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1、德国首富：朴实无华，简单专注如何战胜沃尔玛-赢得不可思议的胜利？靠的是朴实无华，简单专注！2006 年 7 月 28 日，在全球 500 强企业榜上 6 连贯的零售巨头沃尔玛宣布全面撤出德国，据称在德国经营 8 年, 沃尔玛累计亏损上亿美元。这次失利让沃尔玛很受伤，是谁打败了这个不可一世的商业巨人？它靠什么赢得了这场不可思议的胜利？答案就是折扣式杂货店“阿尔迪”（ALDI），这个名号大多数人闻所未闻，但你去问问有旅德经历的人，在德国要想价廉物美却不知道去阿尔迪，人家会以为你是外星人。德国首富不是奔驰、宝马的老板，也不是西门子或者阿迪达斯的老板，更不是德意志银行或者德国邮政的大股东，而是阿尔迪的
2、老板。这家以经营食品为主的连锁折扣店的优异表现让其创始人卡尔阿尔布雷希特和特奥 阿尔布雷希特兄弟分列德国富豪排行榜的第一和第二位（第三位富豪是另一家连锁折扣店 LIDL 的老板）。德国优秀企业扎堆，在富豪榜上占据前两位实属不易，有人去问阿尔迪老板两兄弟的经营秘诀，回答只有两个字简单，一生只放一只羊。 一、阿尔迪的历史回顾阿尔布雷希特兄弟俩出生于埃森市的一个矿工家庭，二战后从母亲手中接过一家以卖奶酪为主的杂货店，在此后 50 多年的经营中，兄弟俩一直坚持简单、便宜的经营战略，结果生意却越做越大。当时，无论从面积还是商品种类上看，阿尔迪超市只能算是家小型超市。与其他商店相比，阿尔迪连锁店最大的特色
3、是便宜，因而深受德国低收入家庭和外国留学生欢迎，但也因为便宜，在很多人心中产生了便宜没好货的偏见。很长时间里，德国人只要经济条件尚可，都不屑进这家店购物，因此拎着阿尔迪购物袋的人在街上都是遛着墙根走，生怕遇见熟人丢面子。自 1990 起事情终于有了转机， 阿尔迪在保持廉价的前提下，不断改善商品结构，提升商品档次，逐渐改变了在德国人心目中的形象。到阿尔迪购物已经成了不可阻挡的趋势，一贯低价和中等档次的商品吸引了大批主妇来此购物，甚至开着奔驰、宝马来购物的人也大有人在。据统计，德国有 95%的工人、85%左右的职员和公务员定期去阿尔迪购物。自从 2008 年经济危机以来，很多公司的销售和利润纷纷缩
4、水，阿尔迪的顾客却增加了 20%，销售额增加了10%。目前阿尔迪已开到德国以外包括美国在内的 12 个国家，德国3700 家加上海外 2600 家共有 6000 多家店，并以每周至少新开一家分店的速度在扩张。两兄弟对阿尔迪的连锁门店是分而治之，德国北部和东部的阿尔迪超市归属弟弟特奥，南部和西部的归属哥哥卡尔。随着阿尔迪店面扩展到其他欧洲国家乃至美国，德国之外的 2600 多家店子也被两兄弟像切西瓜一样分割，美国、英国等英语国家和奥地利属哥哥，欧洲大陆及北欧的其他国家属弟弟。据 2008 年福布斯杂志公布的世界富豪排行榜显示，当年 88 岁的卡尔个人净资产为 270多亿美元，85 岁的特奥个人净
5、财产是 230 多亿美元，他们的资产总值超过 500 亿美元，是名副其实的欧洲首富。“人们手头越紧越想买便宜货，我们的日子也就越好过”，母亲去世前交代两兄弟的话，本意在于让儿子们免于贫困，却不曾想到“穷人店” 生意越来越红火，让后代跻身全球富豪前列。二、经营策略探秘现代零售业流行面积庞大、装修豪华、商品丰富的大卖场，动辄数万平方米，从食品到衣物，从药品到汽车轮胎，无所不包，目的在于增加顾客选择性，提倡一站式购齐，赋予顾客便利性。这一切难道是必须的吗？在商品和货架的海洋里，你有没有进入迷宫的眩晕感？在 20 余种洗衣粉品牌和配方面前，你有没有绞尽脑汁地思索它们的区别所在？这一切在阿尔迪那里都不成
6、其为问题，它有什么秘诀呢？请诸位看官莫要着急，且听我慢慢道来。阿尔迪每家店铺的营业面积多在 500800 平方米，一般不超过 1500 平方米 。店铺装修简朴，店堂内外没有广告招贴，看起来很不起眼。但在最受德国人尊敬的企业品牌中，阿尔迪仅次于西门子和宝马，排名第三。阿尔迪成功的秘诀是，在保证质量的前提下，商品价格要比普通超市低 30%50% 。而在这一超低折扣的背后，是一种打破传统零售模式的独特理念，其中的核心只有两个字简单。其一，大幅删减商品种类。商场里只有 600 至 800 种简单商品，在一般的超市里，顾客会发现 16 个品牌的番茄酱，而在阿尔迪只有一种品牌，手纸只有两种牌子，腌菜只有一
