高正终端管理

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1、决胜终端,门店管理手册 前 言 在进军零售终端过程中，我们必须对重要的零售终端有一个详细的日常营运管理操作流程，这个流程就是公司的终端管理模式和基础。通过正确有序的流程设计，公司将真正做到有的放矢，健康运行。 必须要指出的是：超市卖场的业务管理是一项非常细致和繁琐的工作，它要求管理人员和一线业务员必须具备优秀的业务素质、职业道德。它更要求公司有正规的运作管理机制和一整套的终端管理体系，从最专业的角度出发来进行与超市卖场等重点终端客户的合作。,目 录 一: 门店类型 二：进店管理 调查与评估 洽谈与合同签订 三： 品项管理 KA类卖场 A类卖场 B+类卖场 B类卖场 单品保障措施,四： 价格管理

2、 定价 变价 价格管理要素 渠道价格管理原则 订单管理 回款、结算程序,五： 陈列管理 目的 产品陈列六原则 货架陈列标准 特殊陈列标准 陈列的方法与技巧 商品陈列的基本规范 库存管理,六： 促销管理 促销的基本概念 促销的目的 促销前期的准备 促销的执行 促销活动总结要点,七：门店责任人员管理 门店责任人日常管理 门店促销人员管理,一：门店的类型 KA（KeyAccount），直译为“关键客户”，中文意为“重点客户”，“重要性的客户”，对于供应方企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的直接销售终端平台（如：沃尔玛、大润发、欧尚、易初莲花、麦德龙、世纪联华、家乐福、

3、乐购等）。,随着商业的发展，大型零售客户（包括国际国内大型连锁零售客户）在快速消费品以及保健食品、日化用品等行业占有的市场销售份额巨大，能面对集中群体性一定目标消费者使得各大品牌商都争相入驻，以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和管理这些零售客户的销售，以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势，获取利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称KA；,特点：这类卖场交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位；,它要求供应商

4、，产品品类有自己的优势，组织运作要与之相对接，管理运作怎么来做会更好，比如，像沃尔玛它要求你要提供一份JBP计划（Joint Businese Plan），并做销售回顾，其中JBP附件含：KPI主要表现指数，8020分析，积分卡，财务摘要，JBP计划是一整套KA运作的缩影，如果是和沃尔玛全国系统合作的话，沃尔玛是非常重视你的企业是否已经和它对接的；,一般KA客户可以分为： 1总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略； 2拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、好又多等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具

5、体运作也交由门店来负责；,A类门店：国内中等规模的超市，商场经营面积在1000平方米到3000平方米之间，有一定的人流量，品类基本能满足周边的消费，经营状况一般，选址经常处于次商业圈，尽量避开KA卖场。它弥补了KA卖场的市场空隙；,特点：人流量不如KA类，在没有KA类门店的商业区，还显得比较强劲，进场费低，操作简单，费用灵活，进入门槛没有KA要求那么高； 缺点：竞争力薄弱，不具备和大商超，大卖场，竞争的实力，存在一定的经营风险，企业在进入这类超商，要考察其信誉、实力、经营状况，并要进行跟踪，做好风险预防机制，以防损失；,B类门店：经营面积在300平方米到1000平方米之间，人流少，经营不稳定，

6、实力小，一般都是分布在郊区，小型社区，经营品类少，社区小型超市，此类门店数量大，经营的优势便利；,C、D类门店：主要指经营面积在300平方米以下的士多店、便利店、粮油市场档口等小型售点； 优点：数量众多，进入门槛低，费用少 缺点：有风险，经营不稳定,二、 进店管理 1、调查与评估： 在与新卖场准备进行合作洽谈之前，门店责任人应先将对方的各方面情况进行调查汇总，对合作对象之调查结果进行资信评估，最后，根据评估结果，在得到上级领导的批示之下，方可确定与对方进行较深层次的合作洽谈工作。,具体的操作流程是： 1-1、 资信调查（附表） （1） 对卖场的经营规模进行调查并汇总； （2） 对卖场的资信状况

