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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 可选消费可选消费 | 零售零售 推荐推荐（维持维持） 一线城市：一线城市：客流下降客流下降，韧性韧性生存生存 2019年年02月月13日日 菜市场草根调研报告菜市场草根调研报告之一之一 上证指数上证指数 2721 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 66 1.8 总市值（亿元） 5598 1.2 流通市值 （亿元） 4078 1.1 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 3.9 -10.0 -17.8 相对表现 -3.7 -7.9 -3.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、
2、 产业观察系列谊品生鲜：厚积 薄发“烟火气” 2019-01-30 2、 新零售研究框架后电商时代： 阿 里 、 永 辉 们 的 困 局 与 破 局 2019-01-21 3、 社区拼团：流量补丁 or 业态重 构？2019-01-13 宁浮洁宁浮洁 ningfujie S1090518090002 研究助理 王凌霄王凌霄 wanglingxiao 近几年生鲜领域一二级市场保持高热度，新兴业态如生鲜社区店、生鲜电商、社近几年生鲜领域一二级市场保持高热度，新兴业态如生鲜社区店、生鲜电商、社 区拼团、创新型区拼团、创新型 O2OO2O 生鲜超市等引发关注。但是目前生鲜渠道仍有生鲜超市等引发关注。但
3、是目前生鲜渠道仍有 7070% %以上集中以上集中 在最传统的业态在最传统的业态菜市场，而对菜市场的研究一直处于相对空白的状态，主要菜市场，而对菜市场的研究一直处于相对空白的状态，主要 由于行业极度分散、统计资料少、从业人员相对素质也不高。我们由于行业极度分散、统计资料少、从业人员相对素质也不高。我们认为认为菜市场行菜市场行 业还是有很强的研究价值，因为整个生鲜大盘是一个偏存量市场，很多生鲜企业业还是有很强的研究价值，因为整个生鲜大盘是一个偏存量市场，很多生鲜企业 都有替代菜市场的逻辑。那么菜市场容易被替代么，他们目前生存状况如何，未都有替代菜市场的逻辑。那么菜市场容易被替代么，他们目前生存状
4、况如何，未 来会朝着怎样的方向发展，我们带着这些问题进行了一线的草根调研，本篇报告来会朝着怎样的方向发展，我们带着这些问题进行了一线的草根调研，本篇报告 主要分享在北京、 上主要分享在北京、 上海两个一线城市的草根调研成果， 供投资者和产业人士参考。海两个一线城市的草根调研成果， 供投资者和产业人士参考。 居民密集、交通便捷是菜市场的基本要素。居民密集、交通便捷是菜市场的基本要素。本次调研选取京沪两地三个菜市 场，分别是北京玉泉东菜场（四五环之间）、北京增光鸿运菜场（三环）、 上海阳普平昌菜市场（中环）。三个菜市场有所差异，但是调研的整体感受 和反映出的大概结论大体相同。三个菜场均位于居民密集
5、的区域，周围小区 多，交通便捷。 用户普遍年龄偏大，品类丰富价廉物美是菜市场核心吸引力。用户普遍年龄偏大，品类丰富价廉物美是菜市场核心吸引力。菜场的用户主 要为周边居民， 熟客居多粘性强， 工作日用户大多在 40 岁以上， 购买频次 1-3 天/次；周末也有部分年轻客户群体，购买频次在 1 周/次左右。每天的客流有 明显的时间波动，上午和下午是两个高峰时段，客单价在 30-50 元左右，高峰 时段客单价会稍微更高一些。我们抽样对比了菜市场和周边超市、生鲜电商 平台等的价格，总体来看菜场有一定的优势，每日优鲜、超市发、沃尔玛等 溢价不多，盒马相较菜场溢价较多（品质不同）。消费者选择菜场的主要原
