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1、第五章 铁路运输产品策略,第一节 产品策略概述,A,B,C,核心产品,核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用和价值方面的基本功能,效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品的中心内容都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。,核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来,核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受,形式产品,形式产品是指产品的外观形状和特色,形式产品包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书,形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效的体现出来，才能为顾客所识别,形式产品是消
2、费者选择产品的直观依据,延伸产品,延伸产品是指产品的各种附加利益和服务,包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期,在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键,即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品,青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加
3、产品。,产品整体概念（五层次论）,潜在产品是指现有产品包括所有附加品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品，是指除了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。,产品的分类,按照产品是否有型： 1、有形产品 2、无形产品,独立品,互补品,条件品,替代品,按产品之间的销售关系,独立品是指一种产品的销售状况不受其他 产品销售变化的影响。,互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。,条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。
4、在这种情况下，只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想购买计算机软件，他必须先前购买了硬件。,替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量,铁路客运产品特点,客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主要以提供劳务的形式为旅客服务。,客运生产向社会提供的是无形产品旅客的位移。,旅客运输在时间上有较大的波动性。,旅客运输不同于货物运输，旅客在旅行中有不同的物质文化生活需求,铁路客运产品特点,安全,准确,迅速,便捷,舒适,铁路客运整体产品,客运产品的分类,按列车运行速度： 动车组列车 直达特快旅客列车 特
5、快(快速)旅客列车 普通旅客快车 行包专列,普通列车。 优质优价列车 双优普通混编列车,按列车的环境及服务,货运产品的特点,货物运输产品也是一种无形产品货物的位移,由于各地区生产发展的不均衡，货物运输是按线路的上下行分空车方向与重车方向的。,货物运输实行的是合同运输，必须要使用运输合同约定的适当的车辆。,货运产品的运费和运输方式、货物本身品名和性质、使用集装箱的类型以及发到站间的运输里程有关，这样就产生了产品的差异化。,货物运输的时效性很强，因为季节不同，要求运输的货物种类有很大的不同。,货运产品的特征,安全,迅速,便利,准确,货运产品整体,货运产品的分类,按货物的承运方式： 随到随运 按计划
6、承运 预约运输,按货物运输的速度： 一般速度货物运输 快运货物运输,产品整体质量,树立整体质量观念就是要求企业把产品的三层质量一起抓，不仅要提高第一质量，同时要提高第二、第三质量。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，而提高第二、第三质量则是无限的。这是因为提高第一质量要较多地受到企业人力、物力和财力的限制，而提高第二、第三质量则限制较小。因此，三层质量一起抓，有利于产品更好地适销对路。,客运产品延伸服务,位移前服务,A,为顾客提供便捷的购票服务,B,为顾客提供整洁的、舒适的候车环境和通畅的进站路线,位移中的附加服务,A,销售适宜的产品满足消费者需求,B,为顾客提供寄存、医疗以及娱乐等服务,位
7、移后服务,A,住宿、导游、购物等服务,B,为顾客提供继续旅行或返程购票服务,货运产品延伸服务,A,开展接取送达业务，实行“门到门”运输,B,开展货运仓储业务,C,电话受理,D,运输咨询,产品组合,产品组合是指一个企业生产经营的各种产品以及产品品种、规格的组合或相互搭配。它包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联性。,产品组合的广度,产品组合的广度又称为产品组合宽度，指企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明企业的经营范围越广，反之越窄。,产品组合的深度,产品组合深度是指企业经营的全部产品线中平均具有的产品项目数，多着为深，少者为浅。,产品的关联性,各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最
