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1、START980830SH-PR(2)(97GB),0,欢迎下载,海量资料免费阅读就在 超值提供实验，毕业设计等各类论文；室内，道路，市政等各类工程组织设计;广告策划，网站策划等各类文档：以及最全的大学学习和考研资料 请收藏,START980830SH-PR(2)(97GB),阶段一报告文件,二00三年九月一日,建立高绩效的市场营销及销售组织体系,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,START980830SH-PR(2)(97GB),2,项目阶段性安排、具体工作及成果,阶段一： 评价现有营销及销售体系,阶段二： 具体设计新的营销及销售
2、体系,3周,5周,时间,主要工作,分析各产品线的市场细分及实达客户需求、购买行为 分析实达各产品线销售模式、客户群体 分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验,评价实达现有营销及销售体系,对实达现有营销及销售体系的评价,成果,具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序 具体设计营销及销售的主要工作程序 具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制 通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性 制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训,新的营销及销售体系的构架 明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、
3、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求 明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制 详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责 实施计划,START980830SH-PR(2)(97GB),3,项目小组阶段完成的访谈,福州,人数,上海,北京,总数,集团其他部门人员,行业客户,代理/分销商-直接,竞争对手/相关业者,麦肯锡专家,集团高层领导,集团销售及营销人员,8,19,5,3,5,_,8,3,5,3,5,_,10,1,4,4,3,2,8,37,6,10,14,8,7,_,代理/分销商-电话,31,32,63,消费者,35,36,71,_,2,_,_,总数=2
4、24,START980830SH-PR(2)(97GB),4,本阶段结论要点,自成立以来，实达在业务上取得了飞速的发展，并建立了在终端市场的国内领先地位，且于较短时间内建立了一个初具规模的PC业务。现有的销售体系为实达今天的成功作出了巨大的贡献。 但随着新产品线的引入和逐步成长，现有的营销和销售体系在结构、程序和能力上的缺陷将变得越来越明显，并将直接影响实达充分挖掘销售潜力和效率的能力，阻碍实达建立真正的竞争优势，取得各产品线的长期获利增长。 在考虑调整营销、销售组织结构的同时，实达应更注重建立系统化的营销和销售工作程序，建立一套有效的业绩管理系统，并加强对营销和销售人员的培训，以使其适应新的
5、营销、销售结构及程序对能力的更高要求。 为建立起一个面向未来发展的一流的营销和销售体系，实达应树立起坚定的领导决心，克服个人感情、条块利益的阻力，并采用有重点、分步骤的改革方式，逐步完成向一流营销/销售体系的过渡。,START980830SH-PR(2)(97GB),5,本报告会议题,一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述 二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响 三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战 四、项目下阶段安排,START980830SH-PR(2)(97GB),6,实达销售额按产品的分布*,1997年销售额 100% = 8.6亿元人民币,* 系统集成除外 资料
6、来源：实达销售报表,百分比,1998年上半年销售额 100% = 6.6亿元人民币,针打,终端,VCD,POS,ATM,PC,其他,PC,针打,终端,VCD,其他,喷打,喷打,POS,ATM,START980830SH-PR(2)(97GB),7,电脑产品代理/ 经销商(2.7亿),消费电子产品代理 /经销商(1.3亿),大行业客户 (4.6亿),一般商用客户,消费用户,以产品为主导的实达营销/销售体系,* 包括终端、打印机、POS、UPS * 属外设事业部销售 * 尚未正式开始销售 * 指不需要通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品 资料来源：实达内部资料和访谈,外设*,ATM
7、,MODEM/ EPSON*,实达 PC,通用 软件*,数字电器,康培 产品*,产品公司,市场部,销售 公司 (单元),分公司平台,(6亿),(0.7亿),(0.27亿),(0.34亿),(0),(0),(1.3亿),( )1997销售额,START980830SH-PR(2)(97GB),8,客户/渠道特征,大行业客户,电脑产品代理/经销商/增值代理/系统集成,消费电子产品经销商,定义,按行业，对产品需求特别大的客户， 如银行、 邮电、保险、税务、海关等,经销商：从厂家直接拿货，转运分发，可能销售给二级代理或直接面对客户 代理商： 可能从厂家或上级代理/经销拿货，售给客户或下级代理 增值代理
8、：多数从厂家直接进货，经过增值/系统集成服务后统一卖给行业客户,从厂家拿货，分货至下级经销商或零售后的消费电子产品批发商，多为个体,集中程度,高(10-15个主要行业),低,低,进入难度,高,低,低,采购/销售额 (人民币/年),100-200亿,80-150亿,100-200亿,成长性,20-50%(变化大),35-60%,0-10%(稳定),资料来源： 访谈；文献检索,成长性,极宽。包括大、中、小型机，网络设备，服务器，UPS，PC，ATM，打印机，终端、POS等,PC、终端、打印机、POS、MODEM、UPS等端末设备，通用电脑软件,VCD，电视，功放，音箱等消费电子产品,典型服务需求,
