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1、米其林卡客轮胎米其林卡客轮胎 市场营销策略分析市场营销策略分析 背景介绍（中国） 竞争态势分析 STP分析 营销策略组合分析 SWOT分析 背景介绍 1、米其林集团介绍 米其林集团作为全球轮胎科技领导者，于1889年在法国的克莱蒙费 朗成立。一百多年来，米其林以其一贯的创新精神、优质的产品和服务、 著名的品牌优势以及高尚的价值观与社会责任感在全球位于领导者地位。 2、米其林中国的介绍 米其林在上海、广州、成都、沈阳、武汉、西安及香港都设立了营 销办事机构，销售网络遍布全国。米其林还在中国设立生产基地，增强 了其在中国市场的竞争力。从进入中国市场以来，米其林公司向中国的 卡车和客车的拥有者、使用
2、者和制造商提供了各种创造性的、可靠的和 有竞争力的产品和服务，尽最大努力向中国用户提供最好的轮胎。 竞争态势分析 近几年来，我国轮胎企业经历了体制改革和市场重组， 轮胎工业经济规模逐步扩大，世界各著名企业，包括美、欧、 日韩等跨国集团，均在国内以独资或合资的形式设厂，并制 定战略目标。随着规模的扩大，产能的进一步提升，过剩的 现象也慢慢凸现出来。供大于求的市场局面使得轮胎市场出 现无序竞争，轮胎售价与原材料涨价不成比例。 a) 市场竞争格局分析 竞争对手 日本普利司通和美 国固特异 跨国企业、合资或 独资公司 少数中国 国内强企业 b) 潜在进入者的威胁 对于国内卡客车轮胎市场，潜在的进入者威
3、胁主要 是未来将要进来而现在没进来的跨国轮胎集团或者是要 抢注高端市场的新进者。 c) 购买者的议价能力 从商品或品牌的选择来看，由于当前的激烈竞争 及国内的特殊市场环境来说，最终用户可以有很大余 地的选择权力，即购买轮胎时具有很强的侃价能力。 d) 供应商的议价能力 近几年来，由于各种资源处于紧缺状态，原油价 格和轮胎的主要生产原材料橡胶价格不断攀升。轮胎厂 家的相对议价能力有限，在此前提下多数轮胎厂家纷纷 调整市场价格，以消化原材料不断上涨的压力。 e) 替代品的威胁 从轮胎的功能作用来说，短时间内还不会出 现轮胎产品的替代者，而作为引领轮胎科技的 米其林，在轮胎替代品的威胁方面很少的，也
4、 就是在将来的很长一段时间里不存在来自替代 品的市场压力。 SWOT分析 竞争 优势 产品和 品牌优 势 服务 优势 渠道 优势 技术研 发优势 销售团 队优势 1) 产品和品牌优势 米其林卡客车轮胎产品形象好，品牌知名度高，已成为优质高档产品 的象征，具有较高的知名度和美誉度。在过去的几年里，米其林不断地加 强其作为国内运输业界首选品牌的地位。 2) 技术研发优势 米其林具有很强的研发实力，在研发方面投入也非常大。在中国 ，米其林卡客车部门成立了专门的产品市场部，研究中国运输环境、运 输车辆特点、产品使用特点，还有跟踪产品使用的全部过程，用以全面 了解轮胎使用过程中的优点和缺点，以便调整出更
5、为适合中国运输环境 和运输路况的创新产品。 3) 销售团队优势 米其林卡客车轮胎部门拥有一支强大而专业的销售队伍。每位销售 人员进入公司都必须经过23个月入职培训，包括理论知识和实际销售过 程培训。米其林的销售技术人员随时跟踪轮胎在各种环境下的使用情况以 便不断地改进轮胎的设计，以适合于中国特殊的路况和使用环境。 4) 服务优势 米其林公司不仅注重市场份额，更注重为客户提供高端的技术服务， 这是米其林公司一直领先同行的最大优势。在米其林公司北京办事处，有 一个特别的培训基地为雇员，经销商和客户提供各种各样的资讯，包括轮 胎知识、销售技巧、商业管理、客户服务、轮胎保养及售后服务等等。 5) 渠道
6、优势 米其林卡客车轮胎部门通过对零售商进行规划、教育及管理。从 中甄选出一批优秀的成员发展成为米其林卡客车轮胎店的项目成员，给予 更多的技术、人员、资金的支持，确保了米其林和项目成员的更紧密合作。 竞争 劣势 产品本土化 不够 促销方案复 杂化 市场渗入程 度不高 产品价位较 高 本土企业的产品 升级缓慢，且消 费者的消费理念 还需教育 零售商专业服务 态度以及品牌认 知度都相对欠缺 中国消费者对价 格敏感度高，对 质量、性能的溢 价意愿低 多数零售商的教 育水平有限 。 竞 争对手快速的模 仿和跟进 竞争优势竞争威胁 产业政策的鼓励 等级公路和高速公路的完善 不断提高的轮胎消费理念 经济快速
7、发展 巨大市场潜力 新的竞争者加入 依然超载的货运市场 原材料价格持续上涨 市场不规范导致的不正当竞争 市场细分 适用类型：长途客运业 普通货物运输业 建筑类运输业 集装箱运输业 大件运输业 危险品运输业 STP分析 目标市场（差异化战略） 1. 产品专门化 米其林在不断了解客户需求的情况下，向客户提供最合适的产品。 目前米其林在中国市场上已有40多种规格和超过20种运输类型的卡客车 轮胎。 2. 服务专门化 米其林卡客车团队对于不同的细分客户可以提供不同的服务，以 达到满足客户的需求。为不同客户量身定做方案流程，并配有专人服务， 直到轮胎的寿命终止。 米其林卡客车轮胎的产品定位追求“更高的安
