天津一汽nbc上市策略

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1、目 录,我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 NBC命名策略和命名 标志设计 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划,我们对轿车行业的了解,轿车在汽车工业确立支柱地位,资料来源：汽车工业协会,中国汽车总产量及轿车产量（台）,市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因,入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵,2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位：台),资料来源：汽车工业协会,产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布,小结,中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容

2、量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展,烽火元年 争斗无法回避,消费者研究,主要消费者,背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经

3、济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右,资料来源：国家统计局、国务院体改办,购车时考虑的因素,价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动

4、力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高 品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据 售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势 需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素,目标消费群界定,性别,婚姻状态,教育水平,年龄,数据来源：CSM CNRS 2001-2002,目标消费群界定,已购车人群的强势区隔为：,25-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。 高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大 已婚，未婚人群比例有增大趋势

5、,待购车人群的强势区隔为：,28-35岁男性，年均收入8-15万 大型公司的中层骨干 小规模企业的老板 其他知识阶层的精英，如医生、律师等,核心消费群 都市精英阶层,在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。,25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。 高中以上文化程度 已婚,决策的过程,时间：大部分消费者决策时间在612个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要,进入视线,信息收集,深度体验,决定购买,信息渠道,电视广告 马路上的观察 打听,杂志广告 报纸广告 互联网,展览 试驾活动

6、 经销商,用户反馈报道 报纸广告 经销商,来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用,我们对NBC的看法,正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型象没屁股的夏利2000（这是我们最不想听到的结果） 内饰不够精制（真是是日本车吗？为什么不再做好一点？）,机密,我们对消费者的洞察,主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） “拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的

7、时候最容易打听，特别是想买车的时候 多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知 NBC与夏利2000的关系微妙，不得不慎,产品分析与上市策略,NBC的产品概述,融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观时尚的两厢轿车,NBC 的技术指标,其 它,发 动 机,外 型（mm）,长宽高： 363516601500,轴距： 2370,1.3L直列4缸DOHC（8A）,中控锁，电动窗，后座折叠,4档自动，5档手动,变 速 器,最大输出功 率,88马力/6000转/分,制 动 器,最高车速,前盘后鼓制动,175km/h,油 耗,5.7升/100km （综合油耗）,安全装置,双气囊，ABS ，GOA车

8、身安全技术,1.0L VVT-i,68马力/6000转/分,155km/h,6.0升/100km （综合油耗）,我们的竞争对手,在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新三样”指赛欧、PALIO 、POLO “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点 显而易见，NBC的主要竞争对手将是“新三样”,竞争车型外观,PALIO,赛欧,POLO,竞争车型的主要信息,北方的、天津一汽的、NBC,竞品诉求

9、及用户反馈,资料来源：BAC FGD,NBC SWOT 分析,外形时尚、配置完整 技术先进、性能优异 经济性极佳 很安全,优 势,劣 势,家庭轿车市场进入快速发展期 北方的天津一汽出产的NBC很容易进入“新三样”的圈子，无需过多培育市场,机 会,NBC与原夏利2000的关联，有可能受到2000不成功方面的影响,威 胁,进入市场时机晚，上规模需要时间 总成本无优势，价格弹性低,NBC的个性,一款聪明有灵性的车 外形小，但车内尺寸大 性能优异，但非常经济 安全性微车世界第一 诸多先进技术的应用 相知如己，她知道你想要什么 而你呢，也很清楚她能给你什么 你和她互相关爱，相互体贴，珠联璧合,NBC上市

10、基本策略,PR造势 11-12月,广告攻势 12-2月,个性登场 1月,试驾/路演 3月,有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象 刻意制造南北两派，充分借势,天津一汽将推出NBC,聪明的你将有更聪明的选择,电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌 以及NBC的产品特点和个性,天津一汽重拳出击，NBC聪明、可爱、有灵性,充分体现“灵性科技、聪明如你”的新车发布会,个性发布，巧妙登场,亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的NBC,直接促进 销售，形成良好口碑,眼见为实，感受为真,NBC上市PR策略,PR 目标,扰市 11月,产品详解 12月,新车发表会 1月,制造南POLO,北NBC的

