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1、盲盒行业前景调研报告2019年10月目录1.盲盒产业发展前景41.1Z世代群体将成为盲盒消费主力军41.2盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰52.盲盒行业市场现状分析82.1盲盒行业市场分析82.2中国盲盒行业发展现状分析92.2.1不确定的刺激加强重复决策102.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望112.2.3盲盒衍生出的社交功能122.3盲盒行业产业链分析132.3.1上游：IP打造132.3.2中游：智能零售完美推动142.3.3下游：交易平台和改装服务153.盲盒行业存在的问题分析173.1炒作和行业乱象问题显著173.2消费者盲目跟风风险极大173.3消费者容易上瘾，对未成年
2、人影响较大173.4盲盒经济泡沫加大，且带有赌博性质183.5市场亟须行业规范184.盲盒行业发展趋势204.1商家须遵守市场秩序204.2避免盲从，理性消费204.3监管部门加大监管力度204.4从小众走向大众214.5潮玩的艺术性将更加突出224.6科技创新驱动玩具智能化234.7玩具接入沉浸式娱乐体验234.8婴童玩具突出个性化培养244.9掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点254.10“大童”群体崛起催生潮玩文化265.盲盒行业政策环境275.1“潮玩”经济兴起成新蓝海275.2IP衍生品开发和销售很重要286.盲盒行业竞争分析306.1中国盲盒行业竞争格局分析306.2中国玩具类行业竞争格
3、局分析307.盲盒产业投资分析327.1从“谈文娱色变”到逆势加注327.2行业投融资情况341. 盲盒产业发展前景 盲盒产业链条十分丰富且在盲盒行业的发展中不断细化和延伸。看似简单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业，且产业链的行业跨度大，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。盲盒之所以能够在当下流行，除了自身IP加持外，盲盒营销机制紧紧抓住了用户的消费心理。1.1 Z世代群体将成为盲盒消费主力军从用户分布来看，Z世代是盲盒产品消费的主力军。目前，中国Z世代人口总数约为1.49亿人，其中约64%每天使用电商平台，10%每天都网购下单。Z世代用户出生于互联网
4、浪潮之中，天然表现出对互联网环境下的信息获取、社交、文娱消费的高度依赖。Z世代消费能力强，敢赚敢花。根据Kantar数据，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。并且预计到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。随着消费升级，Z世代相比于其他年龄群体更愿意为兴趣买单。在天猫发布的95后玩家剁手力榜单中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为95后年轻人中热度最高也最烧钱的爱好。仅在天猫就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万。Z世代是在ACG（漫画、动画、游戏）陪伴下成长起来的一代，以盲盒为代表的的手
5、办是泛二次元市场的下游衍生。根据AdMaster发布的数据显示，ACG文化已经成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。截至2018年底，中国泛二次元市场人群数量已经增至3.46亿人左右，连续两年同比增长超过10%。作为泛二次元经济代表性衍生品，盲盒会越来越受到越来越多的年轻人的喜爱。1.2 盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰盲盒产业链条十分丰富且在行业发展过程中不断细化和延伸。盲盒产业链的行业跨度大，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。根据国际授权业协会最新发布的2019年全球授权业市场调查报告显示，2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元
6、，相比2017年的2716亿美元增长3.2%。其中以中国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升，占有95亿美金销售额，涨幅高达6.7%，但占比仅为3.4%。中游部分受高昂地价和租金的影响，中国此类IP衍生品零售网络很难复制美国的连锁店模式。盲盒社群经济庞大，用户线上线下交流紧密，推动了盲盒产业的繁荣。举办大型展会等多样化的形式能够进一步助推潮流盲盒玩家被大众所熟知，构建更加完善的潮玩生态体系。由POP MART泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为著名，有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展，吸引了世界各地的潮玩爱好者，进一步扩大盲盒潮玩的影响力。随着盲盒产业的发展，改
7、娃业务和海购业务也应运而生。盲盒推出的产品大多划分主题，但是部分高要求的消费者并不满足于官方所提供的产品，盲盒改娃业务应运而生。这是一种专门给玩偶换脸的职业，玩家可以通过改娃，捏制、改色、拼合，获得独一无二的玩偶。目前，市场上改娃价格多在150-700元之间。由于本土玩家购买海外盲盒存在困难，海外代购业务也与日俱增。不少原先从事海外代购鞋、衣、包的个人或企业纷纷加入盲盒代购行列，有代购者透露，一个月可接到上百订单。盲盒二手交易市场同样庞大。年轻盲盒爱好者收藏之余，交换和转让成为他们的另一大诉求，闲鱼上的盲盒交易随之火爆。如今闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场， 2019年闲鱼上约有30万盲
