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1、旅游景区管理授 课 讲 稿第一章导论技能目标：具备识别我国旅游景区管理部门等级体系和部门的技能能力目标：具备分析旅游景区性质及其管理特性的能力具备动态把握旅游景区行业发展趋势的能力第一节旅游景区概述一、旅游景区的产生与发展（一）古代旅游景区的产生（二）近代旅游景区的发展1.旅游景区类型以传统的自然旅游景区和人文旅游景区为主2.国家公园理念初步形成，并在一些国家得到推广3.旅游景区经营管理的科学化程度低，缺乏主动营销意识（三）现代旅游景区的综合发展1.主题公园大量出现并迅速发展，推动了旅游景区向戏剧化、舞台化发展2.大量旅游景区的出现，推动了旅游景区的保护与发展3.旅游景区管理越来越注重采用企业
2、化运营机制，管理科学化、规范化程度日益提高（四）旅游景区的未来发展趋势1. 类型多样化2. 内容综合化3. 规模大型化4. 主题特色化二、旅游景区的概念与性质（一）旅游景区的概念（二）旅游景区的性质三、旅游景区的功能四、旅游景区的类型（一）按照旅游景区景观资源的特征进行分类（二）按照旅游景区的主导功能和的特征进行分类（三）按照旅游景区的等级划分进行分类知识补充：2003年，我国推出了旅游旅游景区的质量等级标准，采用1A级、2A级、3A级、4A级、5A级。根据国家标准旅游区（点）质量等级的划分与评定（GB/T177752003）的规定，从旅游交通（145分）、游览（210分）、旅游安全（80分）
3、、卫生（140分）、邮电服务（30分）、旅游购物（50分）综合管理（190分）、资源与环境保护（155分）等8个方面，对旅游区进行平分。全部项目满分为1000分。其中1A级需要达到950分，2A级需要达到850分，3A级需要达到750分，4A级需要达到600分，5A级需要达到500分。（四）按照旅游景区的管理部门进行分类（五）按照旅游景区与旅游资源的关系进行分类第二节旅游景区管理的内容体系一、旅游景区的产生二、旅游景区管理的概念三、旅游景区管理的特点（一）旅游景区管理注重培育特色，创造独特体验（二）旅游景区管理重视旅游资源和生态环境保护（三）旅游景区管理重视战略、规划和市场营销的统一（四）旅游
4、景区管理注重过程管理和现场管理四、旅游景区管理的基本任务（一）吸引游客（二）为游客提供高质量的旅游体验（三）实现旅游景区的持续发展五、旅游景区管理的内容体系（一）不同层次的管理（二）各项专业管理1、旅游景区战略管理2、旅游景区规划管理3、旅游景区营销管理4、旅游景区环境管理5、旅游景区设施管理6、旅游景区质量管理7、旅游景区人力资源管理8、旅游景区财务管理9、旅游景区安全管理10、旅游景区信息管理第二章 旅游景区开发与规划技能目标：能够对旅游景区旅游市场现状和发展趋势进行评价能够对旅游景区旅游资源进行科学评价能够对旅游景区形象进行定位能够对旅游景区项目进行策划能力目标：具备撰写旅游景区开发可行
5、性分析报告的能力具备评价旅游景区规划文本的基本能力 第一节 旅游景区开发模式与程序一、旅游景区开发的含义与类型二、旅游景区开发模式三、旅游景区开发的基本程序 （一）策划与规划阶段 1. 开发项目策划与论证 2. 总体规划编制 3. 详细规划编制（2） 决策阶段1. 项目建议书 2. 编制可行性研究报告（三）开发实施阶段第二节 旅游景区开发策划一、旅游景区开发策划的含义二、旅游景区开发策划的基本内容（一）旅游景区环境分析（二）旅游景区市场分析（三）旅游景区资源分析（四）旅游景区定位分析1. 旅游景区定位的层次（1）功能定位（2）市场定位（3）主题和形象定位2. 旅游景区定位的原则（1）资源特色和
6、市场导向相结合的原则（2）易识别性和难替代性相结合的原则（3）弹性原则（4）写意原则（五）旅游项目策划（1）旅游项目名称（2）旅游项目风格（3）旅游项目所占土地面积以及地理位置（4）旅游项目的产品体系三、旅游景区开发策划的原则（一）创新性原则（二）因地制宜原则（三）全局性原则（四）综合设计原则（五）现实性原则（六）一致性原则（七）三大效益统一原则四、旅游景区策划书的内容（一）旅游景区策划书的内容一份完整的策划书包括以下内容：1、策划的名称（主题）；2、策划者的姓名（小组名、成员名）；3、策划完成的时间；4、策划的目的及内容概要；5、策划的内容及详细说明；6、策划的进度表（时间表）；7、策划的预
7、算和计划（人力、费用、物力）；8、策划的相关资料；9、如果有第二、第三方案，写出其概要；10、 策划实施需要注意的事项。（二）旅游景区策划书的撰写规范1封面2. 序文3目录4内容5预算6策划进度表7相关参考资料第三节 旅游景区规划一、旅游景区规划的概念二、旅游景区规划的类型（一）从技术方法层面分类1. 总体规划2. 控制性详细规划3. 修建性详细规划（二）从内容层面分类（三）从时间阶段层面分类三、旅游景区规划的内容与要求（一）旅游景区总体规划的内容与要求（二）旅游景区控制性详细规划的内容与要求（三）旅游景区修建性详细规划的内容与要求1. 规划期限2. 任务和作用3. 资料收集内容4. 修建性详
