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1、第13章 家庭环境因素 与消费者行为,本章构成,家庭环境 家庭生命周期与家庭购买角色 家庭购买决策 家庭变化趋势对消费者行为的影响 本章小结 复习思考题 案例选编,本章学习目标,掌握家庭规模和家庭类型、影响家庭购买决策方式的因素、家庭变化趋势对消费者行为的影响； 领会和理解家庭生命周期的含义、家庭购买角色和家庭购买决策方式； 了解传统的家庭生命周期、修正的家庭生命周期； 认识孩子在家庭购买决策中的作用和家庭变化趋势对消费者行为的影响。,对大多数产品，家庭是基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所消费的。 另外，个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 营销者应当
2、将家庭作为一个消费单位。,4,5,家庭影响大多数消费决策,家庭结构,家庭生命周期,家庭决策过程,家庭购买与 决策过程,营销策略,1.1家庭对消费者行为的影响,(1)家庭经济状况决定家庭成员的购买能力 (2)家庭对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响 (3)家庭本身就是一个消费单位 (4)家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯,1家庭环境,1.2家庭规模和家庭类型,1.家庭规模 2.家庭类型 （1）核心家庭 （2）复合式家庭 （3）本原家庭 （4）生育家庭 （5）联合家庭和不完全家庭 （空巢、丁克、单亲家庭）,（,家庭生命周期的含义 家庭从建立到结束所经历的所有时间和过程,1.传统的家庭生命
3、周期 （1）单身阶段（35岁以下单身人士） （2）新婚阶段（始于结婚，止于第一个孩子出生） （3）满巢阶段（始于第一个孩子出生，到所有孩子长大成人） （4）空巢阶段（孩子不依赖父母，不与父母同住） （5）解体阶段（夫妻中的一方过世）,1.2家庭生命周期与家庭购买角色,10,单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。,11,新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一些时尚消费。 消费领域：住房、家庭耐用品、生
4、活消费品、汽车、时尚消费。,12,满巢阶段： 年轻夫妇+年幼子女（学龄前） 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。,13,满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。 消费领域：子女衣食住行等生活用品、
5、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。,14,满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。,15,空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。 特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。 消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费,16,解体阶段(鳏寡阶段) 夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 特点：收入减少
6、，消费结构简单，节俭生活方式。 消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费,17,家庭生命周期与消费特征,家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭成员消费结构与消费特征的阶段性差异。,家庭生命周期,18,思考：建立在家庭生命周期基础上的 营销策略,如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命周期特点，制定以下不同商品的市场定位策略？ 住房 家具家电 流行服饰 玩具 方便面,非传统的家庭生命周期包括： （1）无子女的夫妇； （2）较晚结婚的夫妇（三十几岁或更晚） （3）较晚有第一个孩子的夫妇（三十几岁或更晚）； （4）单亲家庭； （5）扩展家庭（成年子女和父母同住）,美国社会学家罗姆.马克金的
7、划分方法 初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作 离巢期：第一个孩子参加工作到最后一个孩子参加工作 空巢期：仅剩下二位老人 鳏寡期：一方死亡至全部死亡,补充阅读材料,21,家庭规模、结构和户主性别,1、规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 从户规模分布来看，2002年，3人户比例最高，占到31.69%，其次是2人户和4人户，分别为23.06%和18.41%。 2、结构：现代社会，核心家庭越来越多。 统计数字表明，以核心家庭为主体的两代户类型现有家庭总数的比例为59.25%，也就是说，核心家庭确已成为主流的
