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1、大，很重要。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险以及更长久的对未来的投入。 这不是大象能否战胜蚂蚁的问题，这是一只大象能否跳舞的问题。如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。,IBM董事长 . 郭士纳,我们的目标 市场解码 解读开发商 项目定位 客群梳理 产品建议 营销推广策略,内容概述,我们的目标：一期完成销售4.24亿 璀璨开盘 首攻胜利,市场解码,客观看区域,区块自然及人文环境,怀柔的景观条件具有普遍认知基础 怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础,发展,京承高速10月全线开通 将大大拉近怀柔在客户心中的距离感。项目距北四环45分钟车程。,怀柔的发展结论： 经济的稳步
2、快速发展，为房地产持续发展奠定基础。 交通的改善，给怀柔房地产市场带来巨大商机的同时也放大了竞争面。,怀柔别墅市场依托自然环境、依托交通 形成现有三大竞争区块,老片区,老片区,新兴区,区域市场表现,中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少 独栋别墅，价格从6500-12000 元/平米； 双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米； 联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。,怀柔别墅市场整体销售状况低迷。 6000元以下的中低档别墅消化速度明显大于6000元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈,怀柔区低密度市场属于初期发展阶段，价格水平未形成稳定趋势,价格水平,售价最高的天籁红螺容
3、积率仅为0.232,时间线,03年,04年 5月 5月,05年,老客户带朋友,龙山新新小镇简介,建筑面积： 80万 平方米 容积率：0.56 产品类型：独栋 双拼 联排 主力面积：独栋300-350 双拼210-260 联排 200 物业类型：独栋、联排 产品风格：德式 联排别墅均价：4550元/平方米 独栋别墅均价：5000-7000元/平方米 开盘日期： 一期2002年4月 二期2004年5月 三期2006年3月 历年销售平均80套左右 已售约320套,龙山新新小镇,主推联排,02年,06年,一期,二期,主推联排（受欢迎）、独栋,主推独栋,三期,受非典影响销售不错,主要来自市区,3月开盘,
4、开盘,房地产资料大全：,时间线,04年10月开盘,05年 05年 11月,至今为止已销售5套，4套独栋，一套联排,山水墅简介,总建面： 23877 平方米 容积率： 0.37 总套数： 69套 联排28户，主力面积310平米左右； 双拼10户，主力面积280平米左右； 独栋31户，主力面积290350平米。 物业类型：联排、双拼、独栋 均价：5800元/平米 最高价：8000元/平米 开盘日期： 2004-10-30 正式销售时间：2005-11,山 水 墅,开盘后停止销售一年，内部客户积累,独栋、联排、双拼同期推售,客户以私营业主、有小部分律师。90%作为第二居所,时间线,03年11月,04
5、年,05年,红螺湖别墅,红螺湖项目简介,总建面：2.9万平方米 容积率： 0.232 一期：19套 二期：81套 主力面积：一期499.69633.88平米 二期234-1061平米 开盘时间：一期：2003-11-25 二期：未开盘，预计今年4月 建筑风格：北美风格 物业类型：全独栋别墅,06年,一期开盘,预计06年4月开盘,销售情况不理想0.8/月,产品：独栋,70%由政府官员购买进行隐性投资，预计二期客户将来源于一期基础,房地产资料大全：, 湖光山舍周边地块 占地：5000亩 其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫, 雁栖湖地区三块别墅用地 占地：400亩
6、 建筑类型：联排别墅 占地：800亩 建筑类型：独栋别墅 预期售价：8000元/以上 主力户型：200平米以内 占地：200亩 未进行招牌挂,潜在供应量将在2400亩左右。预计0708年集中上市。未来竞争激烈。山天项目必须加快销售速度。,怀柔潜在项目,95%的业主作为第二居所居住，年龄在40岁左右，其职业以私营业主占绝大多数，其次是国企公司高管层、律师等,结论客群,房地产资料大全：,山水墅 “ 69席爵版地山水别墅大宅; 0距离享用怀柔18景第一排自然风光”,红螺湖别墅 “ 湖畔坡岭，多庭院，私人山水别墅”,各项目均以山水景观为主要推广内容,My villa 童话小镇 “北欧独栋庭院别墅;毗领
7、京承高速;瞬间切换繁华与宁静 ”,结论推广,结论市场,市场状态低迷，销售速度与价格出现瓶颈 总价300万以下项目占市场主流。 需求以休闲度假第二居所为主。 未来几年，怀柔别墅市场竞争激烈，产品形式多样。新开项目更加注重产品力的营造,区块市场认知,一片生长别墅的土壤，一 个存在于理想中的精神生活领地，但她需要付出的代价超出物质范畴。,对于稀缺资源，市场认同价值，却不认同付出。,在区域市场整体供应量不超过600套的状况下，除塞班假日外，各项目销售进度为最高30套/年。 在北京房地产整体市场及别墅整体市场依然风生水起的时候，怀柔别墅市场呈现明显的成交不足。,以怀柔独栋产品销售现状类推 本项目整盘销售
8、566套， 至少耗时近10年！,国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。 2005别墅市场受政策影响比较小 2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量 别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。,2005年北京别墅现状,北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。怀柔板块已初步确立。,突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县； 随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势； 北部区县依托于自然风景，休闲度假别墅市场升温。,分布态势,房地产资料大全
