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1、如何在乡镇市场下发展农村便利店-以贵州省为例（市场营销组合篇）一、 前言1.1 市场营销组合的定义市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及对企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，加以最佳组合和运用，以完成企业营销的目标与任务的过程。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合这一概念是由美国哈
2、佛大学教授尼尔·博登（ 年最早提出，并确定了营销组合的 ）于 个要素。随后，理查德·克莱维特教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。1.2 市场营销组合的内容产品（ ）、定价（）、渠道（ ）、促销（）的第一个英文字母均为 ，所以简称“ 4P”。它们是企业市场营销中可以控制的因素，也是市场营销的四个手段，它们相互依存、相互影响、相互制约。因此，市场营销组合也就是企业为满足目标市场的需要，对这 个“”进行适当组合与搭配。之所
3、以把市场营销组合因素当做企业“可控制的因素（变量）”，是因为企业可以根据目标市场的需要来决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等。其内部变量和外部因素及相互关系见图6-1和表6-1。随着市场营销理论的发展和经济社会现实的需要把4p和4c两者组合是非常有必要的。4c指的是成本（cost）、客户(customer)、便利（conveniece）、沟通（conmunication）。两者之间的关系如下表：表中可见产品客户、价格成本、渠道便利、促销沟通，四者是一一对应相互影响的关系。因此在便利店营销组合中不仅要注意4P理论的运用，同时也要注重4C理论的运用。本文着重运用4P理论来对便
4、利店进行营销，把4C作为辅助4P分析的理论，使两者更好的结合起来为便利店营销做理论基础。二、 便利店4P营销组合策略1农村居民对商品的需求概述1.1农村居民对商品的需求变化情况市场力量向零售商倾斜的事实丝毫不能掩盖和减弱零售商所面临的巨大的市场压力，这种压力来自于消费品市场日趋饱和、同质化的市场供应、日益个性化的消费者行为和企业规模扩大之后带来的巨巨的成本压力。改革开放以来, 我国消费支出重点有三次大的变化。第一次是20 世纪80 年代初, 消费热点是自行车、手表、缝纫机等“老三件”, 反映了以满足温饱为目标的消费结构; 第二次是20 世纪90 年代初期,消费热点是电视机、电冰箱、洗衣机等“新
5、三件”,反映了我国从温饱向小康生活水平过渡的消费结构;第三次是20世纪90年代末至今, 以汽车、住房、通讯、教育为主导的消费结构升级, 城镇居民满足吃、穿为主的生存型消费需求阶段基本结束, 正在向发展型和享受型消费阶段过渡。从物质消费为主到非物质消费为主的演变, 从对具象产品的需求到抽象服务需求的演变, 带动和引导我国经济结构、产业结构升级, 拉动了中国经济增长。1.2农村居民的消费结构农村高收入户占农村总人口的17.125%, 人均收入在6 500元左右,恩格尔系数在35%以下 。农村中等收入户约占农村总人口的60.126%, 人均纯收入接近2 500元。农村贫困群体占农村总人口的22.15
6、%, 人均纯收入900 元左右。按照调查结果, 中等收入人群的边际消费倾向最高,为111, 即每增加1元收入, 可带动111元的消费。其后依次为: 中高收入人群、最高收入人群、最低收入人群、中低收入人群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所安永的研究报告预测,2005 - 2008年, 中国奢侈品销售额年增长率将达20%; 2009年到2015年年增长率为10%左右; 2015 年, 中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。1.3农村居民消费特点国外对消费者的调查资料表明，消费密对零售企业有三个期望：一是获得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。（郭
7、亚军，2008）通过纵向时间序列(1993一2006年)分析的结果表明:第一，农村居民的长期边际消费倾向大于城镇居民。就分类项目来看，农村居民在食品、居住、医疗保健、家庭用品、交通通讯等方面的边际消费倾向要高于城镇居民，而在衣着、文教娱乐、其它等方面低于城镇居民;第二，农村居民的需求收入弹性在食品、衣着、家庭用品、交通通讯、文教娱乐、居住、其它等方面均大于城镇居民，并且农村居民的交通通讯、文教娱乐、医疗保健、居住、其它等方面的需求收入弹性大于1，反映出他们对这些类商品的需求旺盛，这些类别的商品将成为其消费的热点。从影响我国农村居民消费行为的众多因素中，收入约束相对较紧的现实情况下，经济变量对农
8、民消费模式有着最为直接的影响；行为变量和心理变量则可以从微观角度更深入的分析农村居民的消费规律，建构消费模式的微观基础。研究进一步发现，不同消费群体对于影响购买因素的偏重程度存在明显差异，而对于具有相似消费倾向的消费群体，影响其行为的因素具有极大的相似性。在群体研究中我们发现：同一农村居民群体间的互动影响较大，其消费特征和影响因素存在很大的相似性，同时，在这个群体内部存在消费的差异性，这表现在消费层次的高低方面，而不同需求层次下的农村居民在行为和心理方面表现出十分明显的差异性。李宝库（2005）通过发放21000份问卷调研总结了，三种需求模式范式。 机能需求模式(FNM, Functional
