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1、 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2018年12月26日 纺织服装 增持(维持) 陈羽锋陈羽锋 执业证书编号:S0570513090004 研究员 025-83387511 chenyufeng 张前张前 执业证书编号:S0570517120004 研究员 0755-82492080 zhang_qian 1 纺织服装纺织服装: 冬去春来, 静待风起冬去春来, 静待风起 2018.11 2纺织服装纺织服装: 本土品牌正崛起,板块布局迎本土品牌正崛起,板块布局迎 良机良机2018.05 3 歌力思歌力思(603808,买入买入)
2、: 内生增长强劲, 多内生增长强劲, 多 品牌协同显现品牌协同显现2018.04 资料来源:Wind Lululemon:崛起的运动休闲黑马崛起的运动休闲黑马 华泰纺服【他山之石】系列之一 核心观点核心观点 海外运动服装行业发展历史悠久, 诞生了 Adidas、 Nike 等知名品牌。 其中, 仅成立 20 年的年轻企业 Lululemon 上升势头尤为迅猛,在美股服装板块 脱颖而出。我们认为 Lululemon 的成功对于国内中高端品牌服饰企业有重 要的借鉴意义,回顾其发展历程,我们认为优质的产品和营销能力是成功 的关键:凭借对设计、面料的不断科技创新,以及以意见领袖为核心打造 的高粘性的社
3、区运营,公司得以在竞争白热化的市场脱颖而出。国内定位 有差异化,品牌、渠道、技术提升的优质品牌运动休闲服饰企业值得关注, 个股方面建议关注比音勒芬。 中高端运动休闲服饰龙头,近年业绩持续增长中高端运动休闲服饰龙头,近年业绩持续增长 Lululemon 以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲,成立以来,凭借其 出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,在运动休闲领 域后来居上。公司股价持续增长,截至 2018 年 11 月 28 日,公司总市值 高达 162.51 亿美元,位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。推动股价 的主要因素是公司近年业绩的持续增长:2006-2017 年营业收入、
4、净利润 年均复合增速分别为 30%、38%。2017 年公司调整战略,瞄准“男装+电 商+市场国际化” , 进一步促进业绩复苏。 2018年上半年营业收入实现13.73 亿美元,同比增长 24.68%;净利润实现 1.71 亿美元,同比增长 113.76%。 科技创新打造产品差异,社区运营实现直营门店超高坪效科技创新打造产品差异,社区运营实现直营门店超高坪效 分析 Lululemon 发展历程,有以下几点值得借鉴: (1)持续在设计、面料 上科技创新,为消费者提供高质量、高舒适度、高科技感、高性能的优质 服饰; (2)以“意见领袖”为核心,打造社区运营模式。通过层层递进的 品牌推广方式,将品牌
5、文化与理念潜移默化传递给消费者,与之建立情感 连接,提升客户粘性; (3)直营渠道精益化管理,不断提升顾客用户在零 售终端的购物体验, 2017 年其直营门店坪效高达 12 万元人民币/平米;(4) 供应链分散化,增强对供应处的话语权。 投资建议:关注定位差异化且全价值链提升的优质企业投资建议:关注定位差异化且全价值链提升的优质企业 对比海外同行,我国本土品牌文化积淀略显薄弱,分析 Lululemon 的成功 经验,我们认为优质的产品与卓越的营销是其成功的关键:凭借对设计、 面料的不断科技创新,以及以意见领袖为核心打造的高粘性的社区运营, 公司得以支撑高品牌溢价,并领跑竞争白热化的运动休闲服装
