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1、市场需求管理流程（初稿，待评审）1、目的市场需求管理是所有其它业务活动的基础。只有通过创新不断满足市场需求的企业才能适应市场变化而获得可持续发展。基于市场的创新集中体现为客户需求驱动产品及解决方案的开发。具体实现方式是将核心业务划分出一个个产品及解决方案包（Offering），并根据客户需求定义产品及解决方案包需求（OR，Offering Requirements），再将包需求转化为设计需求（DR，Design Requirements），然后通过产品及解决方案的开发实现和满足客户需求。市场需求管理提供了一个可执行的流程和相关的方法，通过多渠道多手段的需求收集，建立市场需求库来管理具有高附加值
2、的产品及解决方案包需求，并将选定的需求反馈到市场管理流程和研发流程，为市场需求分析、市场管理、产品规划、研发投资决策和业务盈利计划提供数据支撑。2、概念定义包需求(OR，Offering Requirements)：站在客户视角用客户化语言描述的产品及解决方案的市场需求，侧重产品及解决方案的系统外在行为，具备可验证的描述和说明。设计需求(DR，Design Requirements)：在包需求及产品概念和可选技术方案基础上，通过系统工程方法对功能、性能、质量、成本、进度等进行权衡和分析，确定产品功能、性能及技术规格可接受的参数范围，是用技术语言描述的产品及解决方案的系统内在行为，具备可测试的参
3、数。中长期需求：时间跨度在6个月以上的市场需求；短期需求：时间跨度在3到6个月内的市场需求；紧急需求：3个月以内的市场需求；客户定制需求：单个客户或某类客户的特殊需求；DFx需求：指可靠性、可测试性、可制造性、可安装性、可维护性、可扩展性、环境适应性等方面的市场需求；产品缺陷：产品在设计、实现及制造过程中产生的不符合项；3、角色定义产品管理团队(PMT)：由跨功能部门(市场/营销、研发、销售、供应链、财务、质量)重量级代表组成的业务管理团队，承担市场管理、产品规划、市场需求管理；需求管理团队(RMT)：属于PMT的需求管理子团队，承担市场需求的管理和决策；需求分析团队(RAT)：是跨功能部门的
4、小组，由系统工程师、研发、市场营销、销售、制造、采购、技服、质量等各领域专家组成，承担市场需求的分析；需求管理员(RMO)：负责RMT的事务性工作，包括需求管理对外接口、市场需求收集表的接收管理、需求管理IT系统的操作等；销售项目需求管理接口人(CCM，需求承诺经理)：属于销售、行销或技服团队的成员，在销售项目投标团队中承担需求管理角色；系统设计组(SDT)：承担产品及解决方案的系统设计，包括技术可选方案评估、规格定义、设计需求、总体技术方案、关键技术、测试方案等；系统工程师(SE)：作为系统设计组的Leader，是产品和解决方案的总体技术负责人，是产品研发团队的核心成员；质量工程师(QA)：
5、负责对市场需求管理流程执行规范性进行审计，提出流程优化建议；项目经理(PM)：负责产品及解决方案的项目管理，管理整个跨部门的业务团队，对产品及解决方案项目的总体盈利业务目标负责；4、输入各类市场需求信息、市场需求收集表、市场需求数据库。5、输出产品及解决方案包需求项目需求变更及项目计划变更请求刷新的业务计划刷新的产品及解决方案路标刷新的技术规划6、过程描述如下图所示，OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分配、实现、验证。以下按各阶段顺序展开过程描述。6.1需求搜集了解市场需求要从多方面收集客户原始数据。需求通常来自各种内部和外部渠道，需求收集不只是一个步骤或活动，它包括了公司所有相关组织的日常
