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1、广告文稿的构成范文 不同媒介的广告文稿有不同的构成因素但从广告写作上看一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份包括标题、正文、结尾三大基本部分标题：广告标题往往放在广告之首是全篇广告中最重要的组成部分它好比一个人的眼睛“描龙画凤全在点睛”广告标题的作用既能起到提示广告主题的作用又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用正文：广告正文是广告文稿的主体部分对商品的具体介绍主要应在广告正文中完成正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性结尾：广告结尾的文字应该简短、有力不宜过长其作用是再次强调本商品的独特的销售主张种种独到之处以敦促消费者采取行动结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等
2、必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法以便联系购买如汇丰银行的广告：洞悉国际商情决策快捷可靠商贸良机一瞬即逝必需及时把握因此您需要一家洞悉国际商情对市场了如指掌的国际银行在关键时刻助您及时作出英明决策汇丰银行植根亚洲放眼世界累积逾一百二十八年的丰富经验与世界各地商贸市场一直保持紧密联系助您迅速掌握全球最新金融资讯洞悉瞬息万变的市场动向汇丰集团遍布全球的三千余家办事处均配备先进电讯系统组成快捷可靠的服务网络随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见助您拓展业务目前我们全力为国内客户提供优质贸易服务包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等作为全球规模最
3、大的银行集团之一汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验助您尽得先机作出快捷过人的精明决策查询详情请与就近汇丰银行分行或办事处联系咨询电话：上述广告“洞悉国际商情决策快捷可靠”为标题第一至第三自然段为正文第四自然段为结尾再次强调汇丰银行的实力敦促消费者采取行动最后提供联系的办法有的广告不仅有标题还有副标题和口号如美国当代广告大师威廉伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司你不必为买美丽的东西而付高价有无数种衣物供你选择一切全新一切使你兴奋现在就把你的太太带给
4、我们我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已这将是你有生以来最轻松愉快的付款奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶口号：做千百万的生意赚几分钱的利润有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题如美国现代广告大师大卫奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税次标题：总督缪拿兹(Munoz)说：“我们不要逃迁的的工业但我们确在寻找新的与扩展中的工业联邦税法不适用于波多黎各而本邦也提供豁免全部地方税这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各的原因这些保障都是美国宪法所赋予的文案：为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请本邦政府现在正
5、是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税例如：假如你的公司今年在税后净赚53500美元你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元多赚87%只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”而一切地方捐税也一概全部免除一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示由于税金的免除与经常费的节省把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利从187000美元增至442000美元在“波多黎各”的公司中你的股息如得到5万美元而你如在美国只净得25000美元因为联邦个人所得税法也不适用于
6、此地小标题：关于劳工怎样?文案：“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工都具有相当高程度的生产能力与效率这一部分感谢本邦政府的职业训练学校这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”(SylvaniaElectric)、“卡宝蓝顿公司”(CarborundumCompany)、“圣来吉斯纸业公司(StRegisPaper)、“雷明顿蓝德”(RemingtonRand)、“尤尼魏斯连斯”(UnivisLens)、“美国皮鞋公司”(ShoeCorporationof
7、America)、魏斯顿电气公司”(WestonElectric)小标题：“接近乐园”文案：注意听一下“圣来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生(Christensen)所说的：“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了我发现一般讲来波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作”在波多黎各的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一我们的劳工在一切情况下都有极好的效果克理士坦生可能还加上说全年12个月气温总是停留在温和的七十几度你住在屋外就行了游泳、划船与钓鱼真是世外桃源而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣小标题：“波多黎各”的最好时刻文案：假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”
8、你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助你也将发现是作为提升作业的极好刺激以及参与西半球成长最快的社区的光荣这也许是“波多黎各”最好的时刻而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿本邦将会不遗余力地协助你启动它将为你建立工厂它将帮助你获得财源甚至会代你选择安排人事然后训练他们来操作你的机械小标题：运输情况文案：“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务从纽约到“圣胡安”(SanJuan波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂并能很
