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1、发现新欧洲 万科水晶城推广案,罗马柱、哥特建筑、坡屋顶、维也纳、凯旋门、埃菲尔铁塔、博物馆、歌剧院、教堂、文艺复兴、无数名人,记忆中的欧洲 是怎样的？,罗马柱、凯旋门、埃菲尔铁塔、 巴黎圣母院、维也纳,假如这一切都消失了， 欧洲还留给我们什么？,英国，法国，比利时，荷兰，德国，奥地利， 意大利，西班牙，瑞士 欧洲1060万平方千米的土地， 50个国家， 一个一个重新在头脑里映过,看见的看不见了， 看不见的就清晰起来,文化是看不见的，所以它能不依赖于物 质而流传千古 欧洲是欧罗巴洲的简称，“欧罗巴”， 意即“鲜花盛开的地方”。 欧洲意味着发达、富足、自由、浪 漫、激情、精致、风度,在满中国、满天
2、津都在谈欧陆风情的时候， 我们如何老调重弹，而且弹出新曲目来 ？,城市在优化,城市居所在优化城市居住功能的定位变迁 C， 以城市气质为核心 City.free， 以环境特质为核心 F， 以“优 ”为核心,人在优化 手工业精英-商业精英- 知识精英 -科技精英 他们在COMMUNICATION中影响着整个城市。都市与事业，栖居与家人，他们一直都在寻找平衡！ 他们感受城市的脉动的同时， 也修身养性，一面在车水马龙中熙来攘往，一面在流水瀑布月下倾谈。? 他们曾经生活在城市的中心，目睹城市的变化，体会过自己是城市主人的感受，他们的生活里有掌声也有赞美。 他们享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休
3、闲的生活，他们能视名利如浮云，关于富贵，他们看得太 多，关于人生，他们有高人一等的淡泊。 经营健康比经营事业重要，修身养性比金钱游戏重要，在他们的身上，总是多了一份修为，少了一份炫耀。,城市购房人群：（一步到位）二次或终极置业者 目标形象：买的人不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层 购房原因：位置/绿化好/环境优美/私密性/规划好/楼间距大/先进的设计与质量/安静/生活社区 购房决策：理想住宅，重视舒适，看中软价值，追求自我永恒价值的实现；讲究社区和谐美学， 讲究人与人间的关系，讲究私密独享。 我们认为：知识精英专案 本案是知识精英优化专案的形象， 我们的推广不华众取
4、庞，拼弃虚华的浮躁，形象会相当打动他们 重软价值，对务实的硬价值的看重不如心理感受的软价值， 切中要害的个性心理引导，塑造软价值形象，成为重要环节。 社区在优化 现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山 的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可 随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲,社区在优化 现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山 的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可
5、 随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲,欧 洲 优 生 活,城市在优化 人在优化 居所在优化 社区在优化 生活在优化 悠闲、优雅、优美、幽静、优裕,本案有怎样的核心竞争力？ 优理念（文化底蕴） 优领域（学林，一个城市只有0.1%这样的地段，只为这个城市0.05%的人所拥有） 优目标（1%的城市精英，他们有着共同的见识、品味与追求） 优建筑（视野，景观） 优庭院（树影、绿荫） 优户型（100%南北通透） 优景观（公园、高尔夫） 优生活（这里只讲生活，不讲商业；这里只追求品质与品味，不追求虚华与利益） 优社区（悠闲、优雅、优越、优美、幽静） 优教育（教
6、育社区、学林社区）,万科从不卖房子，卖文化生活！ 说到文化，我们不得不谈到万科。 但回首万科水晶城前面的路： 产品替代了形象。前期广告宣传大量采用实景 图片说话，导致形象培育不足。 后续推广产品的多元化、品质高端化，都需要欧洲 文化的支持与包容,欧洲优生活体验 在维也纳弥漫着咖啡浓香的路边小咖啡馆中，流连于此的客人或许呆上大半天也不愿 离开，穿着整洁的侍者会为客人送去一杯白开水，用以提醒客人：您 在这里呆的时间 太长了，不要流连生活美色。 欧洲人对“女士优先”这句话的理解也会与我们不太一样。他们认为在公共场合，女士此 男士更应享有优先权。所以，对于年轻的女士在公交车上为老先生让座，接受此举的老
7、 先生会感到不好意思。在他们看来，男人行为举止所表现出来的风度是至关重要的，他 们对某些小节的注重可能会让我们觉得欧洲人的个性更为细腻敏感。 博物馆、歌剧院、教堂总是欧洲土地上最动人的地方，他们将其扮饰得富丽堂皇的用心 决不亚于我们花在五星级大酒店上的苦心。他们的生活中，艺术和信仰总是占据 着最大的比重。,a,形象激活期 目标：建立起项目欧洲优生活的形象 主题阐述在新欧洲文化对天津的各方面的促进意义 主题1：天津，城市在优化 主题2：天津，人在优化 主题3：天津，生活在优化 内容：城市欧洲文脉的进化 天津卖点沿海港口城，空气好，环境美，有历史文化的追塑与传承，先进欧洲文 化登陆中国的口岸。 宣
8、传形式：现场包装整改。系列报纸形象广告，软性文章炒作为主。,B,形象稳固期 目标：强化项目欧洲人文内涵 ，提炼本案独特的生活主张 主题：优社区。利益导入的核心品质表现 支撑点，优领域、优建筑、优庭院、优景观、优户型、优生活、优社区、优教育 宣传形式： 展销会， 报纸、杂志、电视等组合强势推介， 以情趣生活为主题的公关活动， 媒介参考：公交广告，路牌等、报纸,c,热销期； 目的：通过物业主卖点，升华形象。 主题：悠生活。攻心导入的核心品质表现 悠闲、优雅、优美、幽静、优裕 宣传手段：a、现场，b、广告及软文跟进，展示销售业绩，c、报纸广告为主 d、利用节假日进行公关促销，e、媒介参考：宣传单页、
9、DM、人员促销等。,新欧洲的核心价值,上升到精神层面： 欧洲的生活方式,停留在物质： 记忆中欧洲景观 高、大、全,价值体系：立题,差异化：破题,从物理属性跳升到精神属性。硬件质素的诉求，难以进一步强化万科水晶城的品牌形象！,1对1渗透式攻击,银行金卡、银卡客户帐单 GOLF球会会刊 VOLVO车迷俱乐部会刊 高级会所会刊,高端客户群没有看电视等大众传媒的习惯，他们是难以直接接触的一群。,活动感染式攻击,意大利美食节 意大利友好城市“姐妹镇” 精英管理讲座 花月夜品茶会 VOLVO新款车试驾 贵族学校学生水岸写生 名流面对面 商业街露天红酒会,视觉规划,你说 品牌到底有多大作用？ 我们说： 产品给消费者“我要”的理由 而品牌则给消费者“我爱”的感动！,让自己感动才能让消费者感动！ 文化品味一直是万科名豪的首要评判标准！,THANK YOU,