6、业务活动的集合。公司所有人员都应参与到市场需求收集活动中，包括公司管理层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物流、财务和其它功能性支撑团队。为降低需求收集的盲目性，应首先识别客户，对客户进行类型分析。客户可以包括：购买者、最终用户、关系人、渠道、集成商、分销商、独立软件开发商、增值代理商、服务提供商、合作伙伴等，不同的客户关注不同的需求。其次，要对客户的决策链和关注要点进行分析。通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人。为了确保生成高价值的客户需求，收集需求应采用市场和客户驱动的方法，并参考业界最佳实践。应采用$APPEALS方法进行产品需求调研，发掘客户的潜在需求
7、，真正理解客户意图。$APPEALS从多个维度，不同权重来收集需求，联系细分市场和竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)，通过差异化需求收集提升产品核心竞争力。差异化需求往往就是产品的重要卖点，即说服客户为什么购买产品的简单决策依据。$APPEALS方法从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下：$-产品价格（Price）；A-可获得性（Availability）；P-包装（Packaging）；P-性能（Performance）；E-易用性（Easy to use）；A-保证程度（Assurances）；L-生命周期成本（Life cycle of c
8、ost）；S-社会接受程度（Social acceptance）。需求收集渠道分为内部渠道和外部渠道，内部渠道包括公司管理层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物流、财务和其它功能性支撑团队，可以通过组织专家交流、Workshop、经验交流的方式收集整理基本的需求。以下总结了几种具有良好效果的常用外部市场需求收集方法：方法需求收集方法说明优点不足1研发高层交流研发高层交流是指邀请客户高层参与交流有关产品信息，获得未来产品计划的输入信息，前提是双方有良好的客户关系。虽然关系建立及相互交流都是在高层级别进行，但是交流本身更关注于技术，而且双方会共享当前与未来的需要和行动。研发高层交流由经验丰富的
9、高层技术人员担任公司和客户间产品开发的技术接口人；客户方派出一个高层技术人员作为客户方接口人；通过整个开发流程的紧密接触，公司和客户建立互利关系。公司获取了客户对产品计划和产品需求的反馈，以及客户如何使用产品的第一手信息。客户获取了提前获取产品计划和交付件信息，赢得为新产品做准备的时间。研发高层是了解客户需求的特殊职位，可以确保研发流程中有合适的级别代表客户需求，研发高层最直接的交流方法是代表客户直接在需求数据库中输入需求。利用良好的客户关系来获得高价值的需求。所选客户可以对一个或多个产品在开发的各个阶段提供具有价值的反馈。在早期收集和验证需求可以减少漏掉重要需求或开发过程中的变更。要求有良好
10、的客户关系。更多在技术领域。公司要承诺保证有效的双向需要及计划。客户可能会低估需求的复杂程度并要求提早交付需求，需要对客户期望进行适当管理(市场需求承诺管理)。2解决方案解决方案团队主要目的是与业务合作伙伴一起制定客户在某个领域内的解决方案，范围超越产品本身，更加贴近客户需要。主要内容包括：确保公司关注客户需要；确保公司对未来解决方案具有前瞻性；确保公司与所选解决方案合作方的成功；解决跨公司的深层次的跨产品集成问题。通过解决方案的共同制定，可以从中提炼客户需求，提升产品开发能力，加大产品上市的可能性。可以对跨公司需求、尤其是采用合作伙伴产品和工具对公司产品增效的需求的收集有所贡献。该方法利用与
