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1、市场调研方法的选择,市场调查技术 项目三,01,02,03,Contents,目,录,实地调查法,INVESTIGATION,3,实地调查的三种主要类型,观察法 在现场对被调查对象的情况直接观察、记录,实验法 观察实验因素的变化对调研对象的影响程度。,实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。,访问法 通过口头或书面交流，获得调研对象的信息。,观察法,ONE,第一种,什么是观察法？,观察法 是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。,观察法的种类,理解观察法,4,观察的内容既包括人、物体、环境，也包括事件,3,
2、运用观察技巧发现并记录信息,2,不通过交流而系统记录市场现象,1,到现场调查，收集第一手资料,5,观察可以由人员来进行，也可以通过机器来完成,6,观察人们实际在干什么，而不是听他们在说什么,观察法的记录技术,或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同,用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述,用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法,在调查时间紧迫或不宜现场记录的情况下，采用事后追忆的方式或进行的记录。,在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。,在广告效果调研中使用的仪器,瞬间 显露器,皮肤电流反射器,视向 测定器,精神电流测定器,在一秒内拍摄1
3、6个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。,可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。,可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应,可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断,观察法的适用范围,信息必须是能观察到的，或能从观察信息中推断的。 要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某方面可预测的 要观察的行为必须是相对短期的,观察法的对象,对人的行为进行观察,对客观存在的事物进行观察,行动和痕迹 语言和表达 特殊关系 位置 时间,商品 建筑物 场所 经营活动 变化,观察与被观察,观察法的优缺点,1,缺点,2,4,3,
4、2,1,优点,观察时间长、需要人员多、成本高,观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。,观察员易疲劳，影响观察质量。,受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。,能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料,实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实,观察法的实际应用,神秘 顾客,购物 跟踪,单向镜,垃圾 分解,是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法,通过特别设备对消费者进行观察,在各种商场中注意、跟踪、记录顾客综合行动,伪装购物，详细记录下所发生的一切情况，以发现经营管理缺陷,观察法的注意事项
5、,为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。,课堂练习,请观察课堂上同学的着装,实验法,TWO,第二种,什么是实验法,实验法，指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素（自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。,实验
6、法是借助于自然科学的实验法来进行市场研究，所以严格说应叫市场实验法。但这种方法中控制自变量因素的难度要比自然科学实验大,探索性的研究或描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。所以，实验法是了解和研究因果关系的重要方法之一，其目的在于寻找变量之间的因果关系。,选择什么颜色的咖啡杯？,所有人都说“太淡了”,所有人都说“不浓，正好”,66%的人说“太浓了”,90%的人说“太浓了”,咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。,实验法的优缺点,优点,缺点,客观性、实用性 通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据
7、比较客观，具有一定的可信度。 可控性、主动性 可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度 精确性 有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度,难以具有充分的代表性。 结论带有一定的特殊性,其应用范围受到一定限制。 很难对实验过程充分有效地控制 对调查者要求比较高 花费的时间较长。,访问法,THR,第三种,什么是访问法？,采用口头或书面方式，向被调查者提出问题，以此了解现象的实际情况，获得信息。,访问的过程是调查者与被调查者相互作用，相互影响的过程。,调查者的人际关系能力在访问过程中有重要作用。,访问法的基本分类,访问法的基本
8、分类,小组访谈,是采用小型座谈会的形式，挑选一组 (8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。,这是一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中,小组访谈的实施要点,专业访谈室布局,专业访谈室布局,专业访谈室布局,专业访谈室布局,小组访谈的成本构成,小组座谈会各阶段时间分配表,小组座谈法的实施步骤与要点,小组座谈法的优、缺点,小组座谈法的应用,消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 产生关于对老产品的新想法。 获取对新产品概念的印象。 研究广告创意。 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映,小组座谈法的发展趋势,双向焦点 小组访谈,电话小组访谈,电视会议小组访谈,网上小组访谈,