9、 Needs Mode)：对物件的需求以基本功能的满足为目的。如，对食品的购买以基本功能（充饥）的满足为目的，即温饱性消费。又如对耐用物件以功能简单为诉求。满足FNM消费模式的农村居民对品质的关注十分有限，以量(Quantity)为主要特征。 核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)：不仅仅以基本机能的满足为目的，品质质量成为消费的首要诉求点。消费以质(Quality)为主要特征。 外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)：ENM模式是对FNM模式和CNM模式的提升，满足ENM模式的农村居民注重产品的特别含义，如购买高档物品以显示地位、身份、财富等等。
10、产品资产(Product Equity)的“含量”高低成为其主要诉求。2超市商品营销策略2.1核心产品策略核心产品指的是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是在产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者够买某种产品时，并不是希望只得到产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用和利益。通过对前部分对农民的消费变化、特点的再一次分析，我们选取的产品主要是以中低挡为主，做好服务。具体措施如下：（1） 产品的宽度 产品组合的宽度指的是一个企业有多少产品大类。根据前面对消费的特点分析，消费者在食品、居住、医疗保健、家庭用品、交通通讯等方面的边际消费倾向要高于城镇居民，而在衣着、文教娱
11、乐、其它等方面低于城镇居民。在对消费者模式的研究中，消费者具有机能需求、核心需求、外延需求，李宝库（2005）认为这三种需求与马斯洛需求理论相同。食品、居住、医疗、家庭用品、交通图讯等这几方面的具象消费中中，适合于便利店经营的有食品、保健品、家庭用品、通讯品等，这几种品类都不算是消费者的机能需求，应是消费者的核心需求。因此我们对产品的宽度分类，主要分为食品类、家庭用品类（洗涤类、生活用具类）、中低档化妆品类、保健品类、潮流用品类等。（2） 产品的深度产品的深度是指产品大类中有多少种不同花色、品种，规格的产品项目。在产品的外部特征选择中，主要选择适合于青少年人群易于接受的外部表象。由于产品在导入
12、期，我们不能选定商家生产我们需要的产品，因而在选择上我们会注意选取，能够符合潮流，而又容易接受的产品。尤其是在规格上，我们会选择规格大，但是价格有低廉的产品。同时优先考虑省内的品牌，减少运输成本和增强消费者的认同感。包装上，选择包装品能再次利用的商品。（3） 产品的关联度产品的关联度指的是一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关度。我们的经营理念是，把最实惠的东西，以消费者满意的需求认可和能够接受的价格送到消费者手中。我们为了营销产品，把我们的具象产品和我们的无形产品结合起来，使其相关度紧密。2.2 附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益
13、，包括提供信贷，免费送货、保证、安装、售后服务等。前部分介绍了实体产品，现在我们介绍我们的无形产品-服务。农村便利店和其他农村超市在产品的分配与布置上没有多大区别，除了价格要低一些以外，而我们的最大竞争优势就是体现在服务上。 “整合营销传播”概念中“整合” 二字的核心含义既不是对营销或传播工具的整合, 也不是对营销或传播内容的整合。而是对营销和传播的对象消费者的整合。对于消费者的整合, 又分为两个层面：从营销的角度讲, 是对消费者“需求资源”的整合。即探索和发现消费者各种需求的结构构成逻辑关系内在和外在联系, 从而找到营销的最佳途径 。从传播的角度讲, 是对消费者“认知资源” 的整合, 即探索
14、和发现消费者头脑中的语意结构、联想系统接受机制, 从而找到更有效的传播方式。我们为在本店够买价值超过40元以上的顾客赠送一个耐用美观的编织袋，在编织袋上印着我们便利店的图标和名称。此外我们这里采取后台交易服务，及用农产品可以与我们交换产品，且产品价格与正店交易的价格不变。2 农村超市的价格策略在消费者心中，超市是低价格的代表。然而实际上，超市定价并不是一味的低价，而是通过合理的价格组合来达到既通过低价吸引消费者，同时又保证超市合理利润的目的。主要是通过两种定价方式来实现：一是低价促销。这种定价方法主要是选择一些商品以非常低廉的价格进行促销，以招来顾客，从而带动超市的整体销售；二是差别定价。连锁
15、的农村超市的低价策略并不意味着所有的商品都实行最低利润和最低价格，而是对不同商品实行不同毛利率定价，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。（1）影响农村超市定价原则在农村超市的发展是否盈利不是唯一目标，实现整体利益最大化才是农村超市经营最重要的目标，这样超市在定价时就要遵守几个原则：1.不同农产品配合定价原则。农产品各具体品类的利润率由超市农产品经营的整体利润决定，即只要农产品整体利润达到这一水平即可，各具体品类的毛利润率则可高可低参差不齐。2.根据市场供求变化及时调整原则。超市农产品价格的确定除要综合考虑成本及费用情况外，还会根据市场行情，同业价格，供求变换等适时进行调整。3.兼顾
16、不同市场消费者需求特征原则。农村消费者消费水平低，农村超市在确定农产品综合毛利率和销售价格时，要充分考虑毛利率空间的影响。4.同一定价原则。农村超市不要求每个门店的销售价格都要完全一致，但各个门店在店庆，节假日等的时候应统一执行连锁超市让利促销等价格策略。（2），农村超市的定价方法1.分析消费者需求。超市的所有商品都是按照消费者需求来组织采购的。消费者需求是指在一段时期内，消费者对应于某一商品不同的价格水平愿意并且能够购买的商品数量。价格水平和消费者的购买力水平是影响消费者需求的两个重要因素。价格水平对需求的影响主要是通过商品的需求价格弹性来表示。所谓需求价格弹性是指一种商品价格的变动对其需求量变动“的影响程度下面用一个图形来分析，如图1所示。图l中的两条曲线A1。A2、