9、要求方案的提供，良好的售后服务，特别是一些现场维修,高质量的品牌产品，较好的售后服务，价格适中,品牌产品，利润空间高，商品周转快，厂商积极的营销及销售支持,产品范围,START980830SH-PR(2)(97GB),9,实达各产品线销售按渠道分布 1997,* 1998年上半年数据 * 指不需通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品 资料来源：实达销售报表；内部访谈,百分比,直销 代理/分销,100% =,70,2*,240,70,290,7,270*,3,130,20,ATM,UPS,终端,POS,针打,MODEM,PC,通用 软件*,VCD,喷打,百万人民币,2,START9
10、80830SH-PR(2)(97GB),10,客户对实达的反映 - 外设/ATM,优点,资料来源： 客户访谈,缺点,“我们买实达的产品主要就是因为服务好。” “一个电话过去就会很快派人来修好。” “实达产品用起来感觉不错，基本能满足需要。” “价格还是有竞争力的。” “业务员素质都不错。” “对终端、打印机业务员产品知识还是满意的。” “单据处理、退货没有什么不方便。”,“几个业务员过来，有时确实给我们的工作带来一定的不方便。” “当然是IBM、EPSON的品牌形象更好。” “IBM、惠普的业务员确实在介绍产品时更好一些，特别是专业形象方面。” “长城的分公司经理一个月来一、二次。实达相对来说
11、见到少一些，一般是业务员来。”,START980830SH-PR(2)(97GB),11,销售服务,销售过程,订单履行,售后服务,实达表现评估外设/ATM,客户需求,* 1997销售量份额和排名 资料来源：市场调研报告；实达销售报表；文献检索；访谈,优于主要竞争对手 与主要竞争对手相同 比主要竞争对手差,产品,性能,价格,品牌,功能/质量/稳定性 兼容性,与竞争产品相比的竞争力,品牌形象,业务员产品知识 解决方案的提供(主要是POS和ATM) 最好单点接触,简单，方便，迅速，准确 送货及时,维修及时可靠 现场维修(终端，ATM) 维持良好关系,实达在满足客户需求方面的表现,终端,打印机,POS
12、,UPS,ATM,ATM有相容性问题,低端UPS价格太高,除终端外，市场领先者均为国外知名厂家/品牌,UPS，ATM 业务员产品知识不足 多点接触,ATM售后服务上已多次引起客户不满 较高级别人员介入客户关系不足 (有些分公司),30%,1,15%,3,12%,4,3%,10名以外,5%,5,市场份额*,市场排名*,START980830SH-PR(2)(97GB),12,客户/代理商对实达的反映 PC,资料来源： 客户访谈；代理商访谈,START980830SH-PR(2)(97GB),13,实达表现评估 实达PC,渠道 需求,市场,价格,配置,质量,订单,供贷,支持,培训,市场信息,产品,
13、销售服务,品牌响亮，易于销售 产品有特点,价格合理，以保证利润,配置新而全,质量优异,订单处理迅速,供贷及时 保证库存量 有现货,渠道广告营销支持 技术支持 数量返点,新产品培训,产品和技术新趋势,用户需求,知名品牌 了解产品特点,价格合理 性能/价格比,最新配置,质量优异,有现货,免费培训使用 上网服务,实达在满足客户需求方面的表现,渠道,客户,服务,热线电话 服务及时 配件充足,送货安装 热线电话 及时售后服务,优于主要竞争对手 与主要竞争对手相同 比主要竞争对手差,* 1998年上半年销售，家用PC 资料来源：市场调研报告；实达销售报表；文献检索；访谈,START980830SH-PR(
14、2)(97GB),14,经销商对实达的反映 VCD,优点 “实达两款VCD 是带SRS 环绕系统的，这个产品可以说是人无我有，销得很快。我很乐意经营这样的产品。” “实达的货源供应很及时， 我们在春节这样的旺季基本没有缺过货。” “实达的销售还是很卖力的，跟着我们去店里跑。”,缺点 “实达对市场的反映太慢，也缺乏对经销商的营销指导。我们每周将市场的动态传到实达总部，可实达几乎没有发过一张传真给我们，以指导下一步应怎么做。” “我们现在进大商场要付好多费用，商场扣率、促销费、促销员工资，七扣八扣，几乎没有什么毛利了，量又上不去，很头疼。” “实达对区域市场的认识还不足，老是把我们和其他省的经销商
15、比，抱怨我们的量为什么做不上去，但不考虑这里的竞争激烈，很挫伤我们的积极性。”,资料来源：经销商访谈,START980830SH-PR(2)(97GB),15,实达表现评估-VCD,经销商需求,跟上市场的流行趋势 开发竞争者没有，但具消费者吸引力的功能,有市场吸引力的定价 足够的利润空间 严格区域控制，防止倒货乱价 现实而有吸引力的达量返利,强大的消费者和经销商拉力,共同投入末端网络开发 提供渠道管理和经营策略的支持 提供促销支持,保证货物及时到位 退货退款及调价清货及时准确 帮助考察下级渠道资信,足够的维修网点和人员,较晚推出6.0机芯 SRS 环绕大师专利产品,价格对市场反应过慢 较小的利
16、润空间,品牌缺乏知名度,缺乏对经销商的渠道开发指导 较少的促销支持,销售服务,销售过程,订单履行,售后服务,产品,性能,价格,品牌,资料来源：经销商访谈；中怡康公司商场调查(98年1-5月),实达在满足客户需求方面的表现,优于主要竞争对手 与主要竞争对手相同 比主要竞争对手差,START980830SH-PR(2)(97GB),16,本报告会议题,一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述 二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响 三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战 四、项目下阶段安排,START980830SH-PR(2)(97GB),17,回答的具体问题： 现有销售组织体系是否能最大限度满足实达多产品、多区域的需求？ 现有销售组织体系是否存在着资源浪费和重复投入的现象，具体表现在哪些方面？ 现有客户资源