7、种，每种商品只提供一种选择，即同类商品之中最好卖的品牌。这种简化显着减少了商品采购、存储、销售及管理的难度，进而降低了企业运营和管理费用。除少量日用品、食品设有货架、冷柜外，其他商品均按原包装在店内就地销售，店员打开纸箱包装，由顾客自取。为了避免营业员因找零钱而浪费时间，阿尔迪将价格尾数调整为 0 或 5。商品都是能够迅速带出店铺的，包括罐头食品、纸袋包装食品、快餐食品、一些新鲜果蔬和冰冻食品等。由于货品供应种类有限，顾客量大，阿尔迪的商品周转很快，因而很新鲜，这对以食品等日用品为主经营的商店而言至关重要。阿尔迪有时会组织一些其他种类的特供商品，如电器、纺织品等，前提是性价比超高，组织一批，销
8、售一批，卖完为止，不持续供应。尤其是阿尔迪每年举办的电脑限量销售，惊人的低价和稳定的品质吸引很多顾客凌晨四五点钟就排起壮观的长龙，轰动效应超过多数广告的效果。简单的商品种类大大降低了阿尔迪的物流成本，并让阿尔迪与供货商在品质控制和价格谈判时处于绝对优势，供货商无法抗拒阿尔迪没有竞争品牌的销售渠道和巨大的规模效应。其二，员工人数少、效率高。尽管阿尔迪生意繁忙，经常出现排队现象，但每个店铺一般只设两三个收银台，营业人员仅为 45人，人均服务面积超过 100 平方米，充分挖掘了员工的潜能。包括店长，每人都身兼数职，没有固定岗位，是真正的“多面手” 。业务繁忙时，集中银台结账，闲时轮流理货，清理废弃包
9、装。银台只使用普通的收款机，没有扫描仪和价签，店员不仅对数百种商品价格倒背如流，他们的心算和录入速度令人惊叹，整个结算过程非常快捷。其三，能小则小，能省则省。阿尔迪还将经营面积尽可能的缩小，然后将节省下来的租金以便宜的价格返还给消费者。阿尔迪几乎不做广告，所有的商场，只有每周一页宣传单张放在超市入口，介绍下周新上柜的货品，由顾客随意自取浏览。从表面看起来，阿尔迪是绝对的先进技术厌恶者，他们不搞促销、不进行市场预测、不分析顾客偏好，不使用现代化超市设备。与此相对，沃尔玛以信息系统先进闻名商界，不但拥有企业专用的通讯卫星，而且率先倡导RFID 等尖端科技。 阿尔迪不同分店供应的商品基本相同，甚至全
10、国各地分店内的货架布置都大致一样，很多顾客不论对店中商品的摆放位置还是价格都烂熟于心，从而对阿尔迪的商品培养出很高的依赖感和忠实度。阿尔迪的顾客主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人，还有大学生以及外籍工人，所以将大部分连锁店设在市中心居民区和各个小城镇。当前德国境内的阿尔迪连锁店星罗棋布，平均每 2.5 万人口的地区即有一家阿尔迪分店，8000 多万德国人口中约 75%的居民经常在阿尔迪购物，其中有 2000 万人是固定客户。其四，严格的采购与质量标准。为了降低商品成本价格，阿尔迪面向全球采购，在全世界范围内寻找综合成本最低的商品。便宜虽是阿尔迪的立身之本，但面对日益激烈的竞
11、争和越来越挑剔的顾客，仅仅便宜是远远不够的。阿尔迪在采购商品时，都明确提出自己的质量标准，除了派公司内部人进行检测外，还聘请第三方检验机构对商品品质进行检测，一旦抽样不合格，供货商不仅会失去一个大客户，而且还得付出巨额赔款。由于阿尔迪需求量大而且稳定，一旦被选为指定供货商，制造商基本上只要执行合同就可以衣食无忧了。据供应商们流传，争夺阿尔迪的长期供货合同，难度不亚于争取德甲联赛的资格，万一被阿尔迪抛弃，那简直惨过被老婆背叛。三、富可敌国的喜与忧作为一家拥有 6000 多家连锁店的大公司，阿尔迪在花钱方面非常抠门，根本没有设立公关部和广告部，50 多年从来没有向任何广告公司支付过一分钱。虽然阿尔
12、迪的商品售价很低，但由于有效控制了采购成本、管理成本和物流成本等，利润反而鹤立鸡群。据资料显示，德国零售企业的销售利润率平均为 0.5-1.5，阿尔迪却达到惊人的 5，丰厚的利润保证了抵御风险的能力，而且为其未来扩张提供了充裕的财力。当前阿尔迪每年的销售额大约为 300亿欧元，阿尔布雷希特两兄弟每年的税前收入达 15 亿欧元，要是一般人早就乐疯了。虽然富甲一方，但两位老板的生活非常简朴，行事异常低调，几十年如一日从不接受任何采访，过着隐士般的生活，媒体拍到他们的最新照片要追溯到 15 年前。然而不怕贼偷，就怕贼惦记。1971年特奥阿尔布雷希特在从公司回家的路上被匪徒绑架，在支付了创纪录的 700 万马克赎金后，特奥恢复了自由。这就是他们的行事风格：成功时不得意忘形，危机时不惊慌失措。阿尔布雷希特兄弟自己总结其成功秘诀时说：我们只放一只羊！无数事实证明，那些想放一群羊的人，到最后往往连一根羊毛也没剩下。现在全世界经济衰退，德国是表现不错的国家之一，为什么？原因就是节俭，量入为出，不超过预算大手大脚花钱。这让试图扩大对德出口的美国很不舒服，屡次批评德国人爱赚钱却抠门，舍不得花钱，也许阿尔迪等折扣店是唯一从德国人吝啬小气的性格里尝到甜头的行业。
