2017年度广东省政务新媒体报告

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1、 2017 年度年度广东省政务新媒体报告广东省政务新媒体报告 2018 年 1 月 暨南大学新闻与传播学院 暨南大学传播与国家治理研究院 广州市舆情大数据重点研究基地 南方报业传媒集团南方+客户端 联合发布 1 一、 引言 党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转为“人民日益增 长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾“。为了推动解 决新的社会主要矛盾，需要建立共建共治共享的社会治理格局，加强 社会治理制度建设，推进社会治理体系现代化。而在这一过程中，政 务新媒体扮演着重要角色。 “知屋漏者在宇下，知政失者在草野” 。习近平总书记在 2016 年 4 月召开的网络安全和信息化工作座谈会

2、上说： “网络就是草野， 网民 就是草根。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。 ”政 务新媒体作为沟通政府与百姓之间的桥梁，承担着上情下达、增进政 民互信的重要功能。通过政务新媒体，各项政令可在第一时间为百姓 知悉，百姓的意见和建议也可以通过政务新媒体“一键送达”政府部 门，从而提升了政民沟通的效率和效果。 微博、微信公众号兴起后，广东省大批政府机关先后“触网” ， 在各类新媒体平台推出自己的“服务窗口” 。特别是 2016 年以来，广 东又出现了主流媒体建设运营政务新媒体平台的新气象。 “南方+” 于 2016 年 10 月推出南方号平台， 致力于打造 “最懂广东的新媒体平台” ，

3、 大大延伸了各类党政机关的服务范围、拓展了服务功能，一批账号迅 速崭露头角，成为“网上广东”的新名片。微博、微信、南方号等， 已经成为广东政务新媒体的三大主要平台。 为提升广东政务新媒体运营能力，促进广东微政务生态的有机、 有序、平衡发展，为广东各地市政府优化公共传播策略、推进互联网 治理提供智力支持，暨南大学传播与国家治理研究院、广州市舆情大 数据重点研究基地与南方报业传媒集团“南方+”客户端通力合作， 从微博、微信、南方号等平台抓取基础数据，通过科学的指标计算， 多维度考察广东省政务新媒体账号的运营水平， 综合评估了过去一年 广东省政务新媒体的运营表现， 推出了 2017 年度广东省政务新

4、媒体 报告 。 2 二、 2017 广东政务新媒体运营情况综述 (一) 优秀政务微信特征：高质量推文，全方位服务，有效的互动 1. 微信公众号平台获普遍重视 2017 年 9 月 6 日， 随着一篇题为 当潮州的网络大咖齐聚一堂， 会擦出怎样的花火？的文章的推送，广东省 21 地市党政新闻发布 机构全部亮相微信公众平台。2017 年 1 月 1 日至 12 月 31 日，21 地 市官方发布机构共发布 35 335 篇推文， 平均每个账号每天发布 4.6 篇 推文。其中， “汕头市政府应急办”发文量最高，共 2796 篇，日均发 文高达 7.66 篇。 图 1 2017 广东政务新媒体微信推文

5、数量排行 地市官方发布机构之外，省直主要部门、公安、司法、共青团、 教育均积极入驻微信公众号平台。从账号覆盖情况来看，共青团系统 最完整，各地市均有开通。其次是公安、法院和检察院，各有 18 个 地市开通微信公众账号。教育系统有 15 个地市开通，交警系统有 14 3 个地市开通公众账号。其中“深圳公安发布”表现抢眼，共发文 1 907 篇，平均每天 5.3 篇。 如果将发文频率低于 1 篇/周的账号定义为 “僵尸号” 的话， 在本 次监测范围内，共出现 28 个“僵尸号” 。这些“僵尸号”既没有将政 务新媒体的“沟通”功能有效发挥，更没能做好“服务”功能，与政 务新媒体开设初衷相去渐远，值得

6、相关部门注意。 2. 政务微信运营人员“用心经营” ，老百姓必然“由衷点赞” 平均阅读量可以作为一个账号一段时间内推文整体质量的一个 衡量指标。2017 年全年，广东天气、广州交警、广东共青团、珠海交 警、 中山发布、 佛山发布、 佛山公安局等账号表现优异。 “广东天气” 推文平均阅读量高达 78 346 次， “广州交警”高达 74 299 次； （以上 为服务号）地市官方发布中， “中山发布”和“佛山发布”的推文平 均阅读量分别为 27 117 次和 19 759 次。大部分账号的推文平均阅读 量分布于 1000 至 10000 之间，表明政务微信的运营质量整体较好。 图 2 政务微信平均

