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1、分分类类号号密密级级 U D C学学校校代代码码 硕士研究生学位论文 符号消费背景下基于自我品牌的大学 生品牌消费研究 学院（部、所）：学院（部、所）：商商 学学 院院 专专业：业：企企业业管管理理（市市场场营营销销） 姓姓名：名：闫闫 敏敏 导导师：师：郭思智（教授）郭思智（教授） 论文起止时间：2011 年 5 月2012 年 5 月 学位论文原创性声明 声明：本人所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。 尽我所知， 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明
2、确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解云南财经大学有关保留、 使用学位论文的规定， 即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版， 允许 学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文；授 权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检 索。 （保密的学位论文在解密后遵循此规定） 论文作者签名：导师签名： 日期：年月日日期：年月日 中文摘要 i 摘摘要要 20 世纪 90 年代之后，随着我国科技的快速发展，经济的
3、高速增长，居民收 入的大幅提高，物质资料的日益丰富，我国由生产社会逐步步入消费社会。“符 号消费”成为人们在消费社会中主要的消费模式。在当前的消费模式下，人们的 符号消费观念越来越强烈，传统的物质消费已逐渐被消费者所忽视，更高层次的 精神、心理追求主导着人们的消费行为。“重视符号价值、轻视实用价值”是目 前消费者在消费中所表现出来的主要特征。在符号消费观念的引导下， “品牌消 费”成为消费中主要的表现形式，越来越多的消费者在消费中注重品牌的价值， 以品牌作为选择的主要标尺，通过借助商品的“品牌”符号，表达自我，实现自 我。可见，品牌资产是当今企业的重要资产，品牌竞争已成为市场竞争的有利手 段。
4、作为社会发展的源泉，当今消费的主要群体-大学生消费群体，深受符号消 费观念的影响，追求符号象征意义的消费，在消费中追求品牌、时尚，可以说， 当今的大学生消费群体陷入了消费主义与拜金主义的巢穴， 成为符号消费的主力 军。当前，有关大学生消费行为的研究已引起企业界以及理论界的加倍关注。 在当今符号消费的大背景下，在品牌消费日益兴盛的今天，企业要想在市场 中占有一定份额，在竞争中取得胜利，就要以满足消费者的需求为目的，从符号 消费的角度出发，整合、重组有关品牌的营销策略。在品牌的塑造中，突出品牌 的符号象征意义，赋予品牌差别化、个性化的个性特征，以满足消费者需求为出 发点，进行品牌的差别化定位。创造
5、、传播产品的符号价值，以提升总的顾客价 值，实现顾客满意。 本研究以大学生消费群体为研究对象，通过文献研究运用相关理论，借助问 卷， 调查调研大学生消费者运动服饰的消费情况，并在有效数据的基础上借助消 费者自我品牌联系理论建立理论研究模型，并提出相关理论假设，最后使用因子 分析，相关分析，回归分析等统计方法，验证假设并对符号消费背景下，大学生 品牌消费现象的表现及其影响因素进行实证分析。最终，依据实证分析的结果， 做出理论说明，得出研究结论。本文研究发现，当前，在大学生消费群体中普遍 存在着品牌消费的现象，符号消费观念、大学生自我概念、品牌个性等因素会影 响大学生的品牌消费行为。这一结论的得出
6、，对企业营销中营销策略的制定，以 中文摘要 ii 及品牌的建设具有重要的理论意义。 关关键键词词：符号消费；大学生品牌消费；消费者自我品牌联系 Abstract iii Abstract After the 1990s, China has gradually entered into consumer society with advance of science and technology , rapid economic growth ,increase of residents income and rich material material. “Symbol consumptio
7、n“ has become main pattern in consumer society. In current consumption mode, peoples symbol consumption concept is more and more intense while traditional material consumption concept is ignored by steps and the spirit of a higher level of psychological pursuit dominates peoples consumption behavior
8、. “Pay attention to symbol value, contempt practical value“ is the main characteristic in the process of consumption. Guided by concept of symbol consumption, “brand“ is the main form in consumption. More and more consumers focus on brand value with brand as selected stick and express and fulfill th
9、emselves with “brand“ symbol of goods. Visible, brand asset is an important factor in todays corporation. Brand competition has become an advantageous mean in market. As the source of social development, college students are deeply influent by symbol consumption and they pursue consumption symboled
10、symbol consumption. It can be said that todays college students groups enter into nest of consumerism and money worship which become main force of symbol consumption. Research on consumer behavior of college student has caused attention in business and theory field. Against the background of symbol
11、consumption and increasing prosperous of brand consume, enterprise should integrate and reorganize marketing strategy in order to occupy a certain share and get victory in competition in the way of certifying consumer demand. It is important to prominent symbol consumption of brand and endow differe
12、ntiation and individuation to brand in the process of shaping brand. Customer value will be improved if symbol consumption value is created and spread. This paper is an empirical study about performance of brand consumption phenomenon of college and influence factors of it by using statistical metho
13、d of factor analysis, relevant analysis and regression analysis. The process can be divided into three steps: firstly, we design questionnaire according to relevant research, then Abstract iv distribute ,recycle and distinguish effective questionnaires, finally get relevant theoretical assumption. W
14、e can get conclusion according to above empirical study. It makes clear that brand consumption is common in college students groups. The concept of symbol consumption, college students self-concept and brand personality will affect the brand consumer behavior. It is important for enterprise to make
15、marketing strategy and mold brand in theory and practice under this conclusion. Key words: Symbol consumption；College students brands；Consumer self brand contact 目录 v 目录 摘摘要要 i Abstract. iii 第第一一章章 绪绪论论 .1 第一节研究的背景与意义.1 一、研究的背景.1 二、研究意义.2 第二节研究范围与目的.4 一、研究范围.4 二、研究目的.4 第三节研究方法与论文框架.5 一、研究方法.5 二、论文框架
16、.5 第四节论文创新点.7 第第二二章章相相关关文文献献综综述述 .8 第一节符号消费的研究.8 一、符号消费.8 二、符号价值.11 三、大学生符号消费.12 第二节消费者自我品牌联系的研究.13 一、消费者自我概念.14 二、消费者自我概念与品牌个性关系.19 第三节品牌消费研究综述.22 第第三三章章 符符号号消消费费背背景景下下大大学学生生自自我我概概念念与与品品牌牌消消费费关关系系的的理理论论模模型型构构建建.24 第一节模型设计的依据.24 一、理论依据.24 二、 现实依据.27 第二节模型设计的构成因素.27 一、品牌消费的维度.28 二、大学生自我概念的维度.28 第三节研究假设与模型.29 一、 研究假设的提出.29 二、理论模型的构建.29 第第四四章章 研研究究设设计计与与实实证证结结果果的的分分析析.31 目录 vi 第一节研究工具设计.31 一、量表设计.31 二、问卷设计.33 三、调研与数据分析设计.34 第二节数据分析与假设检验.39 一、量表的信度与效度检验.39 二、因子分析.43 三、相关性分析.45 四、回归分析.47 第
