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1、锦绣中央一期之假日风景 品牌整合广告营销方案 2008年5月,目录,第二部分:假日风景 一、目标人群分析 二、品牌传播指导思想 三、品牌诉求定位 四、品牌核心概念轻松亲切 五、广告主要卖点诉求 六、营销推广建议 1、蓄势造市 2、开闸放水公开发售 3、促销节奏 七、广告整合传播策略 八、广告平面表现策略思路 九、品牌推广总体规划,第一部分:锦绣中央 一、总案命名 二、总案理解 三、总案定位 四、总案分期命名 五、品牌层次及传播关系 六、总案主要的环境景观 及配套设施命名建议 七、总案色彩应用原则 八、总案品牌诉求要素 九、广告主题语 十、品牌标识,第一部分:锦绣中央,总案命名 锦绣中央,一、位
2、置 / 交通 (1)位于赣县核心地段梅林大街中断,赣县中学隔壁,花园路以北。 (2)北通323国道。 (3)赣县交通四通八达,县城处在赣州市区的“东二环线”上,到市区仅需10分钟,到赣州机场仅需20分钟,总案理解,2、规模/规划 (1)本案占地68.5亩,容积率2.0 、绿化率大于30%,分四期开发,有多层、小高层和复式。 (2)均价2800元。 (3)项目规模大,总户数达1000户。 (4)项目地处梅林大街中断,周边有商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等 公建配套。 (5)在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动,提高社区 人文氛围和健康水平。,总案理解,3、开发思想 (1)根据目前中
3、国土地资源、人口资源、环境资源的实际,借鉴世界先进的开发思想,认为“新市镇”(New Town)开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。 (3)“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合,在城郊地区进行的大规模综合开发。 (4)“新市镇”开发是真正意义的人居相依,人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。,总案理解,4、“新市镇”概念 (1)“新市镇”按“生态居所”的要求,在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面, 充分体现对人的关怀。 (2)“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用,追求对生态环境的积极保护和利用,追求不分人群类
4、别的和谐相处。 (3)以锦绣中央为样板,营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。,总案理解,产品定位: 锦绣中央是一座人居相依的县级高档社区。,总案(锦绣中央)定位,锦绣中央: 第一期:假日风景 第二期:假日花园 第四期:假日时光 第五期:假日故事,总案分期命名,假日风景第一期项目紧邻梅林大街, 这是一道“城市商业风景”,与梅林大街的过度,加上本案主入口的主题景观,这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。 假日花园第二期 在一期的里面被包围,就像在一个维和的花园里面,独享着在城市繁华之中的宁静,加上花红草绿、生机盎然,人们似乎生活在花园之中。,总案分期命名说明,假日时光第三期在锦
5、绣中央的中心 ,小区特有的人造景观、蓝天、绿草,充分享受浪漫时光 。 假日故事第四期在整个小区的北部,由于社区不断的完善之中,一期二期的业主逐步入住在这里演绎着人生、社会的诸多故事。 分案既有各自的特点,又通过“假日”串联,共同概括了锦绣中央闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方,生活真的像度假一样。,总案分期命名说明,赣州二环内 轻松与亲切的生活 锦绣中央 假日风景,主 题 传 播,首 要 传 播,支 持 传 播,品牌层次及传播关系,1、主题景观:假日广场 2、会所中心:假日俱乐部 3、硬地广场:欢乐谷 4、运动区:健康谷 5、二级道路:假日一大道 6、休闲步道:春华路 秋实
6、路 假日二大道 假日三大道,总案中主要的环境景观及配套设施命名建议,第一期:假日风景 绿 第二期:即日花园 黄 第三期:假日时光 橙 第四期:假日故事 白,总案色彩应用原则,根据锦绣中央总体规划( 生态型居所),决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性,故分期色彩应用以“不同时期,不同色彩”之策略表现。 其一,对四个不同阶段有较明确的界定,每一期楼盘推出,都可在视觉识别统一的前提下,达到“更上一层楼”的视觉新境界; 其二,色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味; 其三,标识(我们主张以“人形”为项目标识)要始终贯穿整个项目,确保锦绣中央的整体、统一。,轻松对应“假日风景” 闲适对应“假日花园” 慵
7、懒对应“假日时光” 和谐对应“假日故事” 这就是锦绣中央予人的好处,是生态型家园给人的感受,人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。,总案品牌诉求要素,广告主题语 假日风景,住得很舒服。 一,有利益承诺舒服 二,有行业特点住宅 三,有状态形容很 四,从业主角度表达 五,“舒服”既是物质利益,又是心理感受 六,口语化,言简意赅,易记易传,1、假日风景,幸福生活正在进行。 2、假日风景,幸福和我一起住。 3、 假日风景,与幸福同居。 4、 幸福生活正在进行,假日风景。 5、 我们幸福地居住,假日风景。 6、 假日风景,住在童话(世界)里。 7、 假日风景,生活如此幸福。 8、 假日风景,住得真惬意
8、/开心/舒服/幸福。,参考广告语,品牌标识,像散文一样创作的“假日风景” LOGO 原则:形散神不散,以松散、闲逸的心和视觉体现锦绣中央 “假日风景”的宗旨。 色彩:黑色,黑色是设计中视觉的最还原色,亦是最基本色。 用黑色体现“假日风景”的返朴归真。 构成:用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主 角人。,品牌标识,表现:采用粗细、长短变化不一的线条,为“散文型LOGO” 服务,表现出一个舒适、优雅、安逸的人。 特色:以“人”为本,是该LOGO最大的特色,而人的多变性 (多造型性)已赋予了“假日风景”未来广告传播的居 大空间。 实用及延续:“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均