9、：,高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场 随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较低的别墅开始面向市场，整体拉低了销售均价,从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势 2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。 同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。,市场态势,1、北京市别墅市场动态竞争,八达岭京昌别墅沿线,中央别墅区,京承别墅沿线,立汤别墅沿线,密云别墅区,京密引水渠沿线别墅区,西山别墅区,客户被第一波别墅区拦截 中央别墅区、西山别墅区,怀柔别墅区,客户被第二波别墅区拦截京承高速沿线别墅区、立汤路别墅沿线、
10、八达岭京昌沿线,客户继续分流至怀柔别墅区、密云别墅区,客群被几条交通干线上的项目沿路拦截，京承高速的修通将会使密云成为怀柔的直接竞争板块,区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。 价格水平相对较低，5000元以下的项目占主导。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。,密云市场现状,目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。,房地产资料大全：,位置：密云县京承高速公路出口500米 总建面：10万平方米 容积率： 0.15 总套数：160户 主力面积：一期： 290-505.66平方米,其中独院别墅241.01-324.98平方米;二期：400-800平方米 物业类型：独栋、双
11、拼别墅、独院式联排 建筑类型：联排、独栋别墅 总价： 300-1000万元 开盘日期：一期2002-12-31 二期2005年5月,亚 澜 湾,亚澜湾简介,该项目为目前密云区域内产品品质、价格最高的别墅项目。该项目无论从规划到产品设计、园林水景，还是休闲配套方面，都可算是设计独具匠心、质量水平一流。但是开盘三年以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。 分析原因：高端别墅在密云市场需求存在瓶颈,水墨庭院简介,总建面：52000平米 容积率：0.56 主力面积：220230平米 物业类型：小独栋 叠拼 起价： 4580元/ 均价：5200元/ 最高价：7100元/ 总价 一期9020
12、0万 二期110-200万 开盘日期：一期2004.9 二期2005.9,水 墨 庭 院,购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住 少部分为休闲度假型市内客户,北京天恒置业集团,以往开发项目多集中在西城区，企业在向区外扩展的同时亟待进行品牌树立及整合。 山天项目是天恒置业集团第一个远郊独栋别墅项目，是天恒置业集团进行品牌整合的契机之一。 山天项目前期投入资金量大，在确保利益最大化的前提下快速销售是项目操作的核心目标。,北京市房地产综合开发骨干企业之一。累计竣工房屋面积超过400万平方米，二十余年的公司运营，具备综合开发经验。,房地产资料大全：,市场压力巨大-560套的持续热销，年销
13、量是怀柔现在整体别墅市场的销售总合,项目面临的核心问题与开发心态分析,不成熟区域销售屏障,未来23年的市场巨大放量,开发前期资金投入巨大，资金快速回笼要求迫切,首攻的战略意义与实际执行的限制,高利润与品牌塑造的长远需求,分析任务与常规运作模式之间的矛盾，规避未来的大规模市场竞争。 转换视角，创新思路，拓展渠道，务求快速消化！,我们认为,天恒是一只大象 山天项目就是他最好的舞台,蚂蚁,大象,固守拘泥于现有市场,以创新的眼光看市场,以颠覆、动态的眼光看客群,创造并攫取新需求,打破价值与成本之间的权衡取舍,争夺现有需求,固守现有静态客群,在价值与成本之间的权衡取舍,以发展的眼光看项目,以静态的眼光看
14、项目,S1.大盘 S2 .依山傍水、自然环境良好； S3.山地别墅、下沉式庭院、大面积会所； S4.天恒集团具备一定开发实力； S5.与其它风景旅游区比较更具有近距离优势,W1.大盘开发周期长，未来运作资金压力大 W2. 区域成熟度不足； W3. 后期规划未明确； W4.车程远； W5.项目东南方位置将受铁路噪音干扰； W6.产品设计单一，客群范围受限制； W7.产品设计风格普通，面宽过窄；,O1.京承高速路10月全线开通； O2.中产阶级逐渐扩大； O3.政策法规的利好； O4.北京别墅市场未来走势良好 O5.怀柔规划利好，怀柔成熟度逐步提升；,T1.全市竞争； T2. 经济型别墅迅速放量；
15、 T3.区域市场低迷，价格出现上升瓶颈。 T4.怀柔、密云等区域同类产品放量较多,Strengths/优势分析,Weakness/劣势分析,Opportunities/机会分析,Threats/威胁分析,项目SWOT分析,面对上述复杂的优劣势情况，很难找出一个简单的方法解决所有的问题。 作为大象，面对它所需要解决的问题，最有效的途径是将大象的优势发挥到极致，一旦大象学会跳舞，则蚂蚁必将离开舞台。,大象的优势是什么？,城市,山水,别墅层级再次解读,房地产资料大全：,北部别墅市场再次解读,第一极别墅： 北京最早主流别墅区 以第一居所为主。稀缺资源：靠近城市、温榆河。,第二极别墅： 逐步发展的亚北板块 早期基本为第二居所，无特殊稀缺资源。属近郊别墅。随着交通的改善正逐步向1.5居所和第一居所演变。,怀密板块,第三极别墅： 新兴怀密山水板块 现阶段以第二居所为主。稀缺资源：北部自然风光、人文环境,作为第二极别墅的亚北板块，因无稀缺资源可利用，身份尴尬。各项目只好着力打造自身产品力。随着交通的改善，中产阶级的进一步扩大，未来北京的别墅市场将是第三极别墅的时代,天恒 创立第三级别墅新标准,山天 第三极别墅引领者,第三极远郊别墅,比第一居所、1.5居所更为纯粹的山水自然景观； 比第一居所、1