6、市场。建议 关注定位差异化,品牌、渠道、技术提升的优质企业。随着中国中产及以 上阶层不断扩大,居民中高端服装消费需求将持续释放;同时,个性、健 康诉求更高的年轻一代逐渐成为社会主力消费,中高端运动休闲服装市场 将持续诞生新的机会,个股方面建议关注比音勒芬。 风险提示:渠道扩张不达预期,海外扩张受阻。 (30) (20) (11) (1) 9 17/1218/0218/0418/0618/0818/10 (%) 纺织服装沪深300 一年内行业走势图一年内行业走势图 相关研究相关研究 行业评级:行业评级: 行业研究/深度研究 | 2018 年 12 月 26 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票
7、和行业评级标准 2 正文目录正文目录 投资概要 . 4 1.我们为什么选择 Lululemon 为研究对象? 4 2.从 Lululemon 的成功经验,我们能学到什么? . 4 3.内资运动服装品牌如何在群雄割据的中高端市场突出重围? . 4 Lululemon:运动休闲服饰后起之秀 . 5 产品:创新推动产品差异化,支撑中高端品牌溢价 7 爆款瑜伽裤一条 100 美元,凭什么风靡全球? . 7 专注科技创新,持续提供具有竞争力的高品质产品 9 营销:意见领袖配合社群运营层层递进,品牌推广细腻有节奏 11 口碑营销:以意见领袖为核心,利用消费者的力量进行营销推广 . 11 社区运营层层递进,
8、有节奏的推广方式将品牌核心价值穿透人心 . 13 从破圈期到萌芽期:开设体验展示店,获取种子客户 . 13 从萌芽期到增长期:建立社区,为顾客打造不一样的体验营销 . 14 从增长期到成熟期:持续解锁新的品牌活动,作为社区运营的延伸 . 14 渠道:专注直营,门店坪效冠绝同行 15 直营门店坪效高达 12 万元/平米,领跑服装业 15 门店数量调控灵活,市场重心渐向亚太转移 . 15 加速电商渠道发展,打通线上与线下 16 供应链:从源头加强品控,精益化库存管理 . 17 上游供应链分散化,加强产品质量控制 . 17 增加专利投入,削弱上游话语权 . 17 精益化管理库存,助力服装新零售 18
9、 竞争日渐加剧,Lululemon 探索“破局之路” 19 全球运动休闲风热度不减 19 巨头入场加剧竞争 . 20 公司持续拓宽赛道,加码男装业务 21 商业判断有误,子品牌 Ivivva 沦为“鸡肋” 22 财务对比:盈利、运营能力行业领先 23 收入端:近年营收与安踏持平,增速超过老牌龙头 Nike、Adidas 23 利润率:毛利率拔行业头筹,净利率摘得榜眼 24 营运效率:存货、应收账款管理能力行业领先 25 投资建议:关注定位差异化且全价值链提升的优质企业 . 26 风险提示 26 行业研究/深度研究 | 2018 年 12 月 26 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评
10、级标准 3 图表目录图表目录 图表 1: Lululemon 上市股价变化(截至 2018 年 9 月底)及大事记 . 5 图表 2: 2012-2018 年 Lululemon 市值(单位:亿美元) 5 图表 3: 全球运动(休闲)服饰市场市值排行(单位:亿美元) . 5 图表 4: 2013-2018H1 公司营业收入增长情况 . 6 图表 5: 2013-2018H1 公司净利润增长情况 . 6 图表 6: Lululemon 的瑜伽裤十分柔软贴合 . 7 图表 7: Lululemon 的 Align 系列瑜伽裤具有明显的修型效果 . 8 图表 8: 2018 年公司主打产品、目标人群
11、及售价 . 8 图表 9: 公司主要涉足服装产业链中的高附加值环节 . 9 图表 10: 利用 3D 建模技术设计女性胸衣 9 图表 11: Lululemon 主要面料及相应产品 . 10 图表 12: 世界各地的门店大使都是各自领域的意见领袖 11 图表 13: Lululemon 中国区品牌大使姚晨 12 图表 14: 消费者自发在社交媒体上分享自己身穿 Lululemon 的照片 . 12 图表 15: 随着品牌成熟度逐渐增加,品牌推广方式也“有纪律地”变化 13 图表 16: Lululemon 品牌大使正带领大家上免费的瑜伽课程 . 13 图表 17: Lululemon 丹佛市门