7、（客户回款情况）进行调查并汇总； （3） 对卖场各家分店的经营情况进行调查并汇总； （4） 对卖场各家分店的价格体系进行调查并汇总；,（5） 对卖场各家分店的商品及粮油产品结构情况进行调查并汇总； （6） 对卖场的物流配送体系进行调查并汇总； （7） 对卖场的仓库管理和收货管理流程进行调查并汇总； （8） 将卖场各部门（各分店）管理人员名单和联系方式进行归类并汇总；,1-2、 竞品调查 （附表） （1） 各家分店中竞品的品种结构； （2） 各家分店中竞品的价格； （3） 各家分店中竞品的销售情况； （4） 各家分店中竞品的促销状况；,（5） 各家分店中竞品的包装结构（有无超市装或特色包装）；

8、（6） 各家分店中竞品的排面陈列情况； （7） 各家分店中竞品的新产品销售情况； （8） 竞品公司的物流配送管理情况；,1-3、 评估 （1） 以上调查结果的第一手资料及时反馈至直接上级，责任人留底备份； （2） 区域责任人应根据调查资料显示的情况进行初步的评估，并将评估结果上报公司相关部门； （3） 公司总部将根据调查结果和区域责任人的评估报告，最后确定合作，并建立合作对象的管理档案；,1-4、 评估的内容包括： （1） 对方的经营能力； （2） 对方的管理能力； （3） 对方的拓展能力； （4） 对方的信用状况； （5） 对方的物流配送能力； （6） 预估合作成本； （7） 预估合作效益；

9、 （8） 预估合作潜力； （9） 预估合作风险；,2、 洽谈与合同签订 2-1、 初步洽谈: （1） 门店责任人在评估工作结束之后，立即着手与对方取得联系，提出合作意向； （2） 与对方采购部相关负责人约定洽谈时间； （3） 洽谈前应带齐本公司各种产品资料、公司简介、报价单、产品目录等； （4） 业务员的着装应端正、干净、整洁，并应守时；,（5） 使用专业业务语言，少粗语，多礼貌； （6） 初步洽谈仅交换彼此合作意向和部分合作方案，滞留时间控制在30分钟以内； （7） 洽谈完毕，返回时应带回对方有关合作方面的资料，如部分合同条款、价格、进场费用等； （8） 洽谈结果应及时向直接上级汇报，并将资

10、料信息交送相关部门； （9） 门店责任人依据商洽的结果做出进店评估报告，精准指出产品快速进店的关键节点，对双方分歧点提出恰当的意见及建议，制订预案经上级领导同意后准备下一轮洽谈工作；,2-2、 第二轮洽谈: （1） 由门店责任人及区域责任人与对方采购部负责人预约洽谈时间； （2） 带齐本轮洽谈所需的资料；将第一次洽谈的内容进行回顾； （3） 倾听对方的合作要求、合作方式，观察对方的合作态度； （4） 倾听对方的价格回馈；倾听对方的进场费用及销售返佣方案； （6） 倾听对方对我方作答的反馈；以及对双方合作之保留意见；,（7） 洽谈时间应控制在一小时以内； （8) 洽谈结束时应取回对方的全部合同条

11、款，勤恳致辞，并表达真诚合作意愿； （9) 返回公司后，区域责任人应及时将本次洽谈内容进行整理，以文件方式向公司总部汇报，并将全部合同条款传真至公司总部； （10） 公司总部将迅速对合同条款和洽谈情况进行分析，并对部分合同条款进行修改、调整，并提出合作意见和方案； （11） 公司总部将合作意见及方案传给区域责任人，并通知作好第三轮洽谈准备； （12） 由门店责任人将我方对合作合同条款的修正案反馈给卖场方，并向对方预约第三轮洽谈时间；,2-3、 第三轮洽谈 : （1） 洽谈之前，应由门店则责任人向对方了解其对我方修正案的意见，确定本次洽谈方案，并告知对方：我方公司总部将派员参加； （2） 我方洽

