第二章市场调查方法

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1、第三章 资料收集方法,3.1 一手资料和二手资料 3.2 案头调研法 3.3 定性调研方法 3.4 描述性调研：访问法和观察法 3.5 因果性调研：实验法,3.1一手资料和二手资料,一手资料 为了解决面临的问题而专门收集的资料 特点 获取难度大 成本高 时间长 调查组织复杂,二手资料 为了其他目的已经收集的数据资料 特点 获取途径是案头调研法 获得成本低 时间短，费用低 针对性不强 缺乏可比性、通用性,一手资料与二手资料的比较,3.2案头调研法,案头调研 即二手资料调研或文献调研，是通过查询和研究现成资料实现调查目的的过程 特点 以收集文献性信息为主 获得的是已加工过的现成资料 调查不受时空限

2、制 调研成本低，时间短,（1）案头调研的资料来源,企业内部资料 财务资料（财会部门） 财务、会计资料 成本分析资料 业务资料（市场营销部门） 各种购销资料 统计资料（计划统计部门） 其他资料,企业外部资料 政府公布的资料 新闻出版资料 商会、行业协会 大型商业银行和投资公司 学术研究机构 电子数据库,（2）案头调研法应注意问题,二手资料的最初来源 资料的收集方法 资料的及时性 资料的可比性 资料的可获得性,3.3 定性调研方法,一手数据的调研方法： 定性调研：提供关于问题背景的看法和理解。 定量调研：利用统计分析对研究问题进行量化描述。 在进行营销调研时，一般是在定性研究之后进行定量分析。,一

3、手数据的调研方法,定性数据,原始数据,定量数据,描述性研究,因果性研究,调查数据,观察数据,实验数据,（1）定性研究方法分类,定性研究方法分类,直接调查,间接调查,专题组调研,深度访谈,投射法,联想法,完成法,构筑法,表达法,定性调研分类 根据调查对象是否了解调研项目的真正目的分为直接调研和间接调研。 直接调研：对研究项目的目的不加掩饰，对被调查者是公开的。主要方法有专家组调研和深度访谈两种。 间接调研：对被调查者掩饰调研目的，最常用的是影射法。,（2）直接调研之一：专题组座谈,专题组座谈(focus group discuss FGD):是由训练有素的主持人以非结构化的自然地方式对一小群调查

4、对象进行访谈。 主要应用范围：需要初步理解和深入了解一些问题时，如关于消费者对某一产品的认知、偏好和行为；新产品创意；广告创意；价格印象等。,专题组座谈的特征,专题组座谈的计划与实施,确定调研目的，定义调研问题 确定定性研究目的 确定专题组调研目的和要回答的问题 确定调研提纲 编写主持人提纲 进行专题组座谈（有效控制下） 重看座谈录像，分析座谈信息 讨论总结,专题组座谈的优缺点,优点： （1）能够发现和产生更多的信息 （2）滚雪球效应 （3）参与者能更好的表达自己想法 （4）专业主持人，数据收集全面，效率高 （5）能够紧扣主题并深入讨论 缺点 （1）结论被误用 （2）对主持人要求很高 （3）整

5、理工作量很大 （4）调查结果不具有代表性,（3）直接调研之二：深度访谈,深度访谈是一对一进行的非结构化、直接的人员访谈，通过访问员对单个对象的深入访谈以挖掘关于某个主题的潜在行为动机、态度和感受。 深度访谈的应用：一般用于一些特殊的主题,深度访谈的方法,三种提问方式： 搭梯子式提问 隐蔽式提问 象征式提问,举例：对航空公司的态度调查,访问对象：男性中层经理 搭梯子式：针对航空公司属性之一飞机宽敞的重要性提问，然后再追问认为重要的原因。结果发现经理喜欢乘坐先进、宽敞更舒适的一等舱。这说明了这些人选择航空公司的原因。 隐蔽式：调查对象被问及梦想、工作和社会生活等问题。回答表明经理们的个人兴趣是富有

