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1、第八章 分销渠道,第一节 分销渠道的职能与分类,一、分销渠道的含义 1、市场营销渠道 指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。,供应商,制造商,中间商,消费者,辅助商运输、仓储、广告,2、分销渠道 又称销售渠道或配销通路。 是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 包括: 商人中间商和代理中间商; 生产者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。,分销渠道的概念可以从三个要点理解： 1、分销渠道的起点是生产者，终点
2、是消费者或者用户。 2、分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者中间商。 3、产品再由生产者像消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动：一、作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中。二、伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，即物流。,or,涉及的部门 1、卖家：产品的生产者。 2、买家：产品的购买者。 3、营销中介机构 是处于生产者和最终顾客之间的专业机构，它们拥有各自的名称，执行着不同的功能。 包括：商人中间商、代理中间商、辅助商 4、辅助商 在商品的
3、流通过程中，帮助分销，既不取得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销中介机构。 如：运输公司、仓储企业、广告代理商等。,（二）分销渠道的职能,第一，分类。 包括对产品的分类，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。 第二，物流。 包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。 第三，融资与担保。 即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。,第四，风险承担。 即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。 第五，寻找顾客与促销。 即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。 第六，调查市场及反馈。 即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产
4、出满足市场需要的产品。,分销渠道的功能主要包括： 第一，研究。 即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； 第二，促销。 即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买； 第三，接洽。 即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； 第四，配合。 即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；,第五，谈判。 即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移； 第六，实体分销。 即储藏和运输产品； 第七，融资。 即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用； 第八，风险承担。 即承担与从事渠道工作有关的全部风险。,二、分销渠道的
5、层次与宽度,（一）分销渠道的层次 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。,分销渠道的类型,直接和间接渠道 以商品在交易过程中是否经过中间环节区分。 长渠道和窄渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分。 宽渠道和窄渠道 企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少。 企业可选择的分销渠道 广泛的分销渠道 选择性分销渠道 独家分销渠道,1.直接分销渠道的具体方式 (1)订购分销。 它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供 应商品，
6、交付款项。 (2)自开门市部销售。 它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区。 (3)联营分销。 如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。,(1)直接分销渠道的优点： 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产。 可以降低产品在流通过程中的损耗。 可以使购销双方在营销上相对稳定。 可以在销售过程中直接进行促销。 (2)直接分销渠道的缺点： 在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性 。 在商业协作伙伴方面：加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。 在生产者与生产者之间：在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产
7、性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。,2.间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，,(1)间接分销渠道的优点： 有助于产品广泛分销。 缓解生产者人、财、物等力量的不足。 间接促销。 有利于企业之间的专业化协作。 (2)间接分销渠道的缺点： 可能形成“需求滞后差”。 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 不便于直接沟通信息。,（二）分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。其与企业的分销战略
8、密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销,（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等。 （2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。 （3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用。 （4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。,分销渠道类型的发展趋势：,（一）分
9、销渠道的纵向联合 也称垂直营销系统（VMS）。契约型的产销结合: 特约经营，厂店挂钩，批发代理。主要特征在于:统一行动，长期合作。 紧密型的产销一体化:自营销售系统，联合分销系统。可以是自愿连锁、特许连锁、直营连锁等形式。 （二）分销渠道的横向联合 即水平营销系统。由两个或两个以上的制造商联合开发的共同分销渠道。可以是松散型也可以是长期的固定型联合。 （三）集团联合 可以生产企、商业企业、金融机构或科研机构为主体的集商流、物流和信息流于一体的联合经营形式。,三、销售渠道的系统结构,（一）传统的渠道 生产者、批发商、零售商、消费者其均为独立性，各行其事，各自为政，为最大利润而展开激烈竞争，即使为
10、此牺牲整个渠道的利润最大化，也在所不惜。 （二）渠道系统 垂直渠道系统： 生产者、批发商、零售商组成的系统属于同一家公司或有足够能力相互合作，消除各自为政而引起的冲突，美国约占70%80%为该种渠道。 垂直渠道系统的三种形式： （1）公司式：由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个渠道。综合经营生产、批发零售业务。 大工业公司拥有和管理若干个生产单位和商业机构工商一体化经营,（2）管理式： 通过渠道中一个规模和实力均较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商。柯达、吉利、宝洁等能博得中间商一产品阵列、展示、促销、价格上异乎寻常的合作。
11、 (3)契约式： 不同层次的独立的制造商和中间商，以合作方式建立的联营形式。,*特许经营系统： a.制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。 如美国福特汽车公司、麦克唐纳公司、肯德基炸鸡等享有盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订俩同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。 b.制造商倡办的批发商特许经营系统 如美国可口可乐公司与某些批发商签订合同，授予在某一地区分装和发运可口可乐的特许权。 *批发商倡办的自愿连锁： (1)自愿连锁：是若干个独立中小零售商自愿组成的联营组织。 (2)自愿连锁：“联购分销” (3)自愿连锁：统一进货，推销批发商经营的商品。 *
12、零售商合作社： 一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构。统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工。,水平式渠道系统： 由二家或二家以上的公司联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统 ，可以是暂时性或永久性合作。 一家公司主管生产、广告，另一家主管销售分配。 多渠道营销系统： 对同一或不同的分市场，采用多渠道的销售体系。 如通用电气公司不但经由独立零售商（百货公司、折扣商店、邮购 商店等）销售产品，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。 其有两种形式： （1）制造商通过两条以上的竞争性销售渠道销售同一商标的产品。 （2）制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产
13、品。 如销售同一种威士忌酒，但在不同市场采用不同商标（超市、独 立食品店、廉价店、方便店等）。,第二节 分销渠道战略,一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性： 顾客购买的集中程度 2、产品特性：包括物理化学性质 3、竞争特性：采取相同或相似的销售渠道 4、企业特性： 财务能力、渠道的管理能力 5、环境特性： 经济形势、有关法规,二、分销渠道的设计,（一）确定渠道目标与限制 渠道目标： 企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。,（二）明确各种渠道交替方案,渠道的交替方案主要涉及以下三
14、个最基本因素： 1、中间商类型 根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为经销商和代理商 按中间商在流通过程中的地位和作用，可将中间商分为 批发商和零售商,1）经销商 从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 经销商要自筹资金，买进卖出，进价与销价的差额是其利润来源，如果商品积压，则风险自担。 2）代理商 是接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。 代理的业务包括：代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。 代理的核心是促成交易代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。,经销商与代理商的一般区别,3、渠道成员的特定任务,制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重
15、要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。 1）价格政策 要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。 2）销售条件 指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。,3、地区权利的划分 分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。 4、责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。例如，麦当劳向
16、其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。,（三）评估各种可能的渠道交替方案,1、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。,2、控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。,3、适应性标准 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售