9、可找到相应的“人”造型与之呼应,同时将品牌识别发 展到极致。,品牌标识,第二部分:假日风景,1、由于项目是按“县级城镇型”规模开发的,它所吸引的买家应是 “广泛人群”,而非某一种具体生活形态的人。 2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成,其吸纳的人群将涉及不同阶层。 3、时间公园在赣州水东已经形成了 近郊住宅群,为赣州郊区楼盘发展奠定了基础。 4、由于公路和市政公交运输的发展,又吸引了交通线周边于都兴国宁都 等地人群。,目标人群分析,5、锦绣中央打造新市镇的开发理念,原本就是以关怀“普通人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样,但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。 6、
10、所以,锦绣中央的目标人群表面上看各有不同,但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。 他们是追求轻松和谐生活方式的人。,目标人群分析,1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素,我们认为假日风景的品牌核心概念是:轻松与亲切。 2、确立感性形象,使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。 3、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象(人形卡通标识)和核心概念(轻松与亲切)。,居住主题传播指导思想,假日风景,一个轻松亲切的地方 1、“轻松与亲切”是锦绣中央第一期项目假日风景的个性特点。它不同于二期 “花园的闲适” ,三期“时光的慵懒” ,四期“故事的和谐” 。
11、 2、“轻松快意”有其理性的支撑:商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景,居民购物娱乐“轻松”解决; 3 、假日风景 居民“轻松”出行;建筑层面错落有致, 建筑立面和阳台简洁明快,给人以“轻松”之感。,项目定位,4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。 从物业 管理体现一种充分尊重人,给人以自由 自在无压力的生活氛围却是一种生活境界! 5、轻松是一种状态,也是一种心境,更是一道人居风景。,项目定位,1、走进社区,忘记城市的喧哗,回家洗个热水澡, 也是一种心情。 2、有时,隔很远就下了车,走一段有草皮的路, 感觉是轻轻的,松松的。 3、有时,坐在阳
12、台可以听到蟋蟀的声音仿佛进入了童年。 4、小区商业就像是自家的储藏室,煮开水的时候也能 买包茶叶泡泡。 5、在人们的印象里,每个人的脸上都拥有相似的笑容。 6、 躺在草地上数星星,一个,两个,三个.,品牌核心概念(轻松与亲切)描述,1、欢乐谷和健康谷,轻松拥有 运动、娱乐、休闲、 等生活设施。 2、一出大门就是梅林大街,交通出行极其方便 快捷。 3 、小区建筑群体风格简洁,高低有序。立面处理独具观赏性。 4、社区空间按人性化比例规划成落院式布局,提倡亲切的邻里观念,增进轻松和谐的人际关系。,广告主要卖点诉求,一、蓄势造市 1、时间:2008年8月1日2008年11月15日(内部认购前) 2、核
13、心:树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。,广告推广策略,3、目的:一是吸引关注,二是储备客源。 4、方式: 一是全面推介“卡通标识”形象,以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如:举办“标识征名”公关活动。 二是软文炒作。借助 媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如:“锦绣中央我的家” 。 三是组织“老业主联谊”和“新业主晚会”活动。,二、开闸放水内部认购与公开发售 1、时间:2009年1月1日2月10日 2、核心:使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源, 迅速转化成现实购买力。 3、目的:一,对应销售第一期。二,为全年销售开个好头,先声夺人。,(4)、方式:为了提升公开发售时的人气指数
14、,使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”: 第一阶段(10月1日 11月1日),内部认购鼓动期。告知凡于10月1日至10月底之间认购登记的,在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠,如:前10名9.3折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。 第二阶段(2009年1月1日2月30 日),公开发售促销期。 要点:一,要鼓励买楼者排队候购。 二,要制造热烈的现场卖相和气氛,以期一炮而红。,三、销售促进(2009年1月1 日2月 30日) 1、指导思想:一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要,安排几个销售节点高潮,而不是“细水长流”。 2、建议节奏:
15、第一阶段( 2009年1月1 日2月 30日) 促销高潮( 2009年1 月1日8日) 活动方式:圣诞+元旦 目的:销售第 一期,第三阶段( 2009年5月1日30日) 促销高潮(5月10日15日) 活动方式:展销会+与家具和装修商联合促销 目的:对应销售第 ( )栋楼 第四阶段(9月1日10月30日) 促销高潮(9月16日10月5日) 活动方式:教师节+国庆嘉年华 目的:对应销售第 ( )栋楼,广告整合传播策略,假日风景,轻松亲切,1、前期是标识形态展示的形象篇 2、后期以物业形象为主,1、标识征名;2、标识造型物品;(2008年7月份) 3、标识(代言人)生活故事征文,1、锦绣中央是我家;2、假日风景 论坛;,1、锦绣中央人居丛书:人、宅、情、景 编写发行,1、定位为月刊; 2、传播物业和业主互动信息,1、前期品牌形象宣传 2、后期可以是具体产品,1、现场周边道路环境;2、围墙; 5、样板间 3、形象和功能指示牌;4、售楼部;,配合阶段主题或品牌形象为主, 或产品促销为主。,标识传播,软文炒作,假日通讯,人居丛书,户外招牌,现场包装,报纸广告,现场广告,品 牌 建 设,形象 与 产品 并重,广告整合传播策略,假日风景,轻松亲切