7、阅读量气泡图 平均点赞量可以作为衡量一个账号内容受读者认可度的指标之 一。 2017 年， “广东天气” 、 “广东共青团” 、 “广州交警” 、 “广州公安” 的推文平均点赞量均高于 550 次。其中， “广州公安”的推文点赞量 4 高达 771 次。由于地市发文频率较密集，因此要取得较高平均点赞量 并不容易。但是“中山发布” 、 “佛山发布”仍然取得了将近 200 次的 平均点赞量。 图 3 政务微信平均点赞量气泡图 推文评论量可视为一个衡量百姓是否愿意对其（政务微信号）畅 所欲言的指标。2017 年，地市官方新闻发布机构领衔推文评论量榜 单，成为老百姓最喜欢“碎碎念”的对象。 “中山发布

8、” 、 “肇庆发布” 和“佛山发布”分别以 17 527 次、12 494 次、11 339 次评论量名列评 论量榜单前列。 5 图 4 政务微信总评论量气泡图 综合微信推文的“阅赞评”三个指标可以发现，要想赢得百姓的 认可，首先要保证高质量的推文，其次要为百姓提供一个表达心声的 场所，并及时作出回应。如此，政务微信运营者“用心经营” ，老百 姓自然“由衷点赞” ，政民关系也必然愈加和谐。 3. 运营规律：全时段为民服务 从微信月度发文规律来看，每个月的发文量总体均衡，没有特别 明显的起伏。但依然出现了较为热门的 12 月、8 月、11 月，和相对 平静的 2 月和 5 月。考虑到 1 月末

9、2 月初的春节假期，可以看出政务 新媒体的运营人员基本上是“节假日不休” 。 6 图 5 政务微信月度发文趋势（不同色彩圆点代表不同账号，下同） 从微信的每日发文趋势表明，每天上午 10 时12 时，下午 17 时晚 上 23 时是政务微信的推文高峰时段， 尤其是下午 17 时18 时。 此外， 绝大部分政务微信都有在 0 时早上 7 时推送过消息。比如，8 月份 广东遭遇台风的频繁袭击。 “中山发布”曾多次午夜时分推送最新天 气动态。 7 图 6 政务微信每日发文趋势 此外，政务微信月度阅读量趋势表明，812 月多个账号的阅读 量表现亮眼，尤以“广东天气” 、 “广州交警” 、 “广东共青团

10、”为甚， 爆款热文产出不断。 相应地， 912 月， 以上几个账号的点赞量也在激 烈的竞争中脱颖而出。 8 图 7 政务微信平均阅读量趋势图 9 图 8 政务微信平均点赞量趋势图 4. 运营成绩： “广东共青团” 、 “中山发布” 、 “珠海交警”领跑榜单 就运营成绩而言，微信榜单前 10 名中，地市官方新闻发布机构 和其它党政系统各占 5 席。 “广东共青团” 、 “中山发布” 、 “珠海交警” 领跑榜单， “佛山发布” 、 “广东天气” 、 “广州交警”等也有亮眼的成 绩。总体来讲，相邻账号间表现差距不大，公安系统账号表现较为靠 前。 10 11 图 9 2017 年广东政务微信综合榜 5

11、. 小结 目前，微信公众号已成为各级政府机构首选的“微政务”平台， 因此其账号覆盖度也较为广泛。 优秀的政务微信账号首先保证其高品 质的推送文章，其次也善于引导老百姓表达自己的意见，积极与百姓 开展互动。 运营者结合百姓的新媒体使用习惯选择在中午或傍晚时分 集中推送消息，以获得最佳传播效果。但遇到紧急情况，也会选择在 凌晨甚至是午夜及时发布消息，方便百姓尽快做出应急预案。总体来 讲，地市官方新闻发布账号运营技巧较为成熟，能够与百姓展开及时 互动。 (二) 微博：广深账号最亮眼，总体活跃度偏低。 1. 整体覆盖率较高，但活跃度“两极分化” 21 地市官方发布机构中，除云浮、韶关、揭阳外，均有开通