8、全性和 更低的单位使用成本”和“更专业的轮胎服务”。这使得米 其林轮胎在市场上具有优势，可以更好地满足不同客户的需 求。这也是米其林卡客车“安全进一步”和“效益进一步” 的体现。 市场定位 营销策略 营销组合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品组合 服务组合 渠道的选择 渠道的管理 促销方式 促销政策 a.产品组合 产品策略 (1) 客车系列 (豪华客车、普通客车、城市公交车辆等) 第一，对于大多行驶于高速长途客车宜选用A系列的轮胎。由于此类与运输距 离长、速度快。其对轮胎的要求也相对较高。米其林A系列轮胎以其特有的高速胶 料配方，强化的胎体和优良的排水花纹。使车辆安全高效运输的同时
9、，并能提供更 长的里程寿命，从而降低运营成本。 第二，对于大多行使于高等级公路，国道公路的车辆则应选用E系列轮胎，尤 其是全新的E2+系列轮胎是此类车辆的第一选择。其安全性能十分出众。优异的抗 偏磨花纹设计，全新的E2+胶料配方使其拥有更长里程寿命。 第三，城区的公交运输应选用U系列的轮胎，频繁的起步停车，上下坡道等特 点形成了他们对轮胎的特殊要求。经过优化设计的XZU2T和XZU3以其特长的里程 寿命，防止马路便道擦刮的设计，更底的扁平设计使车辆有更低的入口而更具人性 化。 (2) 货运汽车(普通货车、牵引车等) 第一，对于大多行使于高速公路或高等级公路。国道公路的中长途运输车辆 应选用E系
10、列轮胎，尤其是全新的E2系列轮胎。其优异的抗偏磨花纹设计，全新的 E2胶料配方使其拥有更长里程寿命。强化的胎体设计更是车辆行使于不同路面的 可靠保证。 第二，而对于中短途运输的车辆，大多奔跑在混合路面，出入货场、工地等 。轮胎此时需要更多的保护。那么Y系列的轮胎则是它们所期待的。其拥有抗刺52 扎的胶料配方，强化的钢丝胎体和子口结构，加以更深的花纹设计，使车辆在各 种复杂的路面和作业场地高效运行。 (3) 挂车(半挂车、全挂车等) 第一，大多的挂车会随牵引车行使于较好的路面，对于专用的挂车轮胎， 其提供更高承载能力，更长的里程寿命。能降低车辆的重心从而使装卸非常便利 。主要花纹有：XTA，XT
11、El，XTE2。 第二，部分的挂车行使在复杂的混合路面。可选用XZY3、XZY等花纹轮胎 。 (4) 自卸车搅拌车 对于大多时间行使在各个建筑工地，或野外作业的此类车辆，时常受到 轮胎被意外损伤的困扰，而不得不停车修理，降低了工作效率。米其林使这种 由于意外的停驶率得到大幅度缩减，最大限度提高车辆的使用效率。主要花纹 有：XZY3、XDY3、XZY+、XDY+等。 b. 服务组合 服务组合 售前服务售中服务售后服务 价格策略 米其林卡客车轮胎体现的是高品质轮胎象征，目前国内销售的品种 价格定位是高于同规格的所有竞争对手，价位是最高的。在轮胎价格上， 米其林卡客车轮胎希望传递的不仅仅是轮胎的新胎
12、价格这个数字，而是轮 胎价值。这里体现的是新胎的高性价比，通俗地说就是卖的贵用的便宜， 还有就是轮胎使用寿命的延展，包括轮胎刻沟和轮胎翻新。 (1) 新胎性能 米其林卡客车轮胎一直强调轮胎的新胎性能，有很高的可靠性，包括承载 能力强、散热性能好以及操控性能佳；有很长的里程寿命；更节油、环保 。 使 轮胎在使用过程中，聚热低，节省能源，燃油更经济，效益更进一步。 (2) 轮胎使用寿命的延展 在不断开发性能更加优越的轮胎的同时，米其林公司也在致力于研究如 何延长轮胎使用寿命和行驶里程的重大课题，将先进的刻沟和翻新科技引入中 国市场。通过翻新，降低了客户的轮胎成本，延长使用，充分发挥新胎中设计 的价
13、值。以此提高用户的盈利能力，从而帮助运输行业进步，减少废旧轮胎对 环境的冲击。 渠道策略 a. 渠道的选择 米其林卡客车轮胎的销售团队通过对当地的车队客户拜访，了解当 地运输市场环境，客户类型以及当地零售商的情况，有针对性的甄选出适 合米其林轮胎销售的零售商。 b. 渠道的管理 在米其林渠道项目的推出和培育过程中，米其林专门设置的渠道客户经 理作为服务中心和星级零售店的开发和发展提供有力的人员支持。 作为渠道客户经理在其负责区域，与现有成员一道制定米其林轮胎的 业务计划并共同实现该计划；提供现场培训支持；帮助成员销售增长，完成 销售目标；帮助成员提高轮胎服务水平，最终使他们成为优秀的、专业的米 其林卡客车轮胎项目成员。 经销商 营业推广 帮助制作销售计划、 对完成目标的经销 商给予返利 促销透明 度高、全国 统一促销 召开座谈会推 广 新产品、用户 交流轮胎使用 心得 对直接用 户进行推销 制作专题录 像片、免费制 作大型广告牌 促销策略 进行不同级 别的销售奖励 和服务奖励 谢谢观赏！