8、盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍，盲盒已然成为年轻爱好者的一种社交货币。2. 盲盒行业市场现状分析2.1 盲盒行业市场分析盲盒行业巨头POP MART目前国内共有100多家直营门店，几十家无人店以及大概300多家自动售卖店，今年预计自动售卖店的数量可能会达到600家。全球范围，有20多个国家可以购买到POP MART泡泡玛特的产品。泡泡玛特2018年半年度报告显示，截至2018年6月30日，其营业收入为1.6亿元，营业成本为6444.59万元，毛利率高达59.91%。粗略一看，泡泡玛特的毛利率相当惊人，但其净利润则缩水不少。在其2018
9、年半年报中，除营业成本外，泡泡玛特的销售费用和管理费用支出不少，分别为5454.69万元和1471.79万元，其净利润仅为2188.04万元。对比其近三年的营业成绩后发现，泡泡玛特的业绩增长相当迅猛。在营收方面，2018年上半年为1.6亿元，而2017年和2016年同期分别为6279.5万元3551.9万元。净利润层面上，2016年上半年到2018年上半年，其净利润分别为-2643.91万元、105.68万元以及2188.04万元，其净利润年均增长超2000万元。短短两年时间，泡泡玛特不仅扭亏为盈，还实现了大跨步发展。在全球超市卖潮玩的Funko，与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名，今年一
10、季度净营收1.668亿美元，同比增长22%；净利润710万美元，同比增长216%。去年销售4.25亿美元。我国的玩具市场2019年预计达721亿，年均增长约9.16%，而潮玩受众更广、玩法更多、群体消费能力更高，与艺术、IP市场结合，在全世界增长空间巨大。2.2 中国盲盒行业发展现状分析这种吧玩偶装在不透明盒子里，买家只有在购买后才能打开盒子知道自己抽中的是哪一款的盲盒玩法，获得一批忠实粉丝。天猫2019年8月在ChinaJoy发布的95后玩家剁手力榜单显示，有近20万消费者每年在天猫上花费2万余元收集盲盒。据统计，影响盲盒玩家消费的三个主要因素有：因素一，收集。很多玩家会购买主要原因是因为盒
11、子里的玩偶。外表可爱，做工优良的玩偶会吸引玩家购买，更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的玩偶。因素二，惊喜。有部分玩家表示，抽盲盒的快感就像是抽奖。这种不确定性带给玩家极大的刺激。玩家为了享受抽到隐藏款时的惊喜和满足感而大量购买盲盒。因素三，社交。也有喜好给玩偶改装的玩家。或者在多次购买后会将手中不喜欢和重复的款式与其他玩家交换，形成一条新型社交链条，也成为玩家难以“出坑”的原因之一。截至2018年，中国泛二次元用户规模已接近3.5亿且持续提升。泛二次元用户指的是对动漫基本了解，会观看热门漫画或动漫，但投入的精力和财力相对有限的群体。与核心二次元用户往往热衷于购买和收集昂贵的动漫手办、BJD娃
12、娃等不同，泛二次元用户对动漫IP衍生产品热情一般，但通常对二次元画风、萌系画风接受度较高。盲盒潮玩主要以可爱的萌系形象为主，具有较强的二次元文化烙印。在二次元文化不断渗透的行业背景下，此类具有泛二次元属性的玩具产品接受度将日渐提升。据统计，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。由于部分类型的盲盒数量有限，粉丝却数量庞大，因此产生“炒盲盒”现象，“炒盲盒”比“炒鞋”利润更高。据统计，18.3%的网民不理解购买盲盒的意义；24.9%的网民认为“炒盲盒”是跟风现象；56.8%的网民呼吁理性消费。盲盒的网络关
13、注度主要集中在北京、浙江和江苏。由于盲盒的消费者主要是高购买力的年轻女性，因此北京、广东、浙江等发达地区的占比较高，北京的网络关注度达到21.63%。2.2.1 不确定的刺激加强重复决策盲盒消费的最大特点就是未知，在购买、拆箱之前，盲盒消费都会给消费者巨大的遐想空间，是抽中的惊喜，还是没有抽中的沮丧，对于消费者来说都是独特的体验。当拆箱后，不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时，消费者心里感觉便会变好，甚至比直接给他结果更加好。消费者研究杂志曾发布的一项研究发现，不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。隐藏款放大惊喜营销。商家在每个系列产品中一般都会设置“隐藏款”，外界事前不知
14、道造型，堪称盲盒加强版，且隐藏款出现的概率不尽相同，比如上述MOLLY系列盲盒的隐藏款抽中概率仅为1/144，一旦抽中，对于消费者的刺激无疑是巨大的。限定款强化饥饿营销。限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、青岛的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少。这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。2.2.2 单价低、种类多激发用户收藏欲望人类似乎天生喜爱收集，这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”，更能够通过分享、对比，获得成就感。具体到盲盒上，收集成本更低。一般
15、来说，盲盒单价并不高，多在30-70元之间，都买一个甚至“端箱”，对于Z世代来说，压力都不大。而且低价的好处是，盲盒系列往往新品不断，一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动，消费者集齐一个系列，马上又能开启另一个系列，产品复购率因此大大提升，而消费者在不断购买、收集的过程中也能获得极大的满足感。2.2.3 盲盒衍生出的社交功能由于盲盒购买具有强烈的不确定性，获得限量款、隐藏款的概率较低，这类消费很容易产生社区分享行为。例如在闲鱼上，已经有30多个与盲盒相关的鱼塘;而在抖音、B站等平台上，盲盒拆箱视频也能吸引众多点击。除此之外，部分盲盒爱好者还会发布经验贴，交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。这类衍生出来社交行为，无疑强化了盲盒消费所能带给消费者的满足感，也在很大程度上能够帮助商家把握目标消费群体的动态，对下一步营销、产品规划作出改进。当然，盲盒消费市场上也有类似于“炒鞋”中存在的黄牛现象，以收集珍藏款来套取高价，如闲鱼上最受追捧的盲盒 - 潘神天使洛丽，其价格就狂涨39倍，这类投机行为也在一定程度上助长了盲盒消费的热潮。2.3 盲盒行业产业链
