖 以当地的电视为载体，以新闻和软新闻为武器，热点不断，话题不断，重复传播，大大提升项目的市场影响。如：通过与昌乐县宣传部、教育局以及学校联合，举办学生、教师博奕大赛（具体待定），提升项目的知名度和美誉度。,3、其它广告系统的辅助,九鼎时代,34

14、,概要：建立立体化传播网络，形成全方位，有空间，有层次，交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。,A、 售楼部内外侧包装 B、 户外广告的延伸 C、 媒体炒作方式 D、 电视台新闻宣传各类造势活动 E、 现场三维动画 F、 产品推介说明会 G、 硬广告炒作：把核心卖点用广告表达 H、 活动推广：内部认购、正式开盘、“明星楼盘”推荐活动 I、 宣传单页、楼书制作：精美的宣传单页与楼书有利于增强消费者对本项目的直观印象,4、整合推广,九鼎时代,35,地面传播系统的渗透,九鼎时代,36,中空广告系统,九鼎时代,37,高空广告系统,“媒体策动+事件效应”是我们操作的基本手法 在项目推进中，通过事件策动

15、媒体，形成被动和主动的报道，是项目推进的基本。 下面我们仅提供部分活动性事件 “为商业地产正本清源”高层论坛讲规范、讲运营理念 “富凯商业城入市发布会”讲产品 “品牌签约会”讲影响 “大商之道财富论坛”讲发展 百货大楼试营业仪式 “财富孵化之道”讲升值潜力 以上活动仅为发想之基础，事实动态将根据实际调整为准。,九鼎时代,38,注：广告攻略附后,九鼎时代,39,第六部分：销售执行-卖得了吗？,九鼎时代,40,五、销售推广实施计划,（一）销售条件及销售时机 （二）分阶段销售总体计划 （三）各阶段具体计划 （四）现场组织与执行,九鼎时代,41,（一）销售条件及销售时机, 完成售楼部建筑、装修。 完成销售现场形象包装。 广告宣传展开攻势，开售前20日-40日开始进行前期广告及活动的铺垫工作。 (4) 销售时机 鉴于项目处于筹建初期，选择销售时机必须根据拆迁工作和工程进度来确定，同时开售要满足上述销售条件。按照目前的工作进度建议在2008年8月中旬进行预定。,九鼎时代,42,（二）分阶段销售总体计划,各阶段销售策略及推广手法 销售总指标：23800平方米（未去除商业安置面积） 总销售时间：16个月； 宣传费用总预算：占总销额的1.5%。 五大阶段推广进程： 第1阶段：2008年6月31日 9月15日 （准备认购期） 第2