8、细规划的主要内容5. 修建性详细规划的成果要求四、旅游景区规划的核心环节第四节 旅游景区开发的可行性分析一、开发可行性分析的含义 旅游景区开发的可行性分析包括以下几个方面：（一）市场可行性 （二）投资可行性 （三）政策可行性 （四）技术可行性 （五）环保可行性 二、开发可行性分析报告的基本内容（一）分析旅游景区的资源和特色（二）分析目标市场的需求和竞争态势（三）分析开发的环境可行性（四）分析开发的技术可行性（五）分析开发的融资可行性（六）分析开发的外部影响（七）分析开发的财务可行性三、可行性分析报告的编制第三章旅游景区战略管理知识目标：理解景区经营战略内容与体系掌握景区战略管理的基本过程掌握景
9、区战略环境调查与分析方法掌握景区基本经营战略技能目标：能够使用SWOT分析法对景区进行战略分析掌握常见的景区战略选择与评价工具能力目标：能够综合应用战略环境分析方法对景区战略环境进行分析并制定战略第一节旅游景区战略管理概述一、旅游景区战略内容与体系（一）旅游景区战略内容（二）旅游景区战略体系二、旅游景区战略管理的含义与过程第二节旅游景区战略环境调查与分析一、旅游景区外部环境调查与分析旅游景区外部环境调查与分析的重点内容包括以下方面：（一）客源市场规模分析（二）收入因素分析（三）市场结构分析（四）市场竞争状况分析二、旅游景区内部环境调查与分析旅游景区内部环境调查与分析的重点内容包括以下方面：（一
10、）组织状况分析（二）区位条件分析（三）产品状况分析（四）营销能力分析三、旅游景区战略综合分析（一）SWOT分析法（二）崀山旅游开发的对策1、多方筹集资金，加大基础设施投入2、准确定位客源市场，采取正确的营销策略3、大力开发多种旅游功能，提高旅游竞争力4、全面开发独具特色的旅游商品第三节旅游景区战略选择与评价一、旅游景区使命和宗旨的制定典故：著名景区企业的使命 迪斯尼主题乐园：使人们过得快乐华侨城集团：通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质。宋城集团：创建中国旅游文化演艺第一品牌横店影视城（5A级景区）：集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城、快乐之都。大连老虎滩海洋公
11、园：建成中国的圣淘沙海洋公园知识拓展：企业文化的三要素：使命是企业的基础愿景是企业的发展方向价值观为企业保驾护航1 旅游企业使命的形成与表述 1.1 旅游企业愿景1.1.1企业愿景的内涵1.1.2 旅游企业愿景的内容（1）使整个人类社会受惠受益。 （2）实现企业的繁荣昌盛。 （3）员工能够敬业乐业。 （4）使客户心满意足。 三、旅游景区战略选择（一）生命周期法（二）安索夫矩阵模式（三）三种通用战略第四节旅游景区基本经营战略一、品牌战略（一）品牌的功能1. 识别功能2. 信息功能3. 价值功能4. 安全功能（二）品牌战略实施要点质量为本 突出特色强化传播二、CI战略和CS战略CI设计三、产品生命
12、周期战略（一）产品生命周期的内涵战略（二）实施产品生命周期的要点四、可持续旅游战略（一）可持续旅游战略的内涵（二）实施可持续旅游战略的要点1. 深度把握可持续发展的内涵，处理好开发与保护之间的关系。2. 以生态环境的良性循环和旅游资源的合理利用为基础，科学规划，有效管理。3. 坚持景区旅游产品的设计和提供做到人与自然的和谐统一。4. 加强综合协调，实现系统优化。5. 依靠科技进步、管理提高和经营服务者素质提升。第四章旅游景区营销管理知识目标：理解景区市场营销的含义理解景区市场营销的特点和内容掌握景物市场现状分析方法及调研程序和内容掌握景物营销组合策略的内容掌握景区体验营销、网络营销、事件营销的
13、技能目标：能够对景区市场调研进行调研能够选择合适标准对景区进行市场细分具有选择目标市场并准确定位的能力能力目标：能够用波士顿矩阵对景区产品进行分析评价并提出相应策略的能力能够针对特定景区选择运用不同营销组合策略的能力能够撰写景区市场营销策划书第一节旅游景区市场营销概述一、市场营销的含义二、旅游景区市场营销管理的概念与内容（一）旅游景区市场营销管理的概念（二）旅游景区市场营销管理的内容三、市场营销在旅游景区管理中的作用第二节旅游景区市场现状调研一、旅游景区市场现状调研的类型二、旅游景区市场现状调研的程序三、旅游景区市场现状调研方法第三节旅游景区目标市场选择与定位一、旅游景区市场细分（一）旅游景区
14、市场细分的概念（二）旅游景区市场细分的标准（三）旅游景区市场细分的步骤1. 列举潜在游客的基本需求2. 分析潜在游客的不同需求3. 细分市场的初步调整4. 为细分市场命名二、旅游景区目标市场选择（一）目标市场选择的原则1. 可测量性2. 可进入性3. 可盈利性4. 可操作性（二）目标市场选择的策略1. 无差异市场策略2. 差异性市场策略3. 集中式市场策略三、旅游景区目标市场定位（一）旅游景区目标市场定位的含义（二）旅游景区市场定位的方法1. 领先定位法2. 攀附定位法3. 心理逆向定位法4. 狭缝市场定位法5. 变换市场定位法第四节旅游景区市场营销策略一、旅游景区市场营销组合策略（一）产品策略（二）价格策略1.
