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1、上河城2011年营销总结 及 2012年营销策略总纲,谨呈：展旺地产（福建）有限公司,2011.12,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,2011年市场背景,2011年营销业绩,2011年工作回顾,2011年营销评价,市场分析,2012年目标 及解析,2012年营销策略思考,2012年度营销总纲 及营销策略分解,报告整体回顾,2012年营销总控图,2011年营销总结,2012年营销总纲,2012年度推广预算,报告思路,淡市营销案例借鉴,项
2、目本体分析,客户分析,项目核心问题,3,2011年宏观调控从“稳定房价”到“制度变革”，从短期到长期，由“堵”向“梳”转变,宏观政策回顾,4,全国市场回顾,数据来源：国家统计局，世联数据平台,全国量价走势：历经一年半的调控后，全国商品房销售终于速度放缓、房价走势平稳,全国市场回顾,购房者预期：购房者的市场预期,从第三季度开始由预期上涨开始转变为预期下降,数据来源：2011年三季度世联购房者信心指数,5,40%购房客户，预期下跌,三明市场回顾,受宏观环境影响，2011年相对10年成交均价同比上扬约22.9%，但全年成交量下滑约35.8%,6,2011年城关板块的竞争楼盘主推中小户型产品，促销力度
3、大，对市区板块冲击较大,三明市场回顾,城关板块,市区板块,受大环境的影响，总价高的户型去化相对较慢，下半年各项目纷纷推售中小户型，特别是城关板块的推售，对本项目中小户型冲击比较大。,7,市场对本项目的影响：客户成交周期拉长，市场进入促销抢客阶段，中小户型价格优势减弱,市场回顾总结,客户持币观望心态浓厚，成交周期拉长 宏观政策及媒体对全国大中城市降价氛围的大势营造，导致客户的观望有增无减，三明市场竞争项目折扣促销信息相继推出，加深客户观望程度，自10月份开始，客户持币观望心态浓厚，成交周期拉长，成交量萎缩； 城关板块冲击市区板块，同质化竞争激烈 三明市场下半年同质化竞争明显，第三季度开始大幅以市
4、场预期较低价格推售中小户型，对梅列区项目均造成了重大冲击； 市区客户容量不足，各项目纷纷促销抢客 竞争项目下半年优惠力度加大，且开始由线下转为线上，导致本项目价格优势明显减弱，客户分流加剧；,8,9,2011年市场背景,2011年营销业绩,2011年工作回顾,2011年营销评价,市场分析,2012年目标 及解析,2012年营销策略思考,2012年度营销总纲 及营销策略分解,报告整体回顾,2012年营销总控图,2011年营销总结,2012年营销总纲,2012年度推广预算,报告思路,淡市营销案例借鉴,项目本体分析,客户分析,项目核心问题,2011年整体销售362套，总销面积37338 实现约2.2
5、 亿元销售额，比去年提升约15.8%,公寓销售率，以去年存量173套+新推产品量327套，合计500套为基数进行测算。,营销回顾,营销业绩,10,伴随贵溪洋新城大区域逐步成熟，两度开盘推售中小户型，拔升整体成交均价，营造逆势增值口碑,营销回顾,项目量价走势,11,数据来源：售楼部认购台账（截至2011年12月22日）,第四季度开始，主要来自宏观环境压力，以及三明当地市场面临扩容压力， 成交量较大幅度萎缩。,刚需两房、中小三房去化最快，低总价带投资性单身公寓、一房其次 ，改善性大三房、四房去化缓慢,营销回顾,销售分析,上河城主流客户群依然是刚性需求的客户，符合首次置业两房、三房产品去化速度较快。