6、魅力、历史性的、精英的、男士间友谊、竞争性活动等，这为该公司定位提供了依据。 象征意义式：问题是“如果你不能再坐飞机会咋样”，回答是“我将不得不依赖写信和打电话”。这说明航空公司销售给经理们的是面对面交流，为设计有效广告提供了依据。,深度访问的优缺点,优点： 一对一交流是被调查者感到被重视，交流更容易；能够鼓励被调查者提供更多信息，揭示深层动机和感受；有时候是唯一取得信息的方法。 缺点：对访谈员要求很高；调研质量受访谈员水平制约；数据分析困难；有时取得的信息并非真实可靠。,（4）投射法,投射法：与直接调查法不对被调查者掩饰调查目的相反，投射法试图掩饰调查目的，是一种以间接方式提问的非结构式调查

7、方法。 投射法要求被调查者解释别人的行为而不是描述自己行为，从而间接反映相关情境下被调查者的动机、信仰、态度或感受。,投射法的特点和用途,特点：被调查者对所呈现的刺激情境的反应完全由自己决定，因而可以真实地表现出某种行为或情感。 适用于以下情况： 当直接方法不能获得所需信息时 在探索性研究中为获得最初的看法和观点时 当潜在动机、态度处于潜意识层次时 当涉及有关个人的、敏感的、受到强烈社会规范影响的主题时,投射法的基本原理 投射法来自于临床心理学。心理学家认为个人的心理状况、过去的经验及对未来的期望，在人类对刺激和情境的知觉反映中都发挥着很大作用。在空泛无限制的情境中，个人可以自由想象或不自觉作

8、出反应，这就会将个人潜在的深层动机和人格特性投射出来。 投射法主要包括联想法、完成法、构筑法和表达法。,联想法,这种方法是给被调查者提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。在营销调研中，常用字词联想法。 字词联想法是将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词，就要求其立刻回答看到该字词后想到了什麽，由此推断其内心想法。,字词联想法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等。 字词联想法常用的设计方式有： 自由联想法 控制联想法 提示联想法,完成法,文句完成法是将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。 优点：与字词联想法相比，完成法不强调被调查者回答问题的时间

9、；由于完成的是句子，调查结果较易分析。 适用于：常用于调查消费者对某种事物的态度或感受。,构筑法,构筑法要求被调查者以故事、对话或者描述的形式来构筑一个回答。构筑法主要有两种形式。 图片法：也叫做主题统觉测试 漫画测试法,表达法,表达法是指给被调查者提供一个场景，请其将他人的态度和情感表现出来。表现法包括： 角色扮演法 绘画法,投射法的优缺点,优点 能有效防止自陈测验方式中被调查者产生的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣；适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。 缺点 缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。,3.4描述性调研,描述性调研的主要目的是描述某些事物或

10、现象，通常是市场特征或函数，如某类消费者群体特征、销售额与广告投入关系、测量消费者对产品、品牌的偏好、态度等。 描述性调研是有计划的结构化调研，主要方法有访谈法和观察法两种。,（1）访谈法,访谈法也称作沟通方法，是以询问为基础，了解被调查者有关行为、态度、感知以及生活方式等信息。 访谈法的提问是结构化的 访谈调查要准备一份正式的调查问卷，按预先设定的次序提问。 访谈法包括人员访谈、电话访谈、邮件访谈、电子访谈等。,人员访谈,人员访谈是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料。 优点：能够观察到被调查者的反应，可获取到其他方法难以收集到的资料。 缺点：费用高，对调查人员的要求高。 人员访谈方式

11、：户内访谈。商场拦截访谈。电脑辅助访谈,电话访谈,电话访谈(telephone interview)是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法。 优点：成本低，速度快。 缺点：在使用范围上有局限性。一般只能用于简单问题的调查。 电话访谈方式： 传统电话访谈。电脑辅助电话访谈,邮件访谈,邮件访谈(mail interview)是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调查方法。 优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时间充足，回答问题真实。 缺点：回收率较低。 邮件访谈方式： 传统邮件访谈。邮寄式固定样本组。,电子访谈之一：电子邮件访谈,电子邮件访谈(e-