12、谈代表为：公司总部责任人（或K/A直营部经理）、区域责任人和门店责任人； （3） 洽谈时，先倾听对方对上次洽谈内容的复述；倾听对方对修正案的反馈； 倾听对方对合同重点部分如：进场费用、店庆费用、促销费用、销售返利、供货价格的回馈意见；,（4） 由总公司销售部经理申明我方的合作立场、态度和费用承受底线； （5） 由分公司经理和业务员分别就原合同条款及修正案提出具体解决意见； 双方协商具体合作条款； 协商供货价格； 协商供货方式； 协商结算方式； 协商付款条件； 协商完毕；洽谈时间应控制在两小时以内；,2、 合同签订: 洽谈完毕后，将原合同条款按双方协商结果进行修订，走审批流程并将修订后的合同寄回

13、公司总部进行审核；,三、 品项管理 1、KA类卖场 1-1、标准 （1）、自选方式，提供购物车或购物篮给顾客； （2）、售卖服装、家用电器、日用产品、食品饮料、冷冻食品和生鲜食品；,（3）、出口有40个以上的收银机； （4）、超市营业面积在5000平方米以上； （5）、连锁门店覆盖多个省份； 举例：沃尔玛、家乐福等国际性卖场；,1-2、单品保证标准 （1）、单品数量：610个； （2）、必上单品：6个 精炼压榨（6种）原香（待定）营养功能（待定） 5L低温冷榨油茶 2.5L低温冷榨油茶 1.6升低温冷榨油茶 500ML玻瓶冷榨 单、双瓶礼盒待定待定,2、 A类卖场 2-1、标准 （1）、自选方

14、式，提供购物车或购物篮给顾客； （2）、售卖服装、家用电器、日用产品、食品饮料、冷冻食品和生鲜食品；,（3）、出口有20个以上的收银机； （4）、超市营业面积在3000-5000平方米以上； （5）、连锁门店覆盖全省或省外； 举例：银座、步步高、新一佳、北京华联、人人乐等国内知名连锁；,2-2、单品保证标准 （1）、单品保证68个； （2）、必上单品：6个 精炼压榨（6种）原香（待定）营养功能（待定） 5L低温冷榨油茶 2.5L低温冷榨油茶 1.6升低温冷榨油茶 500ML玻瓶冷榨 单、双瓶礼盒待定待定,3、 B+类卖场 3-1、标准 （1）、自选方式，提供购物车或购物篮给顾客； （2）、售卖

15、服装、日用产品、食品饮料、冷冻食品和生鲜食品； （3）、在当地影响较大的商场型超市； （4）、超市营业面积在2000平方米以上； 举例：友谊阿波罗、平和堂、王府井百货、西单商场等知名商场型卖场；,3-2、单品保证标准 （1）、单品保证6-8个； （2）、必上单品：6个 精炼压榨（6种）原香（待定）营养功能（待定） 5L低温冷榨油茶 2.5L低温冷榨油茶 1.6升低温冷榨油茶 500ML玻瓶冷榨 单、双瓶礼盒待定待定,4、 B类卖场 4-1、标准 （1）、自选方式，提供购物车或购物篮给顾客； （2）、以经营快速消费品和日用产品消费为主； （3）、主卖日用产品、食品饮料、冷冻食品和生鲜食品； （4

16、）、超市营业面积在1000平方米以上； 举例：吉买盛、易买得、华银旺和生鲜超市等中型连锁卖场；,4-2、单品保证标准 （1）、单品保证4-6个； （2）、必上单品：5个 精炼压榨（6种）原香（待定）营养功能（待定） 5L低温冷榨油茶 2.5L或1.6L低温冷榨油茶 500ML玻瓶冷榨 单、双瓶礼盒待定待定,5、 单品保障措施 5-1、随时了解单品的销售情况，对KA渠道中的滞销品通过促销、提升促销员对单品项的工作投入等方式给予解决； 5-2、及时了解卖场销售及人事调整动向，关心卖场相关负责人的动向，维系卖场关系； 5-3、做好单品锁码的防范工作，出现单品滞销情况时，可根据情况对滞销单品申请开展相关促销，特殊情况上报公司进行购买的方式解决； 5-4、特殊情况不能达到要求，须申报公司总部并得到书面许可