6、,观点1,低总价、具有投资性需求的单身公寓、一房产品全年去化相对较快，但从10月份起，两房去化速度缓慢。 面积大、总价高改善性需求的大三房（128-138）、四房与别墅去化速度接近。,12,营销回顾,销售分析,一房,一房,上德园打造中心景观轴，提升了6#7#产品附加值，慢销的三房、中等三房全部去化，四房客户少去化缓慢,观中庭大三房,观河大三房,大三房户型客户主要是泛公务员（使用住房公积金）、个体，县域客户也比较接受该户型。,观点1,13,大户型四房产品可以通过打造样板房、以及塑造上德园专属物管等提升产品附加值，促进产品销售。,观点2,御府做足看房电梯+样板房展示+送装修金，销售团队引导推售，全
7、年去化20套大户型，销售率达50%,销售况,营销回顾,销售分析,14,御府147以上户型客户群主要为生意人，私营业主，及中高端泛公务员（已有几套房产，公积金已使用），属于至少首次改善性客户。客户群体与上德园中心景观11#13#有相似性。,观点,大三房、四房主要面临的问题：改善性需求客户量少，基本看房条件和产品附加值较不足,快销单,营销回顾,销售分析,上德园11#四房产品略大于144，北向看中庭景观面不足，电梯、样板房等基础看房条件不足，改善性客户量不足，以及不能公积金贷款等是主要成交障碍 。,目标客群：与御府类似，以生意人，私营业主，及中高端泛公务员为主； 置业情况：至少首次改善性客户。,观点
8、1,营销方式：看房电梯+样板房+客户维度优惠方式。 上河城大户型客户付款方式：多为按揭付款， 目前优惠：一次性付款9折,观点2,15,相对2010年，2011年整体销售金额、套数、面积均有所提升，住宅产品成交均价全面提升,营销回顾,销售分析小结,16,2011年上河城营销工作先人制胜 ，淡市下抢先争夺刚性客户、优惠促销,时间,工程进度,渠道推广,营销节点,活动营销,短信、派单,形象推广,上德园33-158多款户型全城热销,五一开盘，赠送横店旅游活动,中秋千人博饼活动， 业主博饼活动,15#、16#、11#取得预售,户外、电视、报广、短信、派单等,7月,8月,11月,10月,9月,12月,4-月
9、,1-3月,主推上德园18#19#20#,上德园二期多层稀缺户型火热销售,楼王外立面展示、样板房开放,社区邻里节,上德园二期在建,营销节奏,上德园中心景观,营销动作,新华都外展场延续,主推上德园15#、16#、11#,特惠房源促进销售,15#、16#、11#开盘，抽奖活动,抢先市场推售刚需两房，抢夺刚性客户,营销分析,17,明溪县拓展,尤溪县拓展,宁化县拓展,明溪县拓展,房交会,中小户型开盘抽奖活动，加快回现,御府样板房盛装开放,特惠房+御府送装修金，促进去化,上德园一期组团景观完成,上德园一期组团景观施工,上德园高层样板房及看房通道,上德园沿河高层落架,按计划完成基础工作起到促进销售效果，延
10、缓的基础工作，影响相应产品的客户购买信心,基础工作计划轴,御府看房电梯 御府样板房施工,营销回顾,基础工作,18,实际执行节点,会所-上德园看房通道园林整改,上德园二期多层开放并取得预售证,御府看房电梯 御府样板房 促进10月份销售5套,上德园二期多层取得预售证顺利开盘,上德园中心景观组团,会所-上德园看房通道园林整改,幼儿园、小学教育配套,商业街超市等社区配套,上德园沿河高层落架,阳光双语幼儿园意向签约,上德园中心景观组团（待完善），,重要且紧急基础工作：为了促进上德园高层产品的销售，看房通道、样板房、入户大堂展示面完善。 重要需跟进基础工作：幼儿园、小学进驻、超市开业等社区基础生活配套的完
11、善/商业街招商工作。,上德园一期组团景观施工,商铺门头展示及门前软景,第一批商家入驻活动,未完成的基础工作影响： 1、上德园11#，最低9折至今成交1套； 2、商业街全年销售7个商铺，仍未有商家进驻，影响项目成熟度,上德园6#7#2010年慢销大三房去化完毕,公交车引进,引进57、58路公交车，提升了客户对项目交通认可度,上德园二期15#16#11#,推售策略,5月,9月,11月,上德园二期 18#19#20#,线上主推上德园二期公寓，线下带动库存公寓及别墅销售,推售节奏,公寓,营销回顾,推售策略,19,4月,6月,7月,8月,10月,1月,2月,3月,康城水都5560元起预约,御府送装修金,