11、其它公司的业务伙伴关系来改进客户需求收集。考虑的是完整的解决方案，该方法拓宽了对客户需求理解的视野。该方法的主要目的是建立战略业务伙伴关系、提升开发能力和产品竞争力。收集客户需求并不是其主要目的。3竞争分析/标杆测试用标杆来评估产品性能，并按照业界/客户认可的性能标准衡量，来与竞争对手进行对比。表明产品是否符合客户的基本需求，以及产品与竞争对手相比的优劣。产品竞争分析是一项例行的活动，通过与一到三个关键竞争对手比较来评估交付，特别是在竞争激烈的销售战或产品的验收阶段。分析业界差距，了解什么对客户是最重要的，可以采取什么行动以满足客户需求从而改善竞争地位。通过竞争分析和标杆测试可以进行有效的市场
12、需求收集，应用范围超越单个产品，可以扩大到多个产品或产品集。竞争分析和标杆测试有助于根据业界标准衡量产品，反映产品竞争地位。可以确认是否满足必须的性能要求。标杆测试与需求收集的联系是松散、不系统的。4试验局/BETA测试试验局、原型测试或产品试用的目的是从关系客户处获得反馈，并让他们从该活动中受益。通过试验局从所选客户那里获得对早期产品的反馈，以在产品正式发布之前发现问题。如果执行得当，它可以验证需求及需求执行情况。并据此确定补救措施（在当前版本或未来版本）。试验局重点关注于确保需求以规定的方式交付。通过试验局试用可以在客户环境验证需求，并收集新的潜在需求。试验局的主要目的是在客户环境下测试早
13、期产品。通常重点是测试和找问题。5客服高层交流公司应向大客户提供支持服务来避免和预防问题。提供这种服务的主要方式就是客服高层交流，目的是从客服的角度建立与客户的关系，并且通过这种关系来解决一系列问题，比如用这种方式可从客户高层获得明确的、点对点的需求。用服高层交流使正常的操作层交流得到加强，从技术支持角度建立了与客户的关系，通过这种在客户环境下的亲密接触，关注点应该超越对问题的解决，转向对代表积极解决方案的支持需求进行定义，避免后续出现此类问题。通过对这种交流的管理，可以针对性的提炼出一系列客户需求。提供了从客户高层获得支持需求的一种方法。可获得对当前版本及未来版本潜在需求。可以更好地站在客户
14、角度考虑产品的可维护性需求。客服高层交流的重点是提供主动的技术支持和提高客户满意度。产品包需求的收集并不是该活动的首要目的。6技术支持公司将技服工程师（有时是研发工程师）派到客户驻地，提供技术支援，其目的是提高客户满意度和忠诚度。在与客户交流中，客户通常会透露出现存在的或者未来的多种需求。在客户实际环境也可以通过观察与实测获取到有关产品的环境适应性、可用性、可服务性、可安装性、可靠性、兼容性、互操作性等方面的需求，以及在客户环境使用的竞争产品特性需求。可以对跨产品特性、环境适应性、UCD、竞争产品特性等需求进行有效收集。客户需求收集不是现场支持的首要目的，所收集到的需求更多是针对问题。7支持热
15、线公司提供支持热线，作为处理客户查询和问题汇报的一种支持产品包。支持热线提供了一种简便且系统的方法来管理客户的要求并跟踪直至问题最终解决。支持热线并不是产品包需求的主要来源，但是通过分析来电记录，可以获得客户需求。支持热线接收来自客户的查询与问题解答要求，可以对来电反馈问题进行分析，确定客户需求。客户来电通常都是客户操作层，多是技术与操作问题。8专家顾问团/经验交流通过组织业务领域的公司内外部专家开展行业分析和技术交流，可以获得行业的发展趋势和技术趋势等市场需求，也可以对产品工程、系统工程、客户痛点分析方面的需求进行总结。可以获得权威的价值需求信息。所邀请专家要达到行业内领先水平，如果邀请不到外部专家，则容易闭门造车。9市场调研针对选定的目标客户，通过问卷、电话访谈、网络访谈等方式进行主动的市场调研，收集客户需求。可以主动有针对性地收集需求。回收问卷可能无效，有时客户并不能深入回答相关问题。10媒体信息/网上调查公司营销部门(市场管理、产品管理)应随时关注行业媒体、咨询公司及行业网站等信息。通过定期的行业信息及技术信息搜集和分析，可以提炼出有价值的市场需求。可以收集到比较全面的市场需求。公开媒体上的需求多数价值不高。11标准、专利分析研发技术专家、营销专家通过对行业内的标准、专利