8、终用途或其他方面可能存在某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度称为关联性。,扩大产品组合策略,运输企业生产经营的产品往往不止一种，如何根据市场需求和自身情况对产品进行组合、调整和优化，对企业营销的成功起着决定性作用。一般有以下几种产品组合策略可供企业选择。,扩大产品组合策略,一是拓展产品组合的宽度，即增加产品线数目,二是加强产品组合深度，即在原有的产品线内增加新的产品项目,延伸产品策略,1、向上延伸策略又称为高档产品策略,2、向下延伸策略又称为低档产品策略,3、双向延伸策略,向上延伸策略,指原来定位于低档产品市场的企业，现决定在原有产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场
9、。,原因：,向上延伸策略,一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。,向上延伸策略,以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出
10、高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。,由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。,向下延伸产品线策略,指企业将原来定位于高档产品的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。,原因：,风险：,向下延伸产品线策略,在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的
11、高级定制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到底排列了十几个定位不同的品牌。,向下延伸产品线策略,最大的风险就是对已有品牌资产的影响。向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多。以 “五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。,双向延伸策略,是指企业原来定位于中档产品市场的产品线向上、下两个方向延伸，既生产高
12、档产品，又生产低档产品。这样，企业可以扩大市场阵地，增加销售和利润。,双向延伸策略,20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。,缩减产品线策略,当产品线中的某些产品获利很少或者没有什么发展前途时，企业可以采用缩减产品线的策略。这样，企业可以集中精力改造保留的产品线，减少资源占用，加速资金周
13、转，提高产品竞争能力。采用这一策略时要慎重权衡眼前利益和长远利益，以免给企业造成不应有的损失。,例如美国通用电气公司在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在70年代初被迫采用“战略性计划体系“，把经营资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资也集中在有希望增长的领域。,产品线现代化策略,有时，企业的产品线长度已经比较合适，但还需要采用新技术、新工艺等来改变产品线面貌，使之现代化。,第二节 铁路运输产品生命周期,一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期主要是根据产品的市场的销售量或销售额来衡量的
14、。,以时间为横坐标，销售量（额）为纵坐标，则产品生命周期表现为一条卧倒的S形曲线，如图所示。,在理解产品生命周期的含义时，应注意以下几个问题：,3产品生命周期只是一条理论上的曲线。,4科技含量越高的产品，其生命周期越短。,1产品生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。,2产品生命周期是就整个市场或整个行业而言的。,3产品生命周期只是一条理论上的曲线。,4科技含量越高的产品，其生命周期越短。,产品生命周期各阶段的判断方法,在产品生命周期变化的过程中，判断产品处于哪一个阶段，通常用三种方法：,1经验判断法。依据产品进入市场后销售量的变化判定产品所处生命周期的阶段。 2类比法。与先于该产品进入市场
15、的类似产品的市场销售情况进行比较，作出判断。,3销售增长率比值法。用Y表示销售的增加量，用X表示时间的增加量，用Y/X的值进行标准判断。 当Y/X的值小于10%时，属于投入期； 当Y/X的值大于10%时，进入成长期； 当Y/X的值下降到小于10%，并大于-10%时，属于成熟期； 当Y/X的值小于-10%时，产品进入衰退期。,电视机,计算机,传呼机,家用汽车,收音机,打字机,产品生命周期的延长方法,延长产品的生命周期是一个相对的概念，并不是延长它的各个阶段，而主要是延长其中能给企业带来较大销量和利润的两个阶段：成长期和成熟期。投入期和衰退期由于不能使企业增加较多利润，因而不仅不宜延长，而应设法缩
16、短。,延长产品生命周期的方法有以下几种： 1频加使用，即促使现有顾客增加产品购买率。 2变化使用，即发展现有产品各种不同的用途。 3争取新顾客，即在保持现有顾客的基础上，积极扩大市场，争取更多的新买主。 4.寻找新用途，即开发产品的新功能，给买主增加新的利益。,运输产品生命周期各阶段的特点,2.,运输新产品开发,从市场营销的角度看，只要整体产品中任何一部分的创新和改革使产品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新服务，能满足消费者新需求的产品，都可视为新产品。,新产品可以分为以下几种：,1全新产品,2更新换代产品,3改良新产品,4模仿新产品,二、开发新产品的要求,1新产品要有新意、有特色,2新产品要有充足的市场,3新产品要有相应的生产能力和销售