6、因是方便快捷、品类丰富、价格便宜、商品新鲜。但是价格不透明、营业时 间短是消费者觉得比较大的一些痛点。 摊贩净利率在摊贩净利率在 10%左右，感觉近几年客流明显下降。左右，感觉近几年客流明显下降。一般菜市场蔬菜摊贩最 多，肉类水产次之。摊贩一般一个人或者夫妻两个人经营，外地居民居多， 年龄主要分布在 35-50 岁。一般摊贩日销售额在 1000-2000，定价一般采取成 本加价法，加价率在 20-30%左右，损耗率蔬菜 10%左右，肉类水产 0-5%，不 同品类有所不同。菜市场作为城市的民生工程，租金方面会给予摊贩一定优 惠，租金费用率不到 5%，净利率一般在 10%-15%（不考虑摊贩人工费
7、用）， 月净利 3000 到 7000，基本只能满足在一线城市基本的生存。摊贩普遍反映近 几年客流下滑非常明显，生意越来越不好做，原因主要包括一些新业态的冲 击、以及一些政策如北京疏解非首都功能带来的人口流出。 一线城市菜市场生存情况不容乐观，但特定用户粘性高，生存仍具有韧性。一线城市菜市场生存情况不容乐观，但特定用户粘性高，生存仍具有韧性。 从调研感受来看，客流下降对摊贩的盈利影响很大，消费习惯的代际变化和 新兴业态的兴起使得菜市场对年轻用户吸引力较低，但老年用户仍有一定粘 性，尝试往 To B（面向小餐馆）转型是一个方向，但是摊贩普遍年纪偏大， 文化水平不高，转型也相对困难。总的来说一线城
8、市菜市场受冲击还是比较 明显，但是业态对中老年粘性仍然很强，税收优惠，使得生存仍有一定韧性。 风险提示：消费不景气，新兴业态冲击风险提示：消费不景气，新兴业态冲击 -30 -20 -10 0 10 Feb/18Jun/18Sep/18Jan/19 (%) 零售沪深300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 图表目录 . 3 一、玉泉东菜市场一、玉泉东菜市场 4 4 （一）立足社区，熟客撑起市场格局 . 5 （二）八种品类，经营各有千秋 . 9 （三）低加价低损耗，净利润维系温饱 12 （四）客源减少，超市电商双冲击 13 （五）菜市场百态，优劣各执一隅 15 （六
9、）竞争加剧，未来路在何方 16 二、增光鸿运市场二、增光鸿运市场 1717 （一）非典型生鲜市场，综合店面更多可能 17 （二）六大品类，经营各异 18 （三）多面分析，洞察市场优劣 19 （四）整合提升创人气，服务态度期更佳 20 三、阳普平昌菜市场三、阳普平昌菜市场 2020 （一）定位社区，结构合理 20 （二）客流日内周期变化明显 23 （三）单店营收较低，盈利水平不高 24 （四）整体价格偏低，高价菜占优势 25 （五）摊贩盈利堪忧，出路尚不明朗 26 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图图 1：生鲜渠道份额大部分集中在菜市场：生鲜渠道份额大部分集中在
10、菜市场 . 4 图图 2：玉泉东菜市场：玉泉东菜市场 5 图图 3：玉泉东商品交易市场：玉泉东商品交易市场 . 5 图图 4：玉泉东菜市场周围情况：玉泉东菜市场周围情况 . 6 图图 5：玉泉东菜市场导购图：玉泉东菜市场导购图 . 7 图图 6：玉泉东菜市场摊位统计：玉泉东菜市场摊位统计 . 7 图图 7：客流量与消费者年龄段估：客流量与消费者年龄段估计计 8 图图 8：消费者客单价估计：消费者客单价估计 9 图图 9：玉泉东菜市场蔬菜摊位：玉泉东菜市场蔬菜摊位 . 10 图图 10：玉泉东菜市场蔬菜摊位：玉泉东菜市场蔬菜摊位 . 10 图图 11：玉泉东菜市场猪肉摊位：玉泉东菜市场猪肉摊位
11、. 10 图图 12：玉泉东菜市场淡水鱼摊位：玉泉东菜市场淡水鱼摊位 . 11 图图 13：玉泉东菜市场淡水鱼摊位：玉泉东菜市场淡水鱼摊位 . 11 图图 14：玉泉东菜市场海鲜摊位：玉泉东菜市场海鲜摊位 . 11 图图 15：玉泉东菜市场海鲜摊位：玉泉东菜市场海鲜摊位 . 11 图图 16：玉泉东菜市场周边竞争情况：玉泉东菜市场周边竞争情况 13 图图 17：增光鸿运市场周边情况：增光鸿运市场周边情况 . 17 图图 18：增光鸿运市场：增光鸿运市场摊位统计摊位统计 . 18 图图 19 阳普平昌菜市场位置阳普平昌菜市场位置 . 21 图图 20 阳普平昌菜市场外观阳普平昌菜市场外观 . 2