12、官方 认证微博。2017 年 1 月 1 日至 12 月 31 日，以上 18 地市共发布微博 56 396 条，平均每个账号每天发布 8.58 条微博。 “深圳微博发布厅” 平均每天发博量高达 28.2 条。 12 图 10 2017 年广东政务新媒体发博量排行榜 在省直、公安、法院、检察院、教育、共青团等系统中，2017 年 1 月 1 日至 12 月 31 日，129 个账号共发布 139 292 条微博。若将发 博频率低于每两天一条的账号视为不活跃即全年发博量低于182 条，上述 129 个账号中，不活跃账户高达 50 个，占比 38.8%。其中， 全年发博量低于 100 条的“僵尸号

13、”共 40 个，占比高达 31%。可以 看出，政务微博平台总体热度偏低。 2. 运营规律：8 月最活跃，值班人员全天候在线 微博的月度趋势总体上呈现以 8 月为中心的“倒 U 形” ，7 月和 9 月、6 月和 10 月发博量相仿。与微信平台相同，2 月份政务微博也 较为“平静” 。 13 图 11 政务微博月度发文趋势 和微信平台的集中推送不同，政务微博从上午 7 时起，除了中午 12 时和 13 时，政务微博均保持较高的发博频率。在晚上 18 时至 24 时，其仍保持稳定的发博量以保证信息的及时推送。 14 图 12 政务微博每日发文规律 3. “转评赞”指标评估：公安系统账号微博最活跃

14、平均点赞量可以衡量老百姓对一个微博账号的认可程度。 2017年， “深圳公安” 、 “广州公安” 、 “深圳交警” 、 “广东共青团” 、 “ 中国广州发布” 、 “湛江公安” 等得到微博网民的普遍认可。 “深圳 公安”平均每条微博点赞量高达 36.5 次， “湛江公安”达 24.36 次。 图 13 政务微博平均点赞量气泡图 平均评论量可以衡量一个账号过去一年内引发话题讨论的能力。 2017年，“深圳交警” 微博平均评论量高达23.72次，“深圳公安” 、 “广州公安” 、“广东天气” 也分别得到 17.14 次、 15.72 次和 14.45 次平均评论量。 15 图 14 政务微博平均评

15、论量气泡图 平均微博转发量可作为衡量一个微博账号是否发送有价值信息 的标准之一。过去一年， “中国广州发布” 、 “平安南粤” 、 “广州 公安” 、 “深圳公安” 、 “广东共青团”等所发布的信息得到了网友 的积极响应，以上账号也位列微博转发榜前列。从图中可以看出，许 多账号的微博平均转发量都较为接近。 但微博总转发量却呈现出明显 的“头部效应” ： “广东共青团” 、 “深圳交警” 、 “深圳公安”等 10 个账号几乎包揽了绝大部分微博转发量。 这也从一个侧面说明， 微 博平台的“两极分化”现象较为严重。 16 图 15 政务微博平均转发量气泡图 图 16 政务微博总转发量气泡图 4. 运

16、营成绩： “深圳交警” 、 “广东共青团” 、 “中国广州发布” 领跑榜单 17 18 图 17 2017 年广东政务微博综合榜 微博榜单由 “深圳交警” 、“广东共青团” 、“中国广州发布” 领跑，“深圳公安” 、“广州公安” 、“深圳微博发布厅” 紧随其后， 表现亮眼。同微信榜单相仿，地市官方发布机构和公安系统在微博平 台的运营成绩也较为优秀。 5. 小结 由于微博的即时化、碎片化特质，公安、地市官方发布机构等以 发布即时、简洁消息为主的账号在微博平台容易取得优秀成绩。从微 博榜单可以看出，公安（含交警）系统的账号表现尤为亮眼。相较微 信平台，微博平台的“有平台无运营”现象更为严重。微博总转发量 被前几名账号几乎完全包揽。运营者应当思考：究竟是该改进运营策 略，还是与其它平台做出取舍权衡？ (三) 南方号：各级、各行政务机构全覆盖，助力权威+专业政务平 台建设 南方号由南方+客户端于 2016 年 10 月 21 日推出，不同于社交 媒体和其它商业新闻客户端， 南方号致力于打造广东首个专注于权威