12、mail interview)：电子邮件使用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答。 优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很高的时效性。 缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有限。三是回收率低。,电子访谈之一： 互联网访谈,互联网访谈(internet interview)使用的是网络语言，即超文本链接标示语言（HTML）,并放在一个网站上。被调查者可以在线选择，也可以用邮件、电话选择 特点：防止被调查者在单选题上选择多个答案，可利用附加的调查刺激，如图表、动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分析数据，甚至制成图表。 如何招

13、募调查对象是一个问题。,（2）观察法,观察法(observation research)是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录，以获取一手资料的方法。 优点：调查结果客观可靠，调查过程简单方便，成本较低。 缺点：只能在现场进行调查，需要的时间较长，无法考察被调查者的内在心理变化。,观察法的应用范围,实际行动和迹象 空间行为 语言外的行为 语言行为,观察调研应注意问题,观察的时间 记录方法：可用演绎法或经验法。 需要推论的程度,观察法的类别,人员观察 机械观察 内容分析 痕迹分析,人员观察,人员观察是最常用的观察方法。 进行人员观察时，调研人员并不试图控制、影响或操纵所观察的现象，只是

14、记录在自然环境下（如在商店）或实验环境下发生的事。 笔记是人员观察的结果形式。,机械观察,机械观察：即运用机器设备观察。 需要参与的机械设备有： 眼球跟踪监视器 心理电流测量仪 音调分析仪 反应时滞设备,内容分析,概念：是一种对文献内容做客观系统分析地方法，目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献中含有的隐性情报内容。 基本做法：把媒体上的文字、有价值的非量化信息转化为定量数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此分析信息的某些特征。,内容分析的适用范围 观察现象是交流过程而非行为和事物。此法可以对沟通内容进行客观、系统、定量的描述。如观察和分析广告、大众媒体的信息。 分析元素包括

15、单词 特征（个人或物体的） 主题（建议） 空间和时间指标等,痕迹分析,痕迹分析不直接观察被调查者的行为，而是以被调查者过去行为的痕迹或证据为数据收集的基础，这些痕迹是其有意无意遗留下来的。 应用：一个停车场内汽车的车况和车龄可看出顾客的富裕程度；杂志广告页上不同指纹的数量可以衡量不同广告的读者数，等等。 特点：不需要消费者作出反应，只是客观的收集数据。因此客观、真实。,3.5因果性调研：实验法,实验法(experiment)是在给定的实验条件下，通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间因果关系及其变化过程，从中获取有关信息的调研方法。 优点：排除了主观估计存在的偏差，数据资料可靠准确

16、，在定量分析中有很重要的作用。 缺点：需要的时间较长，费用较大，存在一定的风险。,（1）相关概念和定义,自变量：指被操纵的变量或可供选择的对象 测试单位：指作为被测试对象的个人、组织或其他实体 因变量：指衡量自变量对测试单位影响的变量 外生变量：指因变量以外的影响测试单位反应的所有变量 实验 实验设计：一组说明以下问题的程序： 测试单位； 要处理的自变量； 要测量的因变量； 外生变量的控制。,符号定义 X：对自变量、处理或事件的一组暴露 O：观察或测量测试单位中因变量的过程。 R：将测试单位随机分派道不同的处理组中。 惯例：从左到右是随时间方向的运动； 水平排列表示同一个特定的处理组 垂直排列表示涉及到同时发生的活动或事件 例1： X O1 O2 例2： R X O1 R X O2,实验效度 内部效度（internal validity）： 由实验本身带来的变化程度，越大，说明x、y越相关。 外部效度（external validity）：实验结果推广到实验室外的可能性大小。 两者关