9、经济的为加州及纽约两个市场服务重量轻的货品象雷达组件等今天离开在“波多黎各”的生产线用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货并且当然对美国大陆任何种类的交易都不课税小标题：你是否合格?文案：总督缪拿兹说：我们所拉的是新的资本家我们的口号不是“把某种旧的移到”波多黎各来”而是“在波多黎各开始某种新的”或者“扩展到波多黎各来”本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件请电知我们离你最近的办事处纽约MU82960第五街579号芝
10、加哥AN34887西门罗街79号洛杉矶WE11225魏勒瑟5525号或寄下联以换得手册波多黎各邦政府经济发展部纽约市第五街579号西5部请赐寄“商人的事实”一册本人对下列圈定工业所得之优惠极有光趣电子工业服装珠宝医生塑胶光学其它姓名公司地址奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告作者在附记中说：“这是我生平所写的最有效果的广告拜尔斯利鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准这个广告给波多黎各带来了许多新工业”丹海金司：广告写作艺术中国友谊出版公司1995年5月版第97页据说广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广告中的回单当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂这是很少见的长广告据奥格威
11、自己计算有961个字之多译成中文近2500字如果写成一般的广告读者能够读完的可能是极少数但由于奥格威采用小标题的形式就投资者关心或涉及到的各种问题如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等一一醒目地列出来既使行文活泼增加可感性克服冗长感又可以使读者根据小标题的导引随时可以迅速找到自己最关注的问题广告界似乎有一种偏见那就是短的比长的好从这则广告的成功我们可以看出广告的优劣不以篇幅的长短论“英雄”有的广告后面加“注”如嘉兴粽子广告：粽子是快餐先驱粽子是祖国食文化的先驱它是祖国人民的创举它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬几千年历史证明它是古
12、代人民诗一般的创造您尝到的不仅是粽子您首先感到中国文化而骄傲您尝到的不仅是粽子您首先感到几千年中国食文化而骄傲世界上快餐的始祖中国的粽子还告诉您嘉兴的粽子与她的城市一样有名注：客赐我嘉兴粽子一时兴发胡诌几句如蒙嘉兴五芳斋采用当不收报酬特此附记上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”语言诙谐、风趣整个广告由此平添了一种风采显得有声有色还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分对正文进行补充如美国当代广告大师李奥贝纳写作的“美国猪排广告”：美国猪排广告标题：肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响?是那么好吃那么丰富的B1那么合适的蛋白质这类蛋白质对正在长大的孩
13、子会帮助发育对成年人能再造你的健康像一切肉的蛋白质一样它们都合乎每一种蛋白质所需的标准广告主：美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认美国最高级猪排请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目由威廉班狄克主演请看报纸刊载各地方台之播映时间李奥贝纳曾自豪地读到他为“美国肉类研究所”作的这则广告说：这是我们广告公司划时代的重大事件之一此广告成功之处不仅在于先声夺人以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离出来使正文以非常简明的语言介绍了肉的滋味、健身功能、营养标准从感性到理性让人们
14、对肉有一个全面的认识特别是“说明”文字非常醒目人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准让人们放心地去购买也有少数广告连标题都没有更不用说“附言”“说明”之类了比如美国广告大师乔治葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告他亦自称这是他“写过的最好的广告”美国旅行者保险公司广告文案：当我28岁时我认为今生今世我很可能不会结婚了我的个子太高双手及两条腿的不对头常常妨碍了我衣服穿在我身上也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去可是终于有一个男人陪伴我了爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人而是一位羞怯并拙笨的人也会手足无措他看上了我不
15、自知的优点我才开始感觉到不虚此生事实上我俩当时都是如此很快的我们互相融洽无间我们如不在一起就有悄然若失的感觉所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事以后我们就结婚了那是在四月中的一天苹果树的花盛开着大地一片芬芳那是近三十年前的事了自从那一天之后几乎每天都如此不变我不能相信已经过了这许多岁月岁月载着爱维和我安静地啡过就象驾着独木舟行驶在平静的河中你并感觉不到舟之移动我们从来未曾去过欧洲我们甚至还没去过加州我认为我们并不需要去因为家对我们已经是够大了我希望我们能生几个孩子但是我们未能达成愿望我很像圣经中的撒拉(Sarah)只是上帝并未赏赐我以奇迹也许上帝想我有了爱维莱特已经够了唉爱维在两年前
16、的四月中故去安静地含着微笑就和他生前一样苹果树的花仍在盛开大地仍然充满了甜蜜的气息而我则悄然若失欲哭无泪当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时我发觉他是那么体贴关心我就和他往常的所作所为一样在银行中并没有给我存有很多钱但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论我实在是和别位女人一样的心满意足了据说广告原来的标题是“寡妇”由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了虽然没有标题由于第一句话“当我28岁时我认为今生今世我很可能不会结婚了”突起悬念一下子就吸引住读者把读者引入了一个平凡而动人的故事中人们在接受这个故事的同时也接受了广告的宣传对旅行者保险公司留下了难忘的记忆这一广告的成功就在于此从上述所举例子看广告的构成既有定规也无定规只要能促使消费者产生购买行为、为企业带来效益就是好广告这为广告写作者留了充分的创造空间 不同媒介的广告文稿有不同的