12、1 图图 21 摊贩品类占比摊贩品类占比 21 图图 22 菜市场一楼布局菜市场一楼布局 22 图图 23 菜市场二楼布局菜市场二楼布局 22 图图 24 阳普平昌菜市场肉类摊点阳普平昌菜市场肉类摊点 . 22 图图 25 阳普平昌菜市场冻水产摊点阳普平昌菜市场冻水产摊点 22 图图 26 客流量估计客流量估计 . 23 表表 1：玉泉东菜市场周围情况：玉泉东菜市场周围情况 . 6 表表 2：主要生鲜品类摊贩盈利测算：主要生鲜品类摊贩盈利测算 12 表表 3：玉泉东菜市场和超市比价（元：玉泉东菜市场和超市比价（元/斤）斤） 13 表表 4：客流量与消费者年龄段估计：客流量与消费者年龄段估计 1
13、8 表表 5：主要生鲜品类摊贩盈利测算：主要生鲜品类摊贩盈利测算 24 表表 6：阳普平昌菜市场和超市比价（元：阳普平昌菜市场和超市比价（元/斤）斤） 25 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 招商证券零售研究团队一直对生鲜领域保持高度的关注， 之前对一些新兴业态如社区店、 生鲜电商、社区拼团、创新型 O2O 生鲜超市等进行了深度研究。生鲜领域近几年在一 二级均有较高热度，新兴业态如火如荼，行业和资本关注度也更高。但是从整个生鲜的 渠道分布来看，菜市场这一传统的渠道还是占据了最大的市场份额，我们日常生活中也 多有接触，而行业中菜市场的研究相对较少，主要由于行业分散，从业人员
14、普遍素质不 高，相关的统计资料相对较少，造成一定研究难度。但是研究生鲜新兴业态包括超市， 其实都有在讲替代菜市场的逻辑，那么菜市场这一传统的业态究竟目前发展情况如何， 未来走向何方，会轻易被新兴业态打败么。 带着这些问题，我们尝试先从一线草根调研开始，了解菜市场摊贩目前的经营和生存情 况及消费者角度对菜市场的看法。本次草根调研报告主要分享我们近期在北京、上海两 地三个菜场草根调研的成果，供产业人士和投资者参考。 图图 1：生鲜渠道份额大部分集中在菜市场生鲜渠道份额大部分集中在菜市场 资料来源：欧睿、招商证券 一、玉泉东菜市场 截至 2018 年底，北京市登记在政务数据资源网的便民菜市场（包括便
15、民菜店、集贸市 场、车载菜车、早市、超市等）合计 3400 余家。玉泉东菜市场隶属于玉泉东商品交易 市场，该商品交易市场共有五个交易厅，五个交易厅，1、3 厅销售服装，厅销售服装，2、4 厅销售百货，厅销售百货，5 厅为厅为 菜市场菜市场。玉泉东菜市场建设于 2000 年，由原来的小菜市场拆迁至此，18 年间经过 5 次大型装修。历史悠久、客流稳定、面积宽敞、产品丰富、管理有序，既保留了传统菜 市场亲民、接地气的风貌，也是现代城市菜市场发展的典型。 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图图 2：玉泉东菜市场：玉泉东菜市场 资料来源：草根调研、招商证券 （一）立足社区，熟客撑
16、起市场格局 1.背靠商品市场，便捷交通引客源 玉泉东商品交易市场位于海淀区北京西四五环之间，靠近四环。由服装厅、百货厅和菜 市场构成。产品包罗万象：日用百货、服装鞋帽、文具书本、蔬果水产、粮油食品，极 大方便惠利了周围的居民生活。 图图 3：玉泉东商品交易市场：玉泉东商品交易市场 资料来源：草根调研、招商证券 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 菜市场位于海淀区北太平路与采石南路交叉口北 100 米，西四五环之间，靠近西四环。 菜市场周围社区、 人流聚集地很多。 正门口虽无大型停车场， 但道路两侧可以停车， 100 米外有北太平路 18 号院停车场和斯达盛源酒店北面的停车场。 表表 1：玉泉东菜市场周围情况：玉泉东菜市场周围情况 类型类型 具体情况具体情况 周边社区 远洋山水、西里小区、航天二院、复兴路 40 号社区、太平路 48 号院等 周边学校 北京十一中学、五一小学、国防大学等 周边商圈 西点茂（举例 463 米），远洋时代广场（距离 734 米），五棵松购物中心（距离 1.