8、家庭模式。 3、户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。,22,现代家庭的发展,核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 在发达国家，单亲家庭、未婚同居家庭等非传统家庭形式大量出现。 在北京、上海这样的大都市，据2002年的统计数字，非核心化的小家庭占有更大的比重，1人户和2人户相加，分别为35.91%和35.98%。 1代户和1人户、2人户的增长在很大程度上说明，除核心家庭外，其他非核心化的小家庭式样，如空巢家庭(只有老人没有孩子的家庭)、丁克家庭(即夫妻都有收入、无子女的家庭)、单身家庭、单亲家庭等等，正在构成中国城乡家庭结构的重要内容。,23,家庭购买决策,家庭决策方式是营销人员非常关心
9、的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？,24,家庭购买角色,倡仪者,影响者,信息收集者,决策者,购买者,消费者,2.2家庭购买角色,日用消费品 购买参与者 高档、耐用品 按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将决策参与者分为五种类型： 1、发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 2、影响者：直接或间接影响最终购买决定的人。 3、决策者：最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。 4、购买者。实际执行购买决定的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。 5、使用者。实际使用或消费该商品的人。,3.1家庭购买决策方式,1.妻子主导型 2.丈夫
10、主导型 3.自主型 4.联合型,1.3家庭购买决策,影响家庭购买决策方式的因素,(对家庭的经济贡献、对个人的重要性、夫妻性别取向) 1.文化和亚文化（关于性别的角色的态度） 2.角色专门化 3.家庭生命周期 4.个人特征（经济能力、教育） 5.介入程度及产品特点,28,在传统的中国农村，夫妇关系与其说是两个人之间的私人关系，不如说是由乡村文化规定好了的角色关系。一般来说，夫妇之间并不以他们之间的感情生活为重心，而是强调夫妇的角色义务。 传统上，和生产有关的事情，如外出做工、购买生产资料、下田耕地、插秧、种麦、割稻、割麦、砍柴等都由丈夫负责。一些纯家务事，如洗衣、洗菜、做饭、给小孩喂食、换衣、洗
11、尿布、倒马桶等，一概由妻子负责。至于饲养猪羊、采桑养蚕、锄草、磨面、推碾等活是男女都可以干的。,29,对传统的角色分工真正形成挑战的，是80年代以后农村的工业化浪潮和家庭核心化趋势。乡镇企业发展起来后就地吸收了大批农村劳动力，许多年轻夫妇一起到乡村企业工作，那些无法把家务话推给父母的“双职工”，开始像城里人一样，学习共同操持家务。当然，这仅是一个开端。 从1991年中国社会科学院人口所在全国10省区所做的当代中国妇女地位抽样调查资料中可以看到，妻子依然是家务劳动的主要承担者，传统的性别角色分工在农村仍然占着主导地位。,30,尽管传统的性别角色分工变化缓慢，但自从妇女参加社会生产劳动有了独立的经
12、济收入以后，家庭的权力结构也在悄悄地发生转化。 1991年中国社会科学院“中国妇女地位调查”资料显示，农村夫妻共同管理家庭收入的比例已达80.99%，家庭的一些重大问题也以夫妻双方共同决定为主，如买牛马（占57.18%）、买生产工具（占59.78%）、盖房子（占76.25%）、买家庭耐用消费品（占66.96%）、过年过节给钱送礼（占73.35%）、孩子上学问题（占82%）、儿女选对象（66.58%）、儿女结婚事宜（占73%以上）。而在夫妻各自决定中，除儿女的婚事一项外，其他均系丈夫所占比重大于妻子，夫权仍大于妻权。 妇女在家庭中地位的有限还可以从对钱的自由支配权上看出。同一调查资料反映，有25
13、.53%的妇女不给丈夫打招呼，自己可以支配的钱只在10元以内，有38.52%的妇女可以支配11-50元以内的钱。,3.3 孩子在家庭购买决策中的作用 （孩子成为家庭消费的核心）,孩子对购买决策影响的因素： （1）家庭环境与气氛在一个开明活跃、父母与子女关系融洽、平等的家庭里，子女的意见比较容易受到重视。 （2）子女的年龄是影响孩子参与家庭购买的一个重要因素。 （3）所购商品与子女的关系（沟通要实现两个层面：一要有亮点吸引孩子，另一个要让孩子找到理由说服大人购买）,1.4家庭变化趋势对消费者行为的影响,4.1家庭规模小型化 4.2家庭模式多样化（核心家庭为主，其他多样的非核心家庭为辅） 4.3婚姻功能被弱化 4.4夫妻角色的变化 4.5结婚年龄的推迟和离异家庭的增多,课堂讨论,说出你自己家购买电视机（汽车）时的购买全过程，并注明每个家庭成员扮演的角色。 说出你自己购买手机时的购买全过程。,