12、店活动 . 14 图表 18: Lululemon 官网不断更新世界各地的社区活动 . 14 图表 19: lululemon 一场瑜伽派对超过 1000 人参加 . 14 图表 20: 2017 年美国知名零售品牌门店坪效(单位:美元/平方米) . 15 图表 21: 2013-2018H1 公司全球门店数量分布情况 16 图表 22: 2015-2017 门店数量复合增速 16 图表 23: 2012-2018H1 各渠道占营业收入占比 16 图表 24: 2013-2017 年公司合作供应商/生产商数量 . 17 图表 25: 2014-2017 年全球生产比例(当地生产量/全球生产量)
13、 . 17 图表 26: 专利面料制成的 ABC 男裤系列 18 图表 27: 顾客可以通过 app 查看门店的商品库存与位置 18 图表 28: 2014 年 11 月-2018 年 11 月“athleisure”全球搜索热度 19 图表 29: 运动休闲全球市场规模(十亿美元) . 19 图表 30: 2018 年爆款 Yeezy 鞋新配色限量发售 20 图表 31: 全球部分中、高端知名服装品牌梳理 21 图表 32: 公司各产品线 SKU 数量及占比(截至 2018 年 11 月) . 21 图表 33: Ivivva 针对孩子开展线下活动,但与实际购买者父母无法建立直接联系 . 2
14、2 图表 34: Lululemon、安踏、Adidas、Nike、Under Armour、Puma 全球收入及增速(亿 美元) . 23 图表 35: Lululemon、安踏、Adidas、Nike、Under Armour、Puma 全球净利润及增速(亿 美元) . 24 图表 36: 2009-2017 年 Lululemon、安踏、Adidas、Nike、PUMA、Under Armour 毛利 率 24 图表 37: 2009-2017 年 Lululemon、安踏、Adidas、Nike、PUMA、Under Armour 净利 率 25 图表 38: 2009-2018H1
15、Lululemon、安踏、Adidas、Nike、Puma、Under Armour 存货周 转天数 . 25 图表 39: 2009-2018m Lululemon、安踏、Adidas、Nike、Puma、Under Armour 应收账款 周转天数 . 25 行业研究/深度研究 | 2018 年 12 月 26 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 投资概要投资概要 我国运动服装行业在上世纪 80、 90 年代诞生了如李宁、 安踏、 匹克等国内知名运动品牌, 但在中高端市场至今未出现具有明显优势的本土龙头,这部分市场仍被 Nike、Adidas 等 海外知名品牌占领。我
16、们通过对美国品牌 Lululemon 的产品、渠道、营销、供应链管理进 行剖析,帮助我们加深对目前行业发展现状的理解,思考未来中国服装企业的发展方向。 1.我们为什么选择我们为什么选择 LululemonLululemon 为研究对象?为研究对象? 我国运动服装品牌相较百年品牌我国运动服装品牌相较百年品牌 NIKE、Adidas 积淀仍有不足,研究年轻品牌的成功经积淀仍有不足,研究年轻品牌的成功经 验具有参考价值。验具有参考价值。随着中国中产及以上阶层不断扩大,居民中高端服装消费需求将持续释 放。近年中国中高端消费明显回暖,2015-17 年高端服装品牌收入持续提升,居民需求持 续升级。据麦肯锡预计,2018-2022 年中国轻奢产品销售增速可达 11%-13%,2025 年销 售额可达 6200 亿元。 因此, 我们选取定位为中高端的年轻品牌 Lululemon 作为研究对象。 2.从从 LululemonLululemon 的成功经验,我们能学到什么?的成功经验,我们能学到什么? “科技创新“科技创新+品牌营销”是其品牌崛起的基础。品牌营销