12、9月11日开盘成交客户抽奖,上河城促销措施,特惠房,老带新奖励,团购优惠,瑞都山水御园单身公寓、一房开盘,竞争市场,左岸名都两房、一房开盘,4月30日开盘送横店旅游,美地大道9#两房、三房开盘,美地大道8#7#两房、三房分别于7月、8月开盘,四房大户型一次性付款9折优惠,率先于市场推售中小户型抢夺刚需客户，也因相对集中推售散失价格主动权，下半年大户型推售乏力,12月,率先市场推售上德园多层两房、三房中小户型，抢夺刚性客户,刚性客户被城关板块竞争项目截留，成交情况较淡,第四季看房条件不足情况下，推售大户型，优惠缺乏市场敏感度,结合节点活动，脉冲式阶段性推广效果明显，10月份起受大势影响，客户上门
13、量骤减,营销回顾,推广策略,营销强度,千人博饼活动， 及业主博饼活动,成交客户,上门客户,9月11日15#16#11#开盘 国庆节样板房开放,4月30日上德园18#19#20# 开盘,20,横店影视城体验游活动,推广主题,项目活动主要维系老客户 关系，为老带新提供支持， 参加大型赞助活动提升了社会影响力,大型活动,中秋晚会暨三明市第三届千人博饼大赛,节点活动,上河城项目系列,9.11开盘抽奖活动,老带新 成交情况,活动评估,三明首届房交会参展,展旺品牌形象系列,营销回顾,活动策略,21,上河城邻里节,4.30开盘赠送横店影视城体验游活动,中秋业主博饼同乐会,第七届省农运会赞助活动,品牌活动：释
14、放活动信息保持市场热度，塑造品牌形象，通过活动维护老客户关系，提供老带新上门机会促进销售； 促销活动：起到旺场效果，促进客户加快下定购房决策，对拉动成交的作用较明显；,旺场活动配合促销方案，效果较好,亲友介绍、新华都展场是上门成交客户主要推动力量，电视广告、户外、短信推广效果较好,营销回顾,渠道评估,1,2,3,5,4,1,2,5,3,4,22,较好地结合工程进度，抢先推售中小户型，抢夺市场刚需客户跑赢淡市，但社区成熟度依然不高,成功之处,待改进之处,基础工作,媒体渠道,社区生活氛围的营造：小学进驻、社区超市招商等关键配套突破； 上德园高层看房通道及样板房，以及园区专属物业管理配套。,线上线下
15、结合较到位：电视广告、户外广告、短信传播、新华都外展场，起到整合传播效果，引客上门。,重机厂的户外媒体广告，有助于项目拦截竞争项目的目标客户群；,上德园中心景观轴的打造； 御府样板房区开放； 阳光双语幼儿园意向签约进驻；,推售策略,率先市场推出刚需中小户型产品，抢夺刚性客户 借势贵溪洋新城逐步成熟，两都推售中小户型，营造逆市增值口碑,下半年客户观望心态浓厚，在看房条件不足情况下，推售大户型乏力； 过于集中推售产品，市场变化的情况下，散失策略调整主动权；,推广策略,上半年围绕塑造“上德园”高档住宅组团吸引客户； 兼顾项目区域价值提升进行传播,下半年面对更为激烈的竞争环境，未充分挖掘塑造项目自身价
16、值； 针对客户关注点转变，有效传递信息；,营销回顾,总体评价,23,2011年工作总结对2012年营销策略方向启示,启示方向提炼,24,25,2011年市场背景,2011年营销业绩,2011年工作回顾,2011年营销评价,市场分析,2012年目标 及解析,2012年营销策略思考,2012年度营销总纲 及营销策略分解,报告整体回顾,2012年营销总控图,2011年营销总结,2012年营销总纲,2012年度推广预算,报告思路,淡市营销案例借鉴,项目本体分析,客户分析,项目核心问题,25,2012年营销目标：实现3.5亿元销售额,目 标,1、保证去化速度 2、重塑价格优势 3、开发商品牌,目标权重：速度溢价品牌,世联项目组对目标的理解： 在历来最严酷的淡市下，项目需提高社区成熟度，重塑价格优势，保证去化速度，同时通过顺利推售上德园组团
