《第十一章_品牌与包装策略(1)讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十一章_品牌与包装策略(1)讲义（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第十一章 品牌与包装策略,本章重点： 品牌与商标的区别 品牌策略 包装的设计原则,第一节、品牌与商标的基本概念,一、 品牌的定义,品牌（Brand） 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，、或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。,品牌具有广泛的含义，它应该包括： 品牌名称 品牌标志 商标。, 品牌的内容,品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。,属性,一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。,利益,消费者购买的是
2、利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。,属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。,价值,品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。,文化,品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。,个性,品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。,使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化
3、、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。,二、品牌的作用,品牌对营销者的重要作用,1品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 2品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3品牌有利于约束企业的不良行为 4品牌有助于扩大产品组合,品牌给消费者带来的益处 1品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 2品牌有利于维护消费者的利益 3品牌有利于促进产品改良，有益于消费者,三、品牌资产, 品牌资产的含义,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。, 品牌资产的构成,品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。,
4、品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。, 品牌资产的特点,无形性,价值评估的复杂性,品牌资产的形成需要较长的时间,投资与利用的交错性,有形资产的投入与利用往往径渭分明，存在明显的界限。而品牌资产的投入和利用通常相互交错在一起，无法截然分开。,如广告投入一方面促进了销售，另一方面增加了品牌资产，而销售量的增加一方面有广告的作用，同时也有增加品牌资产的作用。,品牌资产价值的波动性,品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着市场竞争格局的变化，消费者兴
5、趣的变化及企业决策正确与否而变化，所以品牌资产的价值可能增加也可能下降。,网络营销中的“品牌”-域名 的价值是多少？ Ip地址202.98.157.53是哪家公司的地址？ 如果你想上温州制造网查看温州产品信息，你会输入什么？,1994年纽约每日新闻记者J奎奈特在一次上网时游戏办地输入了，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后， J奎奈特将域名还给麦当劳,四、品牌的种类,品牌按照使用主体
6、不同可分为制造商品牌和中间商品牌。,制造商品牌系由制造商对其产品自己命名的品牌，如“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”，我国知名品牌中大都为制造商品牌。,但一些大型的零售商和批发商也开发出自己的品牌，称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。它们通常以较低成本购买有过剩生产能力企业的产品，然后使用自己的品牌。,例如英国的马狮百货集团销售的所有产品，统一采用自己的品牌,品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。,品牌按其持续时间的长短可分为短期品牌、长期品牌、时代品牌。,五、品牌注册与商标,品牌（Brand）和商标（Trade Mark）是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其
7、标志，但两者外延并不相同。, 商标的概念,商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。,在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标、抢先注册都构成商标的侵权。, 品牌与商标,商标与品牌既有联系又有区别。,其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。,两者区别主要表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面作出的承诺
8、。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了。,商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；,商标策略 注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。 要注意宣传 要注意防御,请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？,品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。,一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；,品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则只是一个标记。,六、品牌策略, 品牌有无策略,尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而言，是
9、否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真的分析利弊。,企业决定使用品牌以后，就要涉及到采用何种品牌，一般有三种选择：,一种是采用本企业的品牌； 第二种是对制造商而言使用中间商的品牌； 第三种是一部分产品使用生产者品牌，另一部分使用中间商品牌。, 品牌归属策略,一般情况下，品牌是制造商的产品标记。制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。,近年来，西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌
10、，有些著名商家（如美国的沃尔玛）经销的 90商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方面的控制能力。, 品牌名称策略,企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种可能的选择：,l统一品牌,这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。,个别品牌,采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。,如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、
11、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。,分类品牌,企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。,如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。,个别品牌名称与企业名称并用,即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称且在品牌名称之前都加上企业的名称。,企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。,例
12、如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。, 品牌再定位策略,一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是到后来由于环境的变化。企业可能不得不对之重新定位。竞争者可能继企业品牌之后推出其品牌，并使企业的市场份额大大减小；顾客偏好也会转移，使对企业产品的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。为了维持企业的市场份额，保持企业竞争力，可以实施再定位策略。,如美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐饮料定位。, 品牌延伸策略,品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。,例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成功的推出
13、了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新产品。,品牌延伸策略的缺点： 如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损； 有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位； 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。, 多品牌策略 指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 例如：宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘嫁。海飞丝。,第二节 产品包装,一、包装的含义、种类和作用, 包装的含义,包装（Packaging）是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。,它包括两层含义： 一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物； 二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活
14、动。, 包装的种类,按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和销售包装。,运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。,销售包装又称内包装或小包装，指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品包装。 这类包装一般美观大方，它不仅能保护产品，而且能更好的美化和宣传产品，吸引顾客，方便顾客。,按包装所处的层次的不同可分为：,首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、香烟盒等； 次要包装，即保护着首要包装的包装物，如牙膏盒、香烟的条包装； 装运包装，即为便于储运、装卸和防止破损而进行的包装。,按包装技术可分为： 防水包装 防潮包
15、装 防锈包装、 缓冲包装、 真空包装。, 包装的作用,保护商品，便于储运,产品包装最基本的功能便是保护商品、便于储存和运输。有效的产品包装可以起到防潮、防挥发、防污染、保鲜、防变形等一系列保护产品的作用。,包装能美化商品，吸引顾客,随着社会的进步，消费者收入的增加，消费者不仅注意产品内在质量，而且注意产品外包装，并愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望付更多的钱。同时良好的包装还能传达有关产品质量、性能等方面的信息，吸引和刺激消费者的购买兴趣。,包装还能提供创新的机会 包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。,二、包装的设计原则,由于产品包装的用途不同，对各类包装的要
16、求也不同。为合理、充分地发挥产品包装的作用，在设计过程中必须遵循一些原则。,1. 基本原则,包装的主要目的是保护商品，安全是产品包装设计必须考虑的首要原则。因此，包装材料的选择及包装物的制作必须符合产品的物理、化学、生物性能以确保产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。,美观有特色原则 销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，具有较强的个性。,经济原则 在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。要克服那种华而不实的经营作风，注意节约，努力降低产品销售价格。,三、包装策略,类似包装策略,产品信誉较高的生产经营企业，对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。,类似包装不但具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用该策略。,配套包装