11、两分态势，造成NBC更经济 价格更合理，拥有更轻松等印象,始终贯穿的PR主题：灵性科技，聪明如你,提出“南北两派”的概念 “拦截”目标购买群,天津一汽，重拳出击经济轿车市场，欲与南POLO一争高下,主推主推“聪明有灵性”的产品概念，逐项分析产品优势,天津一汽新款NBC，各项技术完美诠释灵性科技,采用巧妙有个性的产品登场方式，会议主题贯穿每个细节 可配合符合产品形象的名人到场更生动的诠释产品概念,灵性科技；聪明如你天津一汽NBC犀利登场,广告策略,天津一汽的品牌定位,天津一汽,中国北方最重要的小型轿车生产基地,填补一汽小型 （家庭）车的空白,夏利车的辉煌,中国北方与南方 “新三样”抗衡的基地,天

12、津一汽 品牌诉求,驱动梦想 / 驾驭风云变换,广告希望引起的反映,理性方面 车型新、还是丰田技术 车身不大，但内部空间不小，设计巧妙 性能好，又很经济，技术肯定先进 采用丰田GOA车身技术，安全性能极佳 诸多人性化设计,感性方面 看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车 大众车，哼，没个性，遍地都是 干啥都方便了，还不用多少心,NBC产品定位,灵性科技，聪明如你,NBC命名策略和命名,命名阐述,作为一款新上市的经济型家用轿车，我们面临的竞争对手是POLO、PALIO、SAIL，在这一市场范围里，所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略，如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场，很难与竞品抗衡，同

13、时也浪费了“丰田技术”的背景资源。 因此，我们命名策略着重于主打英文名，将其发音译为汉字名称。 在挑选英文名称的过程里，我们遵循以下三个方向： l 车的本质 l 聪明 l 动物含义,天津一汽NBC命名,方向一：车的本质 l Eco l TOUCH l FRONTAGE 方向二：聪明 l Q100 l LIKKO 方向三：动物含义 l Eel 易儿 （鳗鱼） l Spur （马刺） l LYNX （山猫）,车的本质,Eco 依可 源于英文单词economy，直译为经济，节省。其含义正符合产品节能的一大特点。Eco无论在发音还是字型上都十分灵巧，符合产品自身个性，也十分有利于传播。 TOUCH 拓

14、驰 英文直译为接触，我们的产品无论是乖巧的外形还是出色的性能，都十分亲切，TOUCH一词正表达了产品与消费者之间是零距离的，而且TOUCH一词作为常见词汇，在传播上容易 被人理解，有一定的优势。 FRONTAGE 菲昂特 英文直译为正面，前方。无论对企业还是车本身来讲，都需要一种勇往直前的精神，FRONTAGE本身就给人以向上的感觉，十分符合产品特性。,聪明,Q-100 Q取自于IQ（智商）和q(可爱)，主要是想表现产品本身聪明可爱的特性。100是100%和完全的意思。整个名字的构成具有时尚感和都市气息，和正个车的外形十分搭配。,聪明,LIKKO 力克欧 源于日语“聪明”一词的发音。因为产品技

15、术来自日本丰田，而且外形灵巧乖张，性能优越，因此我们选择了日语里“聪明”一词作为词源，将其音译为英文，既保留了日本风格，又消除了日语在国人中的识别障碍。,动物含义,Eel易儿 整个名字的感觉十分年轻时尚，充分体现了本车带给使用者无限的驾乘乐趣。英文eel是鳗鱼的意思，十分具有日本特色，而且鳗鱼也代表着灵活和聪明。中文译名“易儿”，更是直观地表达了整车容易操控，容易打理的特性。 Spur 斯波 直译为马刺，无论是英文字体直观形象还是内在含义，都给人以快速迅捷的感觉，这正是车作为一种产品要表达的最基本含义。,动物含义,LYNX 灵犀 英文直译为山猫，山猫给人的感觉是灵敏迅捷，符合产品本身灵巧的个性

16、。山猫的行动又往往是出其不意，恰巧符合企业的个性不鸣则已，一鸣惊人。 LYNX，字面感觉很有个性，对中国人来讲基本没有发音障碍，作为英文单词本身的内涵又极具炒作价值。 而中文名取其字面含义“灵敏、犀利”，这正好符合山猫的特性，同时也契合了企业的个性。,标志设计,融合互动- LOGO,融合互动- LOGO应用,聪明如你- LOGO,聪明如你- LOGO应用,梦想之翼- LOGO,梦想之翼- LOGO应用,创意策略和创意表现,创意策略(一),Smart like you! 聪明如你,调性,实在,不花哨,聪明如你！-策略说明,天津一汽作为新重组的企业，充满了活力与自信，而上市的第一款车又是引进丰田技术，性能优异，外观时尚，有内涵却并不花哨，无论从那方面看都极具市场潜力。 作为一款有着如此优秀背景的家用轿车，就其本质而言自然无可挑剔，聪明灵巧是给人